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Dark Social, una nueva frontera para el marketing digital

Internet es por definición un espacio social a gran escala. En la red han proliferado las redes sociales que no solo han servido para conectar a millones de personas en el mundo, sino que se han convertido en el espacio donde el marketing digital ha visto una explosión y una inmensa posibilidad de evolución.

Pero hay mucho contenido que las personas prefieren compartir fuera de los medios sociales y recurren a aplicaciones de envío directo a las personas de su entorno, que finalmente son con las que prefieren compartir contenido.

¡Cuánto contenido nos llega a diario a través de WhatsApp!, y no hablo solo de chistes o memes, sino de mensajes que son también branding y que vemos y compartimos en un ámbito más privado.

Es lo que se conoce como dark social: el intercambio social de contenido que ocurre fuera de lo que pueden medir las analíticas.

Esto ocurre principalmente cuando se envía un enlace a través de chat o correo electrónico, en lugar de compartirlo a través de una plataforma de redes sociales, desde donde se pueden medir los leads con más exactitud.

Según un estudio reciente, el 63% de las personas ahora prefiere compartir contenido y recomendaciones a través de dark social, y los canales más populares son Facebook, WhatsApp, Instagram y Snapchat.

Que se le llame dark no significa que sea negativo, solo que está oculto –relativamente– para las métricas más comunes.

Lo que sí nos recuerda el dark social es algo que el marketing digital ha probado sobradamente: que lo que los usuarios buscan es cercanía y credibilidad. Dos valores que por lo general encuentran en su entorno cercano antes que en la inmensidad de la red.

Como fundador de una agencia de SEO y marketing digital con influencers nos hemos encontrado con marcas que han llegado a nosotros para pedirnos, no una campaña tradicional con influencers para que amplifiquen contenido en sus redes sociales, sino en sus listas de WhatsApp. Cuando el contenido es bueno -por ejemplo un spot divertido o emotivo- el resultado ha sido un éxito, y además nos ha reafirmado en que al final las personas seguimos confiando y dando nuestra atención a quienes están en nuestro entorno.

Soy consciente de que una de las criticas más frecuentes –y no ausente de sentido– es el cuestionamiento a la medición de los kpis de las campañas, que en el caso del marketing con influencers, la industria se ha movido hacia una profesionalización con números más certeros que aseguren el retorno de la inversión.

Claramente el dark social puede entrar en parte de esta crítica, sobre todo porque en las campañas de Whatsapp solo es posible saber a cuánta gente se envió el contenido, pero si algo es cierto en el mundo digital es que nada está escrito, que la industria evoluciona a una velocidad vertiginosa y que lo que antes parecía imposible, hoy es posible.

Quién nos dice que no estamos pasando por alto una gran parte del intercambio social y una nueva frontera para el marketing digital con ese mensaje aparentemente inocente que nos llega por WhatsApp.

 

Ismael El-Qudsi

CEO y co-fundador de Internet República, una de las principales agencias de marketing digital, SEO y redes sociales en España. Internet República es la empresa matriz de las startups SocialPubli.com y SocialReacher, de las cuales Ismael es también gerente general. Sus más de 20 años de experiencia profesional en puestos ejecutivos como Jefe de SEO y Social Media en Havas, y director de proyectos para Microsoft Bing en su país natal, España, avalan a Ismael como un experto en temas de marketing digital, SEO, redes sociales y emprendimiento. Puedes encontrarlo en Twitter como @elqudsi.

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