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Al son de un nuevo ritmo

Hace algún tiempo en una galaxia no muy lejana, me topé con un tuit de Luis Gaitán, gran creativo mexicano quien ha estado al frente de equipos en JWT México, Proximity BBDO, Google LATAM y actualmente de Uber también para Latinoamérica. En dicho tuit, Gaitán compartía un artículo de Mirco Pasqualini, Jefe de Diseño en Ogilvy N.Y., acerca de la transformación de la industria publicitaria y cómo el modelo de “Agencia” como lo conocemos hoy en día está resultando obsoleto.

En su artículo, Mirco hace un extracto de su libro llamado Agencies & Brands in the Experience Economy: Management Organization y con un rápido repaso desde el establecimiento de las primeras agencias de publicidad, la fricción de su exitosa herencia, su variado multiverso, hasta su modelo insostenible, Pasqualini plantea los retos que enfrenta la industria publicitaria y las marcas al intentar comunicarse con una audiencia en constante cambio.

Para ponernos en contexto, Mirco abre su artículo con la siguiente analogía. A mitad de los 70 en los Estados Unidos la industria discográfica obtuvo un gran éxito al explotar la música de raíces latinas con ritmos como Cumbia, Mambo, Son o Rumba, entre muchos otros. Como parte de su estrategia comercial, las discográficas etiquetaron los anteriores géneros con un solo nombre: Salsa. De la misma manera, la “Agencia” de hoy se puede comparar con el término “Salsa” para representar diferentes formas de interpretación bajo el mismo modelo, tales como Publicidad, Marketing, Branding y recientemente Digital y Experiencia.

Durante décadas, el rol fundamental de las agencias había sido crear y dar valor a las marcas, al comprender el mercado y sus consumidores, descifrando las conexiones entre ellos y entendiendo el efecto sobre el crecimiento del negocio, sólo que ahora es cada vez más demandante hacerlo de una nueva forma.

Como siempre, la creatividad es fundamental en estos casos. Nuevos jugadores aparecen y crecen, definiendo nuevas reglas, dinámicas y una nueva cultura en torno al vínculo entre la interacción con los consumidores y el crecimiento económico de las marcas, cuestionando ese mundo antes llamado Publicidad y Marketing. Innovar hoy no es lo que haces o por qué lo haces, sino cómo lo haces. En alguna entrevista, el mismo Luis Gaitán comentó que había que transformar el pensamiento creativo habitual y la imagen del publicista como se conoce hoy: “No estamos en la industria de la publicidad sino de la creatividad.”

En el siglo pasado, era común que las marcas tuvieran a una o varias agencias alrededor del mundo a cargo de la comunicación de sus productos, lo cual resultaba en grandes inversiones, altos presupuestos y contratos costosos, que en ocasiones acabando en un diluído retorno de la inversión poco atractivo. Dichas condiciones vinieron a plantear un nuevo escenario: la producción in-house.

Hoy en día es más común ver a grandes marcas, contratar o comprar el talento de pequeñas compañías para crear grupos de producción internos que subsidien los altos costos de contratación de agencias transnacionales. De esta manera, las marcas apuestan por un mayor control de su comunicación a la vez que economizan su inversión publicitaria, en ocasiones obteniendo resultados cada vez más sorprendentes.

La anterior fragmentación así como una nueva economía que apunta hacia el mundo digital, han desplazado presupuestos enteros de los centros de medios, directamente a Google, Amazon, Facebook y Apple, creando a su vez varias agencias internas, consolidando una relación directa con la marca sin intermediarios.

Una organización compleja, una intensa fricción cultural, una industria pulverizada y una dispersión del presupuesto demuestran lo necesario de transformar el modelo operativo y comercial del universo de las agencias. Una revolución digital está en curso y las agencias debemos adaptarnos a un mundo que corre a altas velocidades.

Volviendo al tema musical, hoy en día existen muchas personas que odian el reggaetón por ejemplo y tildan a su música de devaluadora, baja y vulgar. Pero lo mismo se decía del blues, el rock ‘n’ roll o el punk, géneros musicales originados en subculturas que ahora son los más consumidos por las masas alrededor del planeta. Quizá el género del reggaetón supera a sus exponentes y el sólo hecho de analizar ese fenómeno daría para otro artículo completo.

Por ahora podría representar para nosotros un caso de estudio de las agencias de publicidad, al considerar la posibilidad de abrirse a nuevos escenarios y observar que quien dicta las tendencias no son los artistas (o las marcas) sino un público sediento de nuevas experiencias que conecten con su gusto y el de sus afines, así que… ¡todos a bailar!

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