Diseño

Haciendo buena letra (Primera Parte)

Las tipografías, qué duda cabe, son una parte importantísima del trabajo de un publicitario. Qué fuente elegir para cada campaña suele provocar airadas discusiones, casi siempre resueltas cuando el cliente dice “a mí me gusta ésta y se terminó”, y ya no importa que los creativos piensen que es mejor usar otra tipografía.

Encontré estas interesantes historias sobre 10 de las tipografías más usadas, y tal vez ayuden en la decisión de cuál es la más adecuada, la que mejor transmite lo que queremos comunicar. En esta primera parte de la nota, la historia de cinco tipografías.

  • Akzidenz-Grotesk

Entre las primeras tipografías sin serif, es una de las más populares e influyentes. Se presentó en 1898 y fue diseñada por la Fundición Berthold, que se basó en otra temprana tipografía sin serif, la Royal Grotesk Light. Tuvo su renovación en las décadas de 1950 y 1960, a cargo del diseñador Günther Gerhard Lange, que convirtió a la Akzidenz-Grotesk en una familia tipográfica mucho más usable y amigable. La Akzidenz-Grotesk se utiliza mucho para diseñar logos y en trabajos publicitarios; por ejemplo, es la tipografía usada en el logo de la Cruz Roja estadounidense.

  • Helvética

En 1956, Eduard Hoffmann, director de la Fundición Haas, le encargó al diseñador suizo Max Miedinger que creara una tipografía sin serif basada en la Akzidenz-Grotesk. Un año después se presentó el trabajo del suizo, bautizado Haas-Grotesk, y se hizo inmediatamente popular gracias a su diseño estilizado y neutro. Tres años después, la tipografía se rebautizó como Helvética (“suiza” en latín) para hacerla más vendible internacionalmente. Hoy, y como todos sabemos, la Helvética es una de las tipografías más conocidas del mundo y se aplica en incontables situaciones como, por ejemplo, toda la señalización del metro de Nueva York. Tanto se usa que a veces resulta tan ridículo como anacrónico: la Helvética aparece en la película “Titanic”, que transcurre unos 50 años antes de la creación de la tipografía. Un tipógrafo señaló que usar la Helvética en esa película (se la ve en el dial del calibrador de presión del barco) equivale a que uno de los personajes se pasee por la cubierta del Titanic con una Palm Pilot.

  • Bodoni

El tipógrafo Giambattista Bodoni (1740–1813) fue contratado por varios duques italianos y llegó a ser el tipógrafo de la corte del rey Carlos III de España. Durante su carrera, Bodoni desarrolló muchas tipografías y publicó varios libros describiendo sus diseños. La tipografía Bodoni, con serif, está basada en los diseños originales de Bodoni, en el siglo 18, y muestra un fuerte contraste entre los sectores finos y gruesos de cada letra. Ese diseño fue adaptado en 1907 por la fundición estadounidense Morris Fuller Benton, y es la versión que usamos hoy. Algunos ejemplos de logos: el de Columbia Records, el de la banda Nirvana (es una variante de la Bodoni llamada Onyx) y el de Vogue. Esta tipografía no es la única famosa diseñada por Benton, ya que también creó la News Gothic (que aparece nada menos que al principio de la primera Star Wars). Su padre, Linn Boyd Benton, también era tipógrafo y a fines del siglo 19 diseñó, entre otras, la tipografía Century.

  • Frutiger

El suizo Adrian Frutiger era diseñador tipográfico, y en 1968 le encargaron una tipografía especial para señalizar el aeropuerto Charles de Gaulle en París. Había solo un requerimiento: que los textos se pudieran leer desde lejos. Cumplir con ese requerimiento, sin embargo, no fue fácil. Después de años de trabajo, Frutiger presentó la tipografía Roissy, y esta se hizo tan popular que le pidieron una versión para la producción masiva. Luego de unos pocos ajustes, la tipografía Frutiger se presentó en 1976. Es tan clara y legible que es una de las favoritas cuando se trata de diseñar señalización. Tal vez su uso más conocido sea su aplicación en todos los billetes de euros a partir de 2002.

  • Times New Roman

Después de que el diario The Times de Londres fuera criticado por su ilegibilidad, el tipógrafo Stanley Morison diseñó la Times New Roman en 1929; fue dibujada por el publicitario Victor Lardent. Debido a que fue creada para un periódico, la tipografía es bastante angosta para que entren más caracteres en una línea. Cuando se presentó la tipografía, los dos fabricantes más grandes de tipos, Monotype y Linotype, trabajaron juntos para crear los moldes. Uno de ellos llamó a la tipografía Times New Roman y el otro la bautizó Times Roman: esta diferencia se mantiene en la actualidad, y depende de si uno tiene una computadora Apple (que usa el catálogo Linotype) o Microsoft (Monotype), aunque hace poco Apple también comenzó a ofrecer la Times New Roman. A pesar de ser una de las tipografías más vistas del mundo y haber sido creada para ellos, el Times de Londres no la usa. En 1972 cambiaron a la Times Europa, y siguieron cambiando la tipografía más o menos cada dos años hasta que en 2006 se quedaron con la Times Modern. Hasta ahora.

(Fuente: Mental Floss)

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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