Marcas

No seas el más “inteligente” de la sala

Hace varios días Wikipedia anunciaba la decepción que sentía por The North Face, marca especializada en vestimenta, calzado y equipo para deportistas de actividades al exterior: montañistas, excursionistas, esquiadores, etc. La problemática inició cuando la marca estadounidense, junto con la agencia Leo Burnett Taylor Made, “alteró” imágenes de artículos de Wikipedia que hablaban de diferentes lugares para practicar deportes outdoor; y como la mayoría de las veces, Wikipedia es lo primero que Google arroja, al hacer esto, The North Face se colocó “en la cima” de los resultados, tal como sus consumidores lo hacen al llegar a la cima en sus deportes… -o algo así-; sin dejar de lado todo lo que implica estar en los primeros resultados de Google.

Y hasta ahí todo suena bien, armaron un videocase con música emocional y demás, incluso, cabe destacar que no concluyeron -como la mayoría- con resultados de cómo aumentaron sus ventas, ni otras métricas por el estilo (o sea que mínimo no tiene cara de trucho, ni la aparente intención de serlo), lo que sí, y es la razón por la que es una pieza “brillante”, destacan que lograron estar en los primeros resultados, sin pagar absolutamente nada, únicamente “colaborando” con Wikipedia. Y ahí es donde Wikipedia se levanta: llevan al menos 18 años trabajando con miles de personas que se esfuerzan para dar acceso de manera gratuita a información certera, confiable, pero sobre todo, neutral; por lo que aprovechar la ‘confianza’ que ha ganado Wikipedia -sólo- para vender ropa, va en contra su principal misión; cosa que la marca jamás consideró… porque a veces eso nos pasa: nos enorgullecemos de ser los más “inteligentes”, quienes notaron la debilidad de algo, ‘esa’ que nos conviene utilizar, aún a costa de… todo.

Hablemos de Cannes, el festival que premia la creatividad publicitaria… en todos sentidos: desde un craft bien hecho… hasta el “buen aprovechamiento” de alguna circunstancia: tanto un Man Boobs, utilizando un “hueco” en la censura; como un Tide Ad, explotando un insight. Y no pretendo ser purista y despotricar contra Cannes -porque no, no es el malo de la historia-, sino dejarlo como base, referente de nuestras ideas e incluso enfoque de nuestra ambición, provocando que muchas veces pese más una posible “gran” idea, a lo que implica la misma, lo que nos llevamos para hacerla realidad. Con esto no estoy diciendo que los últimos casos mencionados sean incorrectos en algún sentido, sino evidenciando, que muchas veces, el “ideal” pareciera ser encontrar “debilidades” de algo y utilizarlas a favor de la marca.

Vayamos a México, con una idea DESLUMBRANTE, que de verdad, si fuera solo la idea, la super aplaudo de pie: Burger King entregando Whoppers en el tráfico. Brillante, brillante, brillante: divertida, utilizando bien la data, muy bien recibida en RRSS -más allá de que sea real o no-. El problema: el contexto. La Ciudad de México es una de las más contaminadas, obesas y sedentarias del mundo. Repartir hamburguesas en medio del tráfico… no sé. O sea, que padre para la marca, que mal para nosotros -todos nosotros, tanto publicistas (que rozan en lo mercenarios), como mexicanos-… pero, siendo realistas ¿hasta dónde es nuestra responsabilidad cuidar al target?

Tampoco nos engañemos, hacemos publicidad, no salvamos al mundo. Somos los mensajeros de las marcas, no los superhéroes de la humanidad… pero más allá de todo eso, somos, o al menos deberíamos, ser humanos. Te lo pongo así: piensa en un doctor, que sabiendo que la gente sana no lo necesita, mantiene a sus pacientes enfermos para dar más consultas y recibir más ingresos. Si bien alguien podría aplaudir que se dio cuenta de eso, la realidad es que a la mayoría le molestaría que se aprovechó de la confianza que le da el puesto. Con nosotros, publicistas, pasa lo mismo, y de nuevo, a diferencia de los doctores, nosotros no salvamos vidas, pero tampoco deberíamos empeorarlas, es decir… perjudicar para… ¿Vender cosas? ¿Ganar premios? ¿Crecer nuestro ego?… ¿lo vale?

¿Vale la pena mostrar que tenemos la capacidad de pensar ideas que pueden hacer la diferencia, si es que en realidad no la vamos a hacer? Que podemos ofrecer una mejor calidad de vida, ayudar al medio ambiente, incluso reconstruir un país… ¿vale la pena, si al final solo queda en la idea, en un caso muy bien contado, a lo mucho en algún trofeo en una vitrina en recepción? Porque la verdad, peor que un trucho, es un trucho de bien social… y ya el colmo de la hipocresía, es presumirlo mostrando lo “buenos” que podemos llegar a ser. Somos un asco.

¿Por qué hacemos tanto por forzar nuestras marcas, desgastar a la gente, y exprimir el budget en ideas que no ayudan ni a las marcas, ni a la gente, ni al budget? ¿Es demasiado ingenuo creer que esto, todo esto, debería ser mucho más simple? ¿Es necesario que nuestra marca de sopa salve a los niños de Baréin… cuando uno: a las señoras que compran la sopa ni saben donde está Bareín; y dos: los niños de Bareín en su vida escucharán la existencia de nuestra sopa porque la idea solo nació para contarse bonito en un festival?

Último caso: Simple de ejecutar, totalmente enfocado en la razón de ser de la marca, y sí, que pretende ayudar a muchas gente, pero sin dejar de lado las ventas del cliente: Christmas Hero para FSPM, Fire Services Plus México, marca especializada en prevención y extinción de fuego. ¿Lo que hicieron? Tras descubrir el aumento de incendios en época navideña -totalmente territorio de la marca-, crearon un nuevo producto: un kit de estrella y esferas navideñas, que al detectar fuego, automáticamente rocían el mismo liquido que traen los extintores para apagarlo. De esta manera, la gente -su target-, pueden concentrarse en salir y salvar su vida, en lugar de apagar el incendio. En el caso incluyen a sus clientes, tanto de LATAM como al CEO Global, evidenciando la relación que tienen con ellos –a diferencia de otros que ni les avisan-, y que la idea, independientemente de cómo o de quién haya surgido, es un trabajo en equipo entre cliente y agencia, la cual cabe mencionar, que aun siendo independiente, con todas las dificultades que eso implica, ganó 5 shortlist, 2 oros, 1 bronce y el Grand Prix en Innovación (con la idea ya mencionada) en el festival del Círculo de Oro del Círculo Creativo; demostrando que para ser grande, no se necesita ser parte de una gran red, ni presupuestos multimillonarios, sino saber enfocar tu esfuerzo en ideas que construyan no solo ego, sino también marca… y todo lo que pueda irse agregando.

Está increíble ganar en festivales, pero deberíamos ir mucho más allá de eso.

Aunque sea una vez.

No busques ser el que tiene más premios, si esto es a costa de descuidar tus cuentas reales, las del día a día, esas que pagan las inscripciones a festivales; tampoco el que presume sus cuentas globales si sólo están ahí porque no tienen de otra, porque el “trato” va más allá de tu esfuerzo -o indiferencia- por mantenerla; no seas el que se enorgullece de su respaldo internacional, si tu nombre es lo más valioso que tiene tu agencia…

No seas el más “inteligente” de la sala, pero sí el que tiene la capacidad y valor para decidir.

Y decide bien.

Daniela Ponce

Directora Creativa.
Una vez escribí un Radio que me llevó a la IndyCar.
Otra vez me dieron un coche para filmar y nos llevé a la playa.

Las palabras son lo que hacemos de ellas.

Creo que el verdadero cliente es el Target, no un Brand Manager; él es parte del equipo.
Las grandes ideas están en la calle, no en la agencia a las 2am.

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