Diseño

Directores de Arte, ¿dónde están?

Sorry, esto no es arte.

He venido pensando en este artículo desde meses atrás. Dentro de todo lo que he querido escribir, este es, tal vez, el que me ha puesto más ejemplos en la cara cada día para poder llevarlo a cabo.

El inicio de mi carrera publicitaria se dio en esta rama. Aprendí mucho sobre la parte visual de este negocio, en especial que, lo que hacemos, debe entenderse y captarse rápido, y que no es una obra de arte. Las obras de arte se dejan para que cada persona piense lo que quiera de ellas, las analicen y las disfruten. La publicidad solo debe darme un mensaje claro, conciso y que me lleve a una acción.

Cada medio tiene su enfoque, su dirección de arte

¿Alguien puede leer más de 7 palabras en una valla publicitaria? Es más, ¿quién puede leer más de 7 palabras en los ya casi desaparecidos anuncios de prensa? Los mupis se han convertido en malas adaptaciones de un post de Facebook. Se ha olvidado el enfoque que se le debe dar a cada medio, el tiempo que tenemos para cada uno y que el mensaje debe ser claro.

Recuerdo una de las últimas campañas que hice, trabajando en esta posición, para una emisora de radio en Costa Rica. Luchamos para que cada pieza fuera acorde al lugar donde se iba a publicar. Prensa usaba unos titulares sobre una foto que reflejaba la idea, mientras que los exteriores siempre contaban con el titular pero sobre un color solido de fondo. Cierto compañero de trabajo lo cuestionó e insistió que visualmente la campaña de exteriores era más poderosa. Un diseñador que estaba por ahí la defendió diciendo:

“Claro. Esa es la idea. En un auto en movimiento solo tenés unos segundos para leer y ver quién firma. Si usás una foto de fondo, como en prensa, podés obviar al anunciante. En prensa tenés más tiempo para un mensaje visualmente más largo.”

Crecí en el ámbito publicitario en una época donde queríamos todo de manera minimalista: logo chico, textos bien encajados en una zona áurea. Eso está bien, muy bien, pero muchas veces exageramos. Odiábamos que nos pidieran el logo más grande. Fuimos tontos. El logo paga el anuncio, no había que temer a tenerlo grande. Es un anuncio, no una firma de una obra de arte.

En una ocasión un cliente llegó a la agencia. Se acercó a mi estación de trabajo, y me preguntó por el proyecto que le desarrollaba. Eran unos paneles con nombre, producto y precio. Un restaurante de comida rápida. Mi favorito. Aprendí del manejo de una marca con ésta y en especial en esa ocasión.

Cuando le mostré a mi cliente los paneles sonrió y me dijo:

“Están muy lindos, muy armónicos. Una pregunta: ¿podés achicarlos? Quiero ver algo…”

Seguidamente lo hice mientras me pedía que hiciera más “zoom out”. Llegado un momento, me dijo:

“Ok, así está bien. ¿Podés ver el precio de cada producto?”

Yo le contesté que no y él dijo:

“Ese es el problema. Lo estamos viendo como si estuviéramos haciendo fila antes de ordenar, a unos 4 metros… ¿Cómo podemos hacer para que el cliente vea el nombre del producto, el producto y el precio desde esa distancia?”

Evidentemente mi ego de diseñador no sabía dónde meterse. Aprendí. No solo hice el precio más grande, hice que se viera de una manera correcta a una distancia razonable. Nunca volví a omitir el pensar la distancia, lugar y cómo una persona normal vería el anuncio.

¿Son las redes sociales culpables de que ya no nos preocupemos por la dirección de arte?

Siento que dejamos de pensar en las personas. El avance tecnológico junto con la necesidad de “facturar” no han dado espacio al tiempo necesario para el pensamiento sobre cómo se va a entregar un mensaje. Que muchas veces nos enfocamos en la fotografía o la ilustración y no en la tipografía. Que necesitamos versiones del anuncio para diferentes medios y no las adaptaciones correctas para cada cual.

Cinco años estuve fuera de Costa Rica y si bien se ha evolucionado en muchos temas, hoy veo que no solo nos detuvimos en la dirección de arte, sino que la hemos olvidado por completo. Pensamos que si se ve bien en Facebook se va a ver bien en un exterior. Que los prensas deben estar llenos de textos como en una revista y lo que es peor, que las personas tienen suficiente tiempo para ver toda la información posible en una valla.

No. Las redes sociales no son culpables de esto. Los culpables seguimos siendo los publicistas que olvidamos cómo dar un mensaje. Olvidamos que esto no es una obra de arte o que las personas están frente al computador tanto tiempo como nosotros.

La dirección de arte está en todo. No solo en un prensa o un TV, un post o un video content. Radio necesita detalles, emociones, intenciones que solo un buen Director de Arte sabe cómo lograr. Lograr sentir colores y sabores con la imaginación.

 

¿4 palabras para describirme? Mod Punk Ad Nerd

Publicista desde 2004. Dedicado al área digital e interactiva desde 2009.

Costarricense. Dirección de Interactivo de 4am Saatchi & Saatchi Costa Rica y Staff de la escuela creativa Animal CostaRica.

He dado clases en escuela de creatividad y universidades. Con el tiempo me he dado cuenta que nunca se termina de aprender y la mejor manera de seguir haciéndolo es compartiendo el conocimiento.

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