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10 años después: ¿en qué fallamos las agencias de publicidad tradicional con el cambio a digital?

En noviembre de este año, cumplo mis primeros 10 años de trabajo en el mundo digital. Si bien soy publicista desde 2004, no fue hasta un 1° de noviembre del 2009 en que me aventuré de lleno a este mundo junto con el que fue mi último director creativo. Hoy sigo creyendo que fue el momento adecuado para hacer el cambio.

Ya una década de la revolución digital que explotó acá en la región, y así como se nos dieron muchas oportunidades para ponernos al corriente, hoy podemos ver que fallamos en varios aspectos que dieron pie a que agencias “indies”, pequeñas, digitales y consultoras se adentraran al universo que por mucho tiempo los grandes “networks” tradicionales solían controlar. Tocaré un punto en cuestión.

La reciente compra de Droga 5 por Accenture no es algo que nos deba sorprender

Lo hecho por Accenture nos sorprende por ser una consultora, pero años atrás agencias digitales empezaban un camino hacia la creatividad, adquiriendo “indies”. Un buen ejemplo es cuando Publicis Sapient (en aquel entonces Sapient Nitro) adquirió The Community.

Vivimos la evolución de un entorno donde el más inteligente está sobreviviendo y no el más fuerte. Un entorno donde el valor del capital humano es mucho más importante que las comisiones de los medios masivos (porque éstas son menores y el talento nos puede dar mayor ganancia), donde la estrategia ya no se puede obviar u olvidar, donde la creatividad es basada en datos e interpretarlos ya es trabajo de todo un equipo y no sólo de un analista.

¿Cómo no se le va a apostar a la creatividad en entornos digitales cuando se proyecta que en este año la inversión publicitaria en digital será el 50% del mercado total publicitario global? Hoy más que nunca, la idea debe estar presente.

El error que cometimos fue no entender la “digitalización”

En el 2010 formamos un buen equipo digital, en el 2011 fue mucho mejor: puestos más concretos, tecnología y conversación social de la mano, y la pauta publicitaria digital empezaba a dejar de ser “lo que quedaba” para convertirse en un rubro si bien no importante, uno que empezaba a llamar más la atención, sobre todo por los resultados.

Sé que el caso que estoy a punto de narrar sucedió en muchas agencias tradicionales:

Una vez que se consolidaba un departamento digital salía de una reunión siempre el tema de “debemos digitalizar la agencia” o “todos debemos ser digitales”, etc., lo cual, estaba bien. El planteamiento era el correcto pero la fórmula que se destinó para ello fue errónea y, para mí, es el causante de que las agencias tradicionales no aprovecharan la oportunidad antes que las pequeñas boutiques digitales que empezaban a nacer.

“Tomemos el departamento digital”, dijeron, “y lo dividimos”. “Si queremos que todos sean digitales, debemos integrar personas digitales a los ya establecidos grupos de trabajo”. La fórmula parece la correcta, pero no lo fue, o al menos, solo hizo que la transición se diera lenta o no se diera.

¿Por qué no fue la correcta? Porque dividimos. Dividimos y quitamos fuerza a un departamento que debió guiar el cambio. En vez de fortalecerlo lo debilitamos, y a la vez, enviamos gente joven a tratar de integrarse a un “status quo” de lo ya establecido, cuando el mundo digital camina más rápido, se toman decisiones más precisas y, a criterio personal, es el modelo que rompe ese confort y empieza a dar un giro a nuestra profesión.

¿Qué debimos hacer? Hoy, casi 10 años después, lo quiero plantear.

El departamento digital nunca debió desintegrarse. Debió ir creciendo conforme la demanda, no solo de los clientes, sino del cambio de talento. En vez de “regarlo” por toda la agencia, este debió (o debe, nunca es tarde) ser el centro de donde empieza a nacer un nuevo modelo de agencia. Donde se debió evaluar las marcas y ver cuáles serían, basado en proyecciones de negocio, las que empezarían a invertir más en este campo o mejor aún, a cuáles llevaríamos a este campo dando así una rentabilidad deseada.

Por supuesto, como lo dijo Gastón Bigio en un Selfinterview, uno de los aspectos que nos detuvieron fue el cambio, porque el cambio involucra gente, y cambiar gente nos cuesta plata, pero si obviamos eso, y vemos otros factores, el miedo viene a ser el más importante.

Miedo a creer que era un mundo muy arriesgado, a no querer verlo como el futuro o simplemente el miedo a equivocarse, ese miedo a volver a empezar, porque si de algo puedo estar seguro es que lo que ha cambiado es el medio, los tiempos, los términos y los presupuestos, pero la publicidad, la estrategia y la idea, siguen siendo los mismos.

¿Cómo entender estos miedos?

  • El medio se volvió más efectivo y eficaz. Tener los resultados en tiempo real da miedo. No solo para nosotros como publicistas, sino también por los clientes, exponer su marca, sus decisiones. Nosotros debemos estar a su lado, apoyándolos y dándoles la guía correcta.
  • Los tiempos de respuesta son rápidos, mucho. La velocidad siempre genera miedo, sobre todo cuando no se tiene la experiencia en autopistas. Por eso, el talento siempre debe ser el adecuado. Talento que ya entienda de esta velocidad y quiera aprender del negocio.
  • Los términos cambiaron dentro del departamento de medios, pero tienen las mismas bases. Tratar de traducirlos es muy buen ejercicio, para la gente nueva y la que tiene experiencia en el manejo del dinero del cliente.
  • Pensar que podemos seguir viviendo de comisiones de medios es engañarse. El valor de la estrategia y de la idea es mucho más grande que una comisión. Los presupuestos bajan en masivos y crecen en digital, pero estos últimos no van a llegar a ser tan grandes como los tradicionales. Esta realidad, duele.

¿Y hoy? ¿Qué podemos hacer?

La guerra no está perdida. No está perdida porque es una guerra de estrategia e ideas, no de presupuestos o de tamaño de equipo. Es una guerra donde debemos estar claros que debemos desaprender cada día. No es una guerra de “tradicional vs digital”, es una guerra de marcas y hacer que lleguen al consumidor en el momento correcto, con el mensaje correcto y con el impacto correcto, es el objetivo a lograr.

 

¿4 palabras para describirme? Mod Punk Ad Nerd

Publicista desde 2004. Dedicado al área digital e interactiva desde 2009.

Costarricense. Dirección de Interactivo de 4am Saatchi & Saatchi Costa Rica.

He dado clases en escuela de creatividad y universidades. Con el tiempo me he dado cuenta que nunca se termina de aprender y la mejor manera de seguir haciéndolo es compartiendo el conocimiento.

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