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CANNABI$NE$, todo lo que las marcas no se atreven a averiguar

  • 27% de los mexicanos mayores de 20 años de edad declaró consumir cannabis.
  • 49% de los mexicanos está a favor de la legalización de la marihuana.
  • 9 de cada 10 mexicanos está de acuerdo con el consumo de cannabis con fines terapéuticos o medicinales.
  • 66% de los mexicanos está de acuerdo en el consumo adulto o personal por decisión propia.
  • El 26% de los mexicanos afirma que mejoraría su percepción sobre una marca si ésta lanzará una versión de su producto con cannabis.

De la Riva Group (dlR group), empresa especializada en investigación de mercado e innovación estratégica, dio a conocer los resultados del primer estudio de mercado en México sobre el consumo de cannabis, titulado “CANNABI$NE$ (CANNABISNES)”. El propósito del estudio de mercado se centró, sobre todo, en entender la cannabis como materia prima para producir bienes de consumo masivo, más allá del discurso de drogas, ilegalidad y narcotráfico bajo los que ha sido enmarcada. Por ello, se buscó analizarla desde una perspectiva mercadológica para entender sus múltiples posibilidades y aplicaciones de consumo.

El estudio realizado por dlR Group, se enfocó en analizar los motivadores y barreras existentes entre los mexicanos, el concepto que se tiene de la planta, las relaciones que los usuarios sostienen con ella y las expectativas de consumo, para proponer lineamientos de mercadotecnia que enmarquen la cannabis como un ingrediente activo en distintas categorías de consumo masivo.

Si bien, existen dudas sobre la madurez del mercado mexicano para adoptar esta planta para consumo humano, el 27% de los mexicanos mayores de 20 años declara consumir cannabis con diferente frecuencia. Frente a este consumo silencioso, la sociedad civil propone sus propias soluciones para cubrir la demanda existente, pero lo más importante, está enfocando sus esfuerzos hacia la educación y capacitación, tanto en consumo como en producción.

Pese al halo negativo existente alrededor de la cannabis, el estudio comprueba, que los mexicanos están abiertos a las posibilidades que ofrece, sobre todo lo que tiene que ver con propósitos terapéuticos y medicinales: 90% está de acuerdo con el uso de la cannabis para este fin. Esta aceptación tiene una explicación cultural que facilita la adopción a las posibilidades de la cannabis en diferentes modos de uso y aplicaciones. Las condiciones culturales en México que facilitan la adopción son:

  1. La herbolaria: El uso de plantas para prevenir y tratar padecimientos. Apela a la intuición del consumidor y además permanece latente entre generaciones. 39% de los consumidores con fines medicinales, utiliza la cannabis para tratar dolores en general.
  2. La espiritualidad: Más allá de la religión, culturalmente, México es un país espiritual en busca de trascendencia y autodescubrimiento. Se tienen rituales que permiten e incentivan el uso de la planta para estos fines.
  3. Lo ancestral: La necesidad de conectar con los antepasados a través del arraigo y tradición familiar. La cannabis es una planta que ha vivido en el imaginario desde la colonia.
  4. La naturalidad: La ubicación geográfica y biodiversidad del país permite todo tipo de cultivos. Culturalmente, México tiene una relación agrícola y directa con sus alimentos y la cannabis forma parte de su abanico. 66% de los mexicanos está de acuerdo en el consumo adulto o personal por decisión propia.
  5. Lo colectivo: Las relaciones sociales son fundamentales para subsistir: estar bien con los demás y conectar con los otros, son regla. Siempre se buscan actividades y temas en común para compartir con los demás: 68% de los consumidores de uso adulto, no lo hacen solos, sino con alguien más.

Por todo esto, tanto usuarios como no usuarios, están esperando que las autoridades, empresas y marcas asuman la cannabis como una realidad de mercado, no sólo con el lanzamiento de productos con ingredientes de la planta, sino que tomen una postura objetiva y abierta a nuevos paradigmas para iniciar la conversación e ir derribando estigmas, ante una tendencia global que va a la alza. El 49% de los mexicanos está a favor de la legalización.

De hecho, apenas el 12% de los entrevistados, declara que empeoraría la percepción que tienen sobre alguna marca conocida si lanzará un producto de cannabis, y más de la mitad esperan que lo hagan, ante la pregunta: de las marcas que existen actualmente ¿cuál o cuáles cree que deben crear productos con cannabis/marihuana? se mencionaron espontáneamente: Coca-Cola, Marlboro, Bimbo, Bayer, Gamesa, Tecate, Pepsi, Corona, Red Bull, Arizona y Bonafont, aunque aparecieron oportunidades en categorías tan diversas como la cosmética, los alimentos y los analgésicos.

Esto plantea una gran oportunidad para las marcas y empresas, no solo de sumarse, sino de liderar la tendencia, escribiendo una narrativa para la planta, que empate con las tendencias mundiales en sustentabilidad, salud holística, naturalidad y comercio justo; pero sobre todo, con soluciones emergentes ante al discurso de la estigmatización.

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