Campañas

Cuando Filipinas le declaró la guerra a Pepsi

Sí, leyeron bien: una guerra entre un país y una bebida gaseosa. Bueno, no fue una guerra en serio, obviamente, pero estuvo cerca. La culpa la tuvo una promoción que salió mal. (O demasiado bien.) Veamos.

En 1992, Pepsi realizó una promoción en Filipinas, llamada la Fiebre de los Números. La gente tenía que comprar productos de Pepsi incluidos en la promoción y buscar el número oculto debajo de la tapa. Casi todos los premios eran de 100 pesos (unos 5 dólares a valores de hoy) pero se podía ganar el premio mayor de un millón de pesos, equivalentes a unos 40.000 dólares. Todas las noches se anunciaba el ganador en un programa televisivo de noticias.

En aquel entonces, y debido a la terrible pobreza en Filipinas, el dinero del premio mayor le cambiaba la vida al ganador. Por eso, cuando en la pantalla apareció el 349, decenas de miles de filipinos se sintieron felices. La mañana siguiente las plantas de Pepsi en Manila se vieron rodeadas de gente mostrando sus tapitas con el 349 y exigiendo el premio de un millón de pesos. Sin embargo, surgió un problema: se suponía que habría dos vencedores esa noche, pero Pepsi había fabricado 800.000 tapitas con el número ganador. Al público le dijeron que la empresa había cometido un error; tuvieron que instalar alambre de púas alrededor de las fábricas: hubo motines, sabotajes y marchas de protesta. Las embotelladoras fueron atacadas con bombas caseras. Algunos ejecutivos de Pepsi recibieron amenazas de muerte.

Como todos sabemos, la marca fue siempre la segunda en el mercado de las bebidas cola. Pepsi intentó varias veces superar a Coca-Cola con estrategias innovadoras: en 1989 sacaron Pepsi A.M. como alternativa al café para el desayuno (la bebida tenía más cafeína que la Pepsi común) pero no funcionó. Y tampoco lo hizo su asociación con Madonna ese mismo año; le habían pagado 5 millones de dólares pero levantaron la campaña cuando se desató la controversia por el video de la canción “Like a Prayer”.

La promoción Fiebre de los Números no parecía tener los mismos problemas. Hasta ese momento había logrado incrementar las ventas de la bebida en un 40%, y el premio mayor ya había sido obtenido por 17 personas. Lo que sucedió fue un error de computadora que hizo imprimir las 800.000 tapas con el premio, aunque solo dos de ellas tenían el código de autenticidad. A la gente no le importó. Y era mucha gente: en total, 486.170 personas reclamaron el premio. La empresa no les podía pagar a todas, desde luego, por lo que le ofrecieron unos 20 dólares a cada uno “como gesto de buena voluntad”. Algunos aceptaron el premio consuelo, pero muchos otros no. Allí comenzó la guerra.

Las primeras víctimas fueron los camiones de reparto de Pepsi. Entre 32 y 37 de ellos fueron volcados, incendiados, apedreados y, en general, atacados por protestantes que, además, marcharon en las calles con carteles y megáfonos gritando su indignación. Las oficinas de Pepsi recibieron bombas Molotov que explotaron a través de las ventanas y en los jardines. Alguien le arrojó una granada casera a un camión, pero falló y la granada terminó matando a una maestra y un alumno de 5 años, además de herir a seis personas más. Los ejecutivos de la empresa contrataron guardaespaldas armados y sacaron del país a los empleados extranjeros, dejando solo unos pocos para enfrentar a los enfurecidos consumidores. Varios de estos se organizaron en grupos, y uno de los más conocidos se llamó Coalición 349 (por el número ganador). La Coalición eligió a Vicente del Fierro Jr. como su líder; imprimieron panfletos anti-Pepsi y llamaron a la población a boicotear sus productos.

Ya en 1993, y mientras seguían las protestas, se produjo un curioso giro en la situación: un policía reportó que las bombas y los motines no provenían de los manifestantes sino que eran actos de autosabotaje de la misma Pepsi. Según la acusación, se sabía de por lo menos tres “mercenarios” contratados por la empresa para dañar sus propias instalaciones para, de ese modo, calificar a los grupos anti-Pepsi como terroristas y evitar así los juicios y demandas. Los superiores del policía denunciante descartaron su teoría, y lo mismo hicieron los abogados de Pepsi. Una senadora llegó a afirmar que las que estaban actuando eran las embotelladoras rivales de Pepsi.

De a poco, sin embargo, el escándalo empezó a esfumarse. Hubo 689 litigios civiles y 5.200 criminales, pero casi todos fueron desestimados por la justicia. Y Pepsi decidió quedarse en Filipinas y tratar de recuperar el market share perdido. En gran parte lo lograron con una “megabotella” de 1,5 litros, lanzada en 1994 y que fue un enorme éxito.

Recién en 2006 la Corte Suprema de Filipinas cerró el caso, declarando que Pepsi no estaba obligada a pagar debido al error. La empresa (y todas las gaseosas, claro) sigue haciendo promociones, pero no han vuelto a verse involucrados en una especie de guerra abierta contra todo un país. Al menos hasta ahora.

(Fuente: Mental Floss)

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