Marketing

Creer en los testeos, pero no tanto

Justamente de eso se trata esta reflexión que me ha llevado mucho tiempo.

La pregunta que todos quienes trabajamos en publicidad nos hacemos o nos hemos hecho es ésta, ¿los testeos son buenos?

Mi respuesta es, claro que lo son, el problema no es si son buenos o no, el tema es ¿qué les pedimos a los testeos, ya sean pre o pro?

Si les pedimos que nos resuelvan la vida, que decidan por nosotros qué debemos hacer, si les pedimos cómo debe ser el mensaje, si les pedimos si el color del fondo es correcto, entonces no hagamos testeos, porque en ese caso lo que estamos haciendo es no hacer nuestro trabajo, para lo que nos pagan y decimos que nos encanta hacer, crear marcas, aumentar ventas.

Lo impoluto no existe, las marcas son como las personas, tienen una personalidad, sienten, se equivocan y viven en el mundo real, entonces no le pidamos a los testeos que hagan lo que nos da miedo hacer, que no es ni más ni menos que tomar decisiones.

Los testeos no toman decisiones por nosotros, si no le agregamos pensamiento para nada sirven, pero muchas veces es para decirle a la compañía “el testeo dio muy bien”, aunque después nadie haya entendido nada y la marca haya vendido poco o nada.

Los pastores alemanes no hubieran sido parte del spot de Apple 1984 porque nos asustan y la marca no quiere darle a las personas un mensaje agresivo, el chico obeso de Nike no hubieras existido ya que somos una compañía de deporte y no va con nuestra imagen y así podríamos seguir eternamente.

Señores, los testeos son para entender que nuestro mensaje se entiende y es relevante, para el resto hay que tomar decisiones o los van a despedir y van a llamar a otro que sí las tome, es así de sencillo.

Las marcas no se hacen en los testeos, se hacen con emociones, si no te pasa a ti por qué le va a pasar al consumidor como si este fuera un extraterrestre. El consumidor es tu esposa, tu hermano, tus amigos y todos esos que caminan en la calle.

Los testeos ayudan, pero no crean marcas, las marcas las crean los que trabajan para ella y toman decisiones.

 

Alvaro Dopico

Alvaro Dopico es CEO de M&C Saatchi Chilanga, red independiente de agencias creativas del mundo. Su trayectoria profesional lo ha llevado a colaborar en numerosas agencias globales a lo largo de América Latina. Ha sido miembro de equipos reconocidos en multipremiadas campañas regionales. Desde septiembre de 2017 es CEO de M&C Saatchi Chilanga y es fiel creyente de las ideas simples y poderosas.

Acerca de M&C Saatchi Chilanga
M&C Saatchi es la mayor Red Independiente de Agencias Creativas del Mundo fundada en 1995 por los hermanos Maurice y Charles Saatchi. Cuentan con 28 agencias alrededor del mundo y en 2017 fundaron la oficina de México. Alvaro Dopico: @dopico_ M&C Saatchilanga: @mcsaatchilanga

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