Medios

De lo patético a lo realmente creativo frente a una crisis en medios

Es claro que la televisión abierta, incluso la de paga, y la publicidad en estos medios no pasan por el mejor momento, la simbiosis que fue tan efectiva durante la segunda mitad del siglo pasado enfrenta una crisis.

Las reglas que se establecieron con el nacimiento de los medios tradicionales fueron muy claras y rígidas durante décadas. Ambos negocios ganaban. Muchas marcas se fortalecieron y pudieron acabar con sus competidores por el aval que les daba la televisión y ésta ganaba gracias a la inversión que los anunciantes hacían en los medios con base a las audiencias interesadas en cada uno de los programas de los diferentes canales. Estos se veían obligados a crear mejores contenidos para cerrar el círculo virtuoso. Claro, en un mercado de competencia, en la que México ocupó el peor puesto, llegó tarde pero pronto aprendió las mañas del monopolio más que enfrentarlo.

Lo más importante de todo esto es que la audiencia tuvo siempre claro que el programa no sería interrumpido por molesta publicidad, incluso el product placement ocurría en ocasiones de maneras muy sutiles, hasta que alguien determinó que las producciones tenían que ser muy enfáticas en las marcas que los apoyaban y de pronto el product placement se convirtió en product shot dentro de la producción.

Hoy, que los tiempos son inciertos para ambas industrias, las soluciones parecen desesperadas y cuando esto sucede se ven patéticas y ofensivas a los ojos del espectador o los oídos del radioescucha.

Por ejemplo, durante la pasada pelea de box entre el Canelo Álvarez y Gennady Golovkin efectuada el 15 de septiembre, una de las cosas que llamó la atención, en la narración deportiva, fue el abuso que los conductores de TV Azteca hicieron en los tres minutos del round para anunciar diferentes productos. Más o menos la mitad de esos 180 segundos se utilizaron para burlarse de los espectadores que tuvieron que soplarse como el noble empleo de un cronista deportivo se transformaba en el pregón de un merolico, insultando a la audiencia que quiere saber qué sucede en el ring con la emoción que le imprime un buen cronista a su narración del espectáculo deportivo y que tristemente en este esquema de TV Azteca, se confunde cuando esa misma emoción se utiliza para anunciar cualquier producto.

Esta burda manera de vender tiempo aire y de castrar a los cronistas en su oficio, es sólo el ejemplo de lo desesperado de los medios, en este caso TV Azteca, y lo poco inteligente de las agencias y los clientes quienes están dispuestos a todo con tal de subirse al tren fantasma del rating. TV Azteca presumió de manera inmediata al terminar la pelea su “nocaut” en cuanto a rating frente a Televisa, quien nunca desmintió este hecho. ¿Acaso estamos dispuestos a permitir que hasta la emotiva narración de un trepidante round de box se convierta en la manera de salvar las pérdidas anuales de las televisoras en cuanto a la inversión publicitaria?

El jueves pasado, 11 de octubre, durante el encuentro de la NFL entre las Águilas de Filadelfia y los Gigantes de Nueva York, Troy Aikman y Joe Buck comentaristas del encuentro, remarcaron que algo estaba sucediendo en el campo de juego y se enlazaron con lo que sucedía en el campo de juego donde un árbitro anuncia que debido a “extrema limpieza” de estos jugadores, el resultado es un anunció de Tide. Para salir de algo que hizo dudar a los espectadores de qué estaba sucediendo, el supuesto arbitro señala la limpieza en las ropas de un cadenero, así como en la de un sonidista para finalizar en la blancura del pateador de los Gigantes quien responde: “¡Por supuesto!” De regreso con los comentaristas, uno de ellos intenta mandar a un corte comercial y el otro le responde: “Creó que este fue el corte comercial, es un Comercial de Tide.” (It’s a Tide Ad en inglés)

Durante el pasado Superbowl en febrero, Tide durante la ya famosa competencia entre anunciantes, presentó una campaña en la que burlándose de los lugares comunes para anunciar otros productos, volvía todo un comercial de Tide, en los que sobresalía la pureza de los colores de la ropa o su perfecta blancura sin importar el medio en el que estuviera el personaje, por ejemplo, un mecánico lleno de grasa en cara y brazos, pero no en su ropa. La campaña fue considerada por los espectadores como una de las más atractivas del superdomingo.

Por supuesto que el jueves 11 #TideAd se convirtió en trending en twitter con todo tipo de posturas, a favor, en contra, los sorprendidos gratamente y los que se sintieron ofendidos. Tide logró su objetivo poner a la gente a hablar de la marca.

Las inserciones, que fueron dos en el juego, demuestran dos cosas. La primera, es que la misma desesperación que tienen los anunciantes y cadenas de televisión en México, sucede con las cadenas norteamericanas y sus clientes, frente a las nuevas costumbres de consumir contenidos. La Segunda, que existe una manera burda y ofensiva de hacer las cosas; y la otra es de una manera creativa y llamativa.

Hoy, uno de los últimos reductos para que la publicidad tenga impacto en audiencias importantes en la televisión, son los eventos deportivos. Es en este tipo de transmisiones donde las cadenas quieren recuperar algo de lo que pierden a lo largo del día y harán hasta lo imposible para crear espacios para comercializar. Es claro que nada en estas nuevas formas de llenar los espacios publicitarios de las cadenas de televisión está escrito, pero el abandono de las audiencias de los medios tradicionales de comunicación no cambiará y sólo los espectadores menos atractivos para las marcas permanecerán en las cadenas abiertas y privadas.

En ese sentido, es preferible una manera creativa que una burda; una que no interrumpa la narración del evento, a una que pretende tratar de iguales a un producto y al evento mismo; una que intente obligarme a reaccionar de cualquier manera frente al anunciante y su producto, a una que me obligue a discriminar ideas, haciendo un zapping mental o eliminando el audio a la transmisión buscando sólo la narrativa que me interesa.

 

Armando Enríquez Vázquez

Productor de televisión, escritor desde hace más de veinticinco años, columnista en diferentes publicaciones virtuales e impresas. Oriundo y transeúnte de una de las ciudades más pobladas del mundo de la que estoy orgulloso. Mis encuentros y desencuentros con la publicidad se han hecho muchas veces desde el terreno del receptor del mensaje y no del emisor. Me ocupan entre otras cosas el futuro de los medios, el abuso de la palabra creatividad y el desarrollo de contenidos atractivos en diferentes medios.
Sígueme en twitter: @cernicalo

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