Marketing

¿Pueden los CMO’s liderar la transformación de los negocios?

Las presiones de corto plazo permanecen, pero los mercadólogos están cambiando su enfoque para hacer de la transformación digital una realidad.

  • Ocho de cada diez CMO’s creen que el cambio hacia digital significa que deben transformarse, no sólo optimizar el negocio y que el marketing debe asumir más responsabilidad por la innovación en el futuro.
  • Sin embargo, hoy en día, la “transformación y la innovación” se clasifican como los roles menos importantes para la funcionalidad del marketing, según los mismos CMO’s.
  • Comienzan a surgir brechas significativas entre los detonadores percibidos del éxito del marketing a futuro y las capacidades actuales, el desafío se agudiza en la recopilación, gestión y análisis de datos

La edición 2019 de la encuesta global de Dentsu Aegis Network para CMO’s o directivos de marketing, destaca un desafío creciente para estos líderes, que buscan ir más allá de la optimización e impulsar la transformación del negocio a través de digital.

Ocho de cada diez encuestados califican como imperativo transformar el negocio frente a la disrupción digital, así como asumir más responsabilidad en la innovación de productos y servicios en los próximos 2-3 años. Sin embargo, a los CMO’s les resulta difícil propiciar este cambio bajo las condiciones actuales, con la “transformación empresarial” y la innovación disruptiva” al final de la lista de las prioridades funcionales por segundo año consecutivo, y las capacidades actuales comienzan a quedar rezagadas con respecto a las necesidades futuras, ya que las métricas a corto plazo son las dominantes en su foco.

Transformación digital: surge una brecha de rendimiento

Dentro de un espectro de capacidades de marketing, la encuesta preguntó a más de 1000 CMOS, sobre lo qué creen que es importante para el éxito futuro, en comparación con su capacidades actuales de ejecución. Los datos muestran el surgimiento de una brecha significativa entre los dos:

–      El 85% cree que la creatividad es fundamental para el éxito empresarial futuro, el 54% cree que se está desempeñando correctamente en este frente hoy en día.

–      El 83% identifica la importancia de una experiencia de cliente fluida en transacciones comerciales en todos los puntos de contacto y  canales, pero solo el 60% cree que se está desarrollando bien en este sentido.

–      Pero la brecha se acentúa en el terreno de la gestión y análisis de datos, donde el 84% identifica estas capacidades como importantes para el éxito futuro, mientras que solo el 49% confía sus estas capacidades actuales para ello.

El ‘cortoplacismo’ y el debilitamiento de la inversión crean un obstáculo para la transformación

La incapacidad para asegurar la inversión a largo plazo se cita como el obstáculo más importante para cumplir con la estrategia de marketing (calificada como una de las tres principales preocupaciones por el 50% de los CMO’s encuestados), por delante tanto del acceso al talento como de la competencia entre agendas internas. Además, dos tercios (64%) afirman que esperan someterse a mayor presión para demostrar resultados tangibles a corto plazo, mientras que casi la mitad de los encuestados tienen una estrategia de marketing ejecutable a dos años o menos, lo que refleja un enfoque de industria en los objetivos a corto plazo.

Las reducciones en gasto, podrían estar agravando estas presiones. A nivel mundial, las perspectivas para los próximos 12 meses son mezcladas, con el 41% de los presupuestos que reportados por los CMO como planos o en declive, a pesar de los ingresos crecientes (el 64% de los encuestados reportaron un crecimiento de los ingresos para el mismo período). Los CMO’s están teniendo que realizar un acto de equilibrio entre optimización, transformación y construcción de marca a largo plazo, a medida que los presupuestos se ven presionados.

Sebastián Tonda, CEO de Dentsu Aegis Network México comentó:

“Estos datos, recopilados a través de diez mercados, nos ayudan a alinear nuestro enfoque hacia la creación de soluciones ágiles que entreguen valor tanto en el corto como en el largo plazo y de este modo ayudar a nuestros clientes a atraer, mantener y crecer su negocio, reduciendo las presiones que los resultados reflejan; por ejemplo que los profesionales de marketing están lidiando con una dimensión añadida al desafío de equilibrar los objetivos a corto plazo con la visión estratégica.

“Se ha escrito mucho sobre la combinación óptima entre el rendimiento y la inversión de marca a largo plazo, pero eso ya no es suficiente. El nuevo desafío para las CMO’s es balancear esas presiones con la necesidad existencial de poner la funcionalidad de marketing en el centro de la transformación empresarial orientada al cliente”.

Descarga aquí la encuesta completa.

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