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La historia del aviso del gorila (sí, ese)

El famoso anuncio de Cadbury con el gorila tocando la batería de la canción “In the Air Tonight” (de Phil Collins) sorprendió a todos cuando apareció, se ganó una carrada de premios y es considerado hoy el comercial más popular de la historia en Gran Bretaña. Lo que a esta altura no va a sorprender a nadie, es que al principio no le gustó a casi nadie. Veamos.

El argentino Juan Cabral, director de comerciales y director creativo en Fallon Londres, estaba en una filmación. Mientras esperaban que pare la lluvia para hacer una toma, se puso a charlar con los demás miembros del equipo. Por alguna razón, se armó un debate sobre los mejores solos de batería de la historia y, desde luego, se mencionó la entrada de la batería en el tema de Phil Collins: ese momento se conoce como el “magic break” y muchos sostienen que definió el sonido de la década de los 80 (la canción abre el álbum “Face Value”, de 1981). De inmediato, a Cabral se le ocurrió la idea de un gorila sentado en un estudio tocando esa entrada de batería. Luego de completar la filmación, volvió a su hotel y escribió su idea. Y al otro día la completó, incluyendo hasta los movimientos de cámara; su proyecto era realizar un cortometraje.

Pero antes de que eso sucediera, Fallon recibió un brief de Cadbury bastante inusual. Phil Rumbol, director de marketing de la compañía, afirma que en aquel entonces “el negocio se había puesto demasiado serio, cuando el chocolate debería ser más divertido, más tipo Willy Wonka”. El brief que le dio a la agencia fue: “Comer chocolate Cadbury te hace sentir bien”. Una semana después, en marzo de 2007, Fallon presentó la idea del gorila, y a Rumbol le encantó. El problema fue que a casi nadie más le pasó lo mismo.

Rumbol lo revisó con su equipo y su primera e instintiva reacción fue que respondía al brief, que iba a lograr que la gente sintiera algo. Pero cuando lo compartió con sus jefes, estos pensaron que estaba loco: después de todo, la propuesta era un anuncio que duraba tres veces más que lo normal, no mostraba chocolate Cadbury y no tenía ningún mensaje. Eso que Cabral define como la “arbitrariedad” del aviso es algo a lo que los consumidores actuales están acostumbrados, pero no era así en 2007. Encima, el año anterior Cadbury había retirado del mercado más de un millón de chocolates debido al pánico del público por una infección de salmonella, y la empresa no quería hacer nada que pudiera poner en peligro a la marca.

Pero Rumbol confiaba en que el aviso iba a lograr que los consumidores se reenamoraran de Cadbury, por lo que aprobó la campaña y se dedicó a convencer a sus colegas mientras Cabral se ponía a trabajar. Comenzó buscando un traje animatrónico de gorila que fuera lo suficientemente realista como para que el comercial diera la sensación de “documental”. Muchos de los gorilas que vio eran espantosos y la CGI (imagen generada por computadora) era relativamente reciente, pero al final encontró la solución en el estudio del célebre Stan Winston en Hollywood, empresa que había trabajado en las películas “Depredador”, “Jurassic Park” y “Alien”, entre tantas otras. Allí tenían un traje de gorila que ya se había usado en la película “Congo”, de 1995; era de una hembra pero le agrandaron el pecho y le agregaron detalles como un diente de oro (!) que se ve cuando la cámara se acerca demasiado al simio.

Después contrataron al actor Garon Michael para que se metiera adentro del disfraz. Michael ya había trabajado disfrazado pero no sabía tocar la batería por lo que tuvo que practicar muchísimo para lograr emular el solo de Collins. La filmación llevó solo un día, y la edición dos. El aviso final se presentó al cliente un mes después de su aprobación, pero a Rumbol le dijeron, básicamente, que ese aviso nunca iba a salir al aire. El tipo insistió, sin embargo, y “Gorila” se emitió en agosto de 2007 durante el episodio final de la octava temporada del “Gran Hermano” británico.

La respuesta del público fue extremadamente positiva: el comercial se hizo viral, millones lo vieron en YouTube, inspiró innumerables parodias, y ganó un montón de premios incluyendo el Grand Prix en Cannes. En términos comerciales, el retorno sobre la inversión triplicó los niveles normales de Cadbury, y las ventas aumentaron un 10%. Cabral dice que no hubiera hecho el comercial de ninguna otra manera: “Hay que seducir, tratando de que la gente no sienta que detrás de eso hay una corporación; cuando uno comparte cosas con sus amigos, lo hace porque siempre parece que detrás hay alguien divirtiéndose”.

Hoy el aviso sigue asombrando y maravillando. La canción de Phil Collins también. Por eso la semana que viene, en este mismo espacio, se viene una historia muy, muy curiosa sobre “In the Air Tonight”.

(Fuente: theguardian.com)

 

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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