Marketing

Influencers: ¿farsa o evolución?

Los influencers son un fenómeno del que todo el mundo habla: que si son creíbles, que si ya no son lo que eran, que si no cuentas con ellos tu campaña fracasa. Lo cierto es que el mundo de las redes sociales está en constante evolución y con ellas, también los influencers.

Hoy es innegable que toda estrategia de marketing digital, si quiere tener éxito debe incluir una estrategia con influencers. Según un estudio reciente, más del 80% de las agencias y profesionales del marketing afirman que el marketing con influencers es útil o muy útil.

Pero como todo, también este negocio está expuesto a la mentira, la farsa y la estafa. Desde la compra de seguidores y likes hasta la creación de cuentas falsas o historias inventadas, el fenómeno influencer se ha visto constantemente cuestionado por su autenticidad y, sobre todo, por su efectividad.

Las redes sociales cambiaron la historia para siempre al abrir un espacio para que todos podamos ser protagonistas de nuestra propia narrativa. Como seres sociales, nos gusta interactuar y seguir a quienes comparten nuestros intereses, pero ¿qué pasa cuando el supuesto influencer no es quien dice ser o no practica lo que predica? Más aun, ¿qué pasa con una campaña en la que una marca invierte en uno o varios influencers que finalmente no le traen retorno alguno?

Hemos visto los casos de los influencers inventados por agencias de marketing, otros que publicitan productos que no calzan con su mensaje o estilo de vida y aquellos que son incapaces de vender sus propios productos a los que se lanzaron seguros de que sus miles de seguidores iban a adquirir. Likes no significan compra. Likes significan afinidad, el camino hacia la compra es distinto y no es así de sencillo.

Hay quienes afirman que los influencers son una farsa, que no vale la pena invertir en ellos, que la gente ya no les cree y que el marketing con influencers está condenado a morir.

Yo creo que no. No sólo eso, creo que estamos viviendo un cambio en las redes sociales que responde al gran principio de éstas: las redes sociales son cercanía, los usuarios son quienes les dan alma y lo que quieren es seguir a personas que les hablen directamente.

Lo que sí es cierto es que el fenómeno influencer muestra agotamiento en el espectro celebrity y mega, precisamente por la saturación de perfiles y la pérdida de credibilidad. Todo unido a la bajada del engagement y la visibilidad.

No por usar un famoso o un perfil macro, éste va a ser más creíble, y el producto más vendible. Que un famoso puede agotar una línea de ropa. Sí. Pero, ¿pondríamos a un famoso a anunciar artículos de buceo si ni siquiera ha realizado un bautizo de inmersión?

La respuesta, según mi experiencia, pasa por apostar a una estrategia de difusión con microinfluencers y próximamente también con nanoinfluencers con el objetivo principal de llegar al público objetivo a través de los gustos exactos de cada persona.

Tecnologías como la Inteligencia Artificial, el Marketing Automation y próximamente el Internet of Things van a ayudar a crear experiencias ad-hoc para cada usuario, y a que podamos seleccionar con plataformas especializadas en marketing con influencers al experto en lo que necesitamos.

Pongamos que necesitamos un experto en hockey. O en triatlón. O en atletismo. Hay influencers macro, quizás un profesional en la disciplina. Ellos serían los celebrities de ese sector, de ese “deporte minoritario” pero los microinfluencers serían todos aquellos aspirantes en cada una de sus disciplinas deportivas que tienen a buen seguro menos de 10.000 seguidores, pero que influyen en sus compañeros a la hora de probar un reloj deportivo, una ropa, una app enfocada en rendimiento deportivo, una marca o productos especializados en bicicletas, o gafas de buceo, un palo o stick de hockey.

El mundo es muy amplio. Los gustos de cada uno más grandes que el mundo. Tendemos a creer que el influencer marketing solo sirve para vender un producto con la cara de la celebrity de turno y a su número de seguidores.

El fenómeno del influencer marketing desde el punto de vista de los microinfluencers se aleja precisamente de las masas.

Que si tienen que amplificar campañas y acciones de grandes embajadores lo hacen, porque son quienes como usuarios consumen y comentan. Pero el principal valor de los microinfluencers no pasa por impactar a millones. Pasa por hablar de un producto marca o servicio de forma natural, en el día a día.

Como usuarios confiamos en el boca a boca, en las recomendaciones de amigos, en las reseñas de servicios, y basamos nuestra confianza en expertos en nichos de mercado. Preguntaremos a un mexicano dónde comer comida mexicana y a un libanés dónde comer comida libanesa, y nunca al revés.

 

Ismael El-Qudsi

CEO y co-fundador de Internet República, una de las principales agencias de marketing digital, SEO y redes sociales en España. Internet República es la empresa matriz de las startups SocialPubli.com y SocialReacher, de las cuales Ismael es también gerente general. Sus más de 20 años de experiencia profesional en puestos ejecutivos como Jefe de SEO y Social Media en Havas, y director de proyectos para Microsoft Bing en su país natal, España, avalan a Ismael como un experto en temas de marketing digital, SEO, redes sociales y emprendimiento. Puedes encontrarlo en Twitter como @elqudsi.

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