Creatividad

5 Tips sobre Redacción Creativa

Hace un tiempo me pidieron que escribiera cinco consejos para crear/redactar textos publicitarios (más allá del medio en el que salgan). Los escribí pero sin desarrollar aunque sea un poco cada uno de los tips. Así que aquí van, con alguna explicación adicional.

  1. Antes de empezar a escribir lee varias veces toda la información disponible

No se trata de leer el brief una vez y lanzarse a escribir, por más que los tiempos sean casi siempre exiguos. Conviene leer varias veces el documento de partida, subrayar aquello que más nos llame la atención (por la razón que sea), preguntar cuando tengamos dudas, investigar un poco por nuestra cuenta, hacer anotaciones al margen. Después de leer el brief varias veces, y hasta casi obsesivamente, suelen surgir caminos que al principio habíamos pasado por alto.

  1. Escribe en un papel: tu primera edición será cuando lo tipees

Es una estratagema que, debo confesarlo, a mí me ha servido y me sirve mucho. Se dice que el mayor desafío al escribir no es escribir sino editar, y el método de redactar primero a mano en un papel nos proporciona otra etapa de edición, la primera. Ya al pasar ese texto a la computadora descubriremos formas de mejorarlo, abreviarlo, hacerlo más fluido y vendedor.

  1. No te enfoques en lo que hace el producto o servicio, sino en qué beneficia al consumidor

Es una verdad tan vieja como la publicidad, ya desde aquella frase que sostenía que “no vendas el bife, vende el chisporroteo” (“don’t sell the steak, sell the sizzle”). Se le atribuye a Elmer Wheeler quien, en la década de 1920, urgía a los vendedores a concentrarse en la experiencia que ofrece un producto en lugar de hacerlo en el producto mismo. Requiere ponerse en el lugar del consumidor para, por ejemplo, no hablar de un late check-out en un hotel, sino de unas horas más de sueño. En definitiva, ser capaces de ver las cosas de otra manera: como queremos que las vea quien lea nuestro aviso.

  1. Lee tus textos en voz alta; te darás cuenta de qué está bien y qué no

Incluso si los textos no están destinados para que los diga un locutor o un actor, siempre es bueno leerlos en voz alta: es probable que así los lea nuestro consumidor. Y eso nos da una buena pauta sobre el ritmo, la fluidez, la cadencia del texto. Además, este sistema nos ayuda a notar con más precisión si estamos repitiendo una palabra o una expresión, o si el texto incluye, por ejemplo, una aliteración de la que no nos habíamos dado cuenta.

  1. Abrevia, simplifica y, al mismo tiempo, aclara todo lo que puedas

Ya mencioné esto en el segundo tip: las sucesivas ediciones del texto deberían ayudar a acortarlo cada vez más y a simplificar lo que queremos decir. Pero atención: que esto no le quite claridad. Si es necesario aclarar un punto que consideramos fundamental para vender el producto o servicio, lo ideal es usar todas las palabras que ello requiera.

Ojalá esto ayude a sistematizar el proceso de redacción sin por eso perder espontaneidad e innovación para escribir. Y ahora empiecen, que el cliente se está impacientando.

 

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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