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Buenos creativos, malos vendedores

  • ¿Y les gusta lo que entregan?
  • Siempre tenemos las mejores propuestas
  • ¿Pero les gusta como terminan?
  • Siempre tenemos las mejores propuestas
  • No es lo que estoy preguntando
  • Mira, cuando tienes un cliente que paga 1 millón de iguala, ellos mandan. Con el tiempo las prioridades cambian y reemplazas la satisfacción de una gran campaña con la tranquilidad de un gran sueldo.
    (Fragmento de una entrevista para entrar a una agencia hace unos años).

Hay marcas que lo único que tienen es dinero: ni organización, ni buenos briefs, ni equipos motivados (o si quiera uno que dure junto más de un mes). Hay otras que saben lo que quieren, tienen fechas claras y gente talentosa, pero les falta dinero.

No sé con cuáles es más frustrante trabajar. Probablemente con las primeras.

Sal a la calle y ve los espectaculares. Saca tu celular y espera a que cualquier pieza digital aparezca. Prende la tele, abre una revista, enciende el radio. Observa toda la publicidad vacía en la que estamos inmersos.

Ahora recuerda esa propuesta… esa que te movió las entrañas desde que la pensaste, de la que hablabas ilusionado, esa por la que creías que desvelarte valía la pena… esa… que un Brand Manager mató. ¿O fue un Director Creativo? O quizás eras joven… ¿Fue un Copy? ¿Quizás un diseñador? ¿O tal vez tu Project Manager?… espero no haya sido alguien de Cuentas. En fin, de cualquier manera terminó, junto con muchas otras, guardada en una carpeta perdida en tu escritorio.

…dejando el paso libre, a la publicidad insípida que es común ver en el día a día.

“El cliente siempre tiene la razón”… quizá en otras industrias, porque si en la nuestra la tuvieran, si ya conocieran las respuestas de todo, no nos contratarían.  No estoy diciendo que sean incapaces de generar grandes ideas o que no cuenten con el intelecto necesario para reconocerlas. No, nada parecido. Simplemente, en lo que concierne a la parte creativa, no es su rol, por lo tanto no pueden saber más que nosotros; así como nosotros no sabemos más que ellos de Share o ROI. Una marca contrata a una agencia para la comunicación y memorabilidad de la misma. Es nuestra responsabilidad mostrarles cual es la mejor opción para lograr esto, según su objetivo. No culpemos a cliente de todo, si no compró eso que te encantaba fue porque no lograste mostrarle por qué debía encantarle a él. Los clientes no son esos monstruos cuyo único objetivo es matar ideas, la realidad es que ellos también quieren buena creatividad para sus marcas. El problema no son ellos, sino nuestra poca habilidad para vender grandes ideas.

Ahora, budget. Si tu cliente tiene $3, no le presentes una idea que cueste $3000. Aclaro, estamos hablando de dinero. El valor de las ideas no se mide en pesos, sino en relevancia, según las necesidades y presupuesto de la marca.

Un cliente que puede pagar 1 millón no manda, al contrario, debe estar más cerca de su agencia para darle el mejor uso a ese dinero. Hay campañas con presupuestos millonarios que incluso han sido contraproducentes:

Y otras, que su simpleza las hacen aún más brillantes:

El dinero no es pretexto. ¿Quieres más presupuesto?, haz una campaña que realmente ayude a vender… y vender mucho (¿de donde crees que sale el budget?). De nuevo, no es que no te quieran dar más dinero, es que no les alcanza… o sí, pero no se sienten seguros de soltarte más porque no les parece una buena “inversión”. Si de verdad crees que lo vale, haz que los Brand Managers también lo vean. Y no sólo ellos, todos los necesarios para que esa idea vea la luz (desde tu jefe hasta el jefe de tus clientes).

Piensa, escribe, boceta. Una y otra vez. Enamórate de tus ideas, y véndelas con la misma pasión con las que fueron concebidas. No te canses. Si eso es lo que quieres, si tú también deseas salir a la calle y sentirte orgulloso de tu trabajo, valdrá la pena. La persistencia es mucho más valiosa que el mismo talento.

¿Y si aún con todo no hay cliente que la compre? Desarróllala, perfecciónala y sobre todo, cuídala. No dejes que tu idea quede olvidada en un cajón. “The world is your canvas”, alguien dijo una vez. No te cierres a las marcas ni a las agencias. No hagas sólo publicidad, cambia la historia. ¿Tienes LA idea? Vas, no te limites, cambia la perspectiva y reenfoca tu mente: tu cliente es el mundo.

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