Marketing

¿Las promociones dañan el valor de las marcas?

La respuesta es fácil. Si ofrecen valor agregado al consumidor, no.
Pero con la saturación de temporadas promocionales que vivimos hoy, seguramente sí. 

Llevo ya unos años siendo responsable de las promociones para diferentes marcas, en diferentes industrias.  Esto significa que me he devanado los sesos para encontrar una oferta que sea atractiva para el consumidor, relevante dentro del entorno competitivo y -por supuesto- que se pague.  

Este esfuerzo constante me ha puesto a reflexionar sobre si lo que estamos haciendo en el mediano plazo termina afectando al valor de la marca.  Van dos ejemplos con distintas ofertas:

PROMOCIÓN CON REDUCCIÓN DE COSTO 

Esto aplica para cualquier producto de consumo. Por ejemplo: una marca de camisas que ofrece al menos 20% de descuento en cada temporada promocional (que pueden llegar a ser hasta seis por año, dependiendo del retail), ¿cuánto cuesta realmente?   ¿Cuántos consumidores de su base, al ver esta actividad, esperarán el descuento para comprar?

Y los meses tampoco se salvan, o por poco. Conozco a una gerente de ventas que no aprueba descuentos… pero sí 6 meses sin intereses, al menos 3 veces al año. Y jamás se ha preguntado si ese volumen “adicional” no desincentiva a sus clientes a comprar más de una vez al año. 

Cierto, son sólo supuestos. Pero el hecho increíble es ver marcas que “alcanzan” o “superan” su volumen de ventas con una gran base de descuentos. La lógica diría: cierra el año con menor venta, pero mayor margen.  Pensamiento imposible para el corto plazo, pero que evitaría que nosotros, consumidores, sepamos tácitamente que la marca X no cuesta lo que dice, sino un porcentaje menos.  

PROMOCIONES CON ARTÍCULO PROMOCIONAL

En principio parece muy sencillo: ¿qué mejor forma de ofrecer valor al consumidor que regalarle algo adicional por su compra, cierto? Pero estas promociones tienen un riesgo mortal. 

Vamos a suponer que ya tienen perfectamente hecho su P&L y tienen un costo objetivo para su artículo de regalo del 10% del valor del producto a promocionar.  Ese promocional, ¿podrá estar a la altura de su marca? 

Esta pregunta es trascendental. En Coca-Cola, hace muchos años, encontré un corazón de fomi con la marca impresa, que venía como regalo con la presentación de 2.5L. Sin eufemismos: esa promoción le quitaba valor a la marca Coca-Cola para prestarle a un pedazo de plástico no reciclable. Así fuera gratis, jamás debió ver la luz. 

La cantidad de chacharitas inservibles (incluyendo las chacharitas digitales) que las marcas entregan al consumidor como “valor de compra” terminan restándole valor a la marca, al arrastrarla al nivel de la chacharita en cuestión.  Por eso insisto: si su promocional no está a la altura (en calidad, en percepción de marca, en sustentabilidad en ocasión de consumo) de su marca, busque otra forma de entregar valor. 

¿Entonces no hacer promociones? Parece imposible sólo de leerlo. Pero sospecho que marcas y retailers, bajo la presión del volumen, hemos educado a nuestros clientes a buscar ofertas permanentes. Es como si les mintiéramos una gran parte del año sobre el costo beneficio que nuestra marca ofrece, y los obligáramos a “cazar” el precio real de nuestros productos. Y eso no puede ser bueno.

Este es el final de mi texto y no tengo una solución. Sólo puedo compartirles la idea que da vueltas todo el tiempo en mi cabeza: tenemos que reducir al máximo este tipo de promociones.  ¿Qué opinan?

AUTOR:

Agustin Gutierrez

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