Marketing Digital

El e-commerce y los medios digitales premium impulsarán la recuperación de la inversión publicitaria de la categoría belleza

La construcción de marca en línea compensa la disminución de la audiencia de TV y revistas

  • El gasto en publicidad de belleza se fortalecerá durante 2019-2021 después de dos años de declive
  • La publicidad en internet superó a la televisión como el mayor medio para la belleza en 2018, y atraerá el 50% de todo el gasto en publicidad del sector en 2021
  • China es el mayor mercado de anuncios de belleza después de la adopción temprana de la publicidad de e-commerce
  • El crecimiento de la la inversión publicitaria para México en 2020 se estima en un 2%.

El crecimiento en el gasto global en publicidad de belleza aumentará de -1.2% en 2018 a 2.7% durante este año y alcanzará el 4.7% en 2021, de acuerdo con el Beauty Advertising Expenditure Forecasts* de Zenith, publicado hoy. Esta aceleración del crecimiento será impulsada por la expansión global de la publicidad de e-commerce y la oferta mejorada de entornos digitales premium. El gasto total en publicidad de belleza será de 14, 400 millones de dólares durante este año y alcanzará los 15,800 millones de dólares en 2021.

La inversión en publicidad de belleza ha tenido problemas en los últimos años debido a que las revistas y la televisión, medios tradicionalmente favorecidos por las marcas por su capacidad de evocar conexiones emocionales con los consumidores a través de imágenes audaces y alta calidad de producción, han perdido audiencias a causa de internet. Si bien estos canales siguen siendo valiosos, su circulación ha estado disminuyendo durante muchos años y los ratings ahora están cayendo en los mercados clave.

En 2014, las revistas obtuvieron el 21% del gasto en publicidad de belleza, pero cayeron al 13% en 2018, aunque esto todavía es alto en comparación con su participación del 4% en todas las categorías. Para 2021, las revistas representarán el 8% del gasto en publicidad de belleza frente al 3% del mercado en general.

La cuota de mercado de la televisión en el gasto publicitario en belleza cayó por debajo del 50% por primera vez en 2016 y cayó al 40% durante 2018, mientras que representa el 31% del gasto publicitario en todas las categorías. Se pronostica que caerá al 35% para 2021, en comparación con el 27% para todas las categorías.

El mercado de la belleza está volviéndose cada vez más fragmentado y la lealtad a la marca es más difícil de mantener a medida que crece el número de marcas. Las marcas establecidas se enfrentan a la competencia de nuevos jugadores: marcas directas al consumidor (D2C), marcas ecológicas y marcas propiedad de minoristas. Muchas de estas nuevas marcas, específicamente D2C, han buscado tener crecimiento a través de promociones específicas, sin invertir en la construcción de marcas de gran alcance que impulsen el crecimiento del gasto en publicidad de belleza.

Esta combinación de reducción de audiencias y competencia de marcas nuevas que no intentan construir un alcance masivo, ha llevado a una debilidad sostenida en el mercado de anuncios de belleza. En general, el gasto en publicidad de belleza solo creció una vez entre 2014 y 2018 y eso fue solo un 0.9%, en 2016. El gasto en publicidad de belleza cayó un 1.2% tanto en 2017 como en 2018.

Esta situación está comenzando a cambiar a medida que las plataformas digitales, como Instagram, aumentan la oferta de entornos de alta calidad, conectan a las marcas con consumidores conscientes de su imagen en lugares donde buscan inspiración y con esto atraen más presupuestos de estas marcas. Mientras tanto, las marcas D2B están descubriendo que hay un límite en la participación de mercado que pueden ganar sin generar awareness masivo y muchas están comenzando a invertir en campañas tradicionales de construcción de marca.

Las ventas de e-commerce están aumentando rápidamente. Las marcas de belleza están formando cada vez más partnerships con plataformas de retail a medida que los medios minoristas están más disponibles o crean sus propias plataformas D2C. Estas no son inversiones complementarias: el gasto en medios de retail puede canibalizar las ventas de D2C y viceversa. Las marcas deben elegir cuál de estas dos rutas de e-commerce adoptarán.

Este crecimiento en la construcción de marcas online y la publicidad de e-commerce está estimulando un rápido crecimiento en la publicidad en internet de las marcas de belleza y el crecimiento en general de la inversión del sector belleza. En 2018, la publicidad en internet superó a la televisión para convertirse en el medio publicitario más grande para la categoría de belleza y se espera un crecimiento sostenido de doble dígito hasta 2021, cuando representará el 50% de todo el gasto en publicidad de belleza.

A pesar del aumento del e-commerce, la mayoría de las compras de productos de belleza todavía se realizan en tiendas físicas. Si bien los consumidores pueden navegar en línea, la mayoría quiere experimentar un producto antes de comprarlo.

“Las marcas deben trabajar con los minoristas para crear más oportunidades de experiencia en la tienda y utilizar nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada para crear experiencias digitales de marca que permitan a los consumidores probar antes de comprar en línea”, dijo Matt James, Global Brand President de Zenith. “Al unir sus experiencias de e-commerce y en tienda, las marcas de belleza pueden guiar a los consumidores por un camino de compra de manera más efectiva”, agregó.

En México y en estas categorías, la participación de mercado sigue correlacionando fuertemente con la inversión en medios. Los consumidores siguen los patrones de consumo que los medios y los líderes de opinión establecen, por lo que las marcas que crecen son indudablemente las que son capaces de extender su proposición de valor más allá del punto de venta”, señaló Jordi Oliva, CEO de Zenith México

Los consumidores esperan que las marcas tengan cadenas de suministro éticas y productos sostenibles y acusarán a aquellos que no lo hacen a través de las redes sociales. La demanda de productos a base de plantas y envases ecológicos está aumentando rápidamente: las ventas de productos de belleza veganos aumentaron un 38% en el Reino Unido el año pasado y se espera que esto continúe.

“Las personas son mucho más conscientes en torno a comprender de dónde provienen los productos que usan y cómo se prueban”, dijo Tamina Plum, Global Head of Clientes de Zenith, y agregó que “las marcas que se comprometan a cumplir con las expectativas de sus clientes podrán ganar su lealtad”.

“Las marcas en la categoría de belleza continúan moviendo sus presupuestos a la publicidad en internet para aprovechar la combinación dual de construcción de marca efectiva con un canal directo de ventas”, dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith, “sin embargo, la televisión y las revistas seguirán siendo importantes para las marcas de belleza y atraerán una parte considerablemente mayor del gasto en publicidad de belleza que la del mercado en general”.

China lidera en gasto total mientras que India lidera el crecimiento

China es el mercado líder de inversión publicitaria en belleza, con un estimado de 6,200 millones de dólares en 2019. Esto es inusual. En el mercado publicitario en su conjunto y dentro de las categorías automotrices y healthcare, que Zenith examinó a principios de este año, China ocupa el segundo lugar detrás de Estados Unidos. Las ventas minoristas de belleza crecieron más rápido que cualquier otra categoría grande el año pasado debido a la gran demanda y al creciente interés en la subcategoría de belleza masculina.

La adopción temprana de la publicidad de e-commerce es el principal impulsor del sólido desempeño de la categoría belleza de China. Ha crecido durante más de una década y se espera que la inversión continua aumente el gasto en publicidad de belleza a 6,900 millones de dólares para 2021. Los turistas chinos también ayudan a formar los mercados de publicidad de belleza en otros países al atraer publicidad dirigida en aeropuertos, centros comerciales y otras áreas de gran tráfico.

Estados Unidos es el segundo mercado más grande, con un gasto de 2,600 millones de dólares en publicidad de belleza durante 2019. La publicidad de belleza de Estados Unidos todavía se centra en la televisión y las revistas, donde el 40% y el 37% de los presupuestos se gastarán este año, respectivamente, mientras que el 23% se destinará a publicidad en internet. Las marcas de belleza recién están comenzando a desbloquear el valor de la publicidad de e-commerce y existe un enorme potencial de crecimiento para los próximos años, lo que permitirá a Estados Unidos reducir la brecha con China.

India es el mercado de más rápido crecimiento para la inversión publicitaria del sector belleza y es el único mercado que no ha sufrido al menos un año de caída desde 2014. Zenith pronostica un crecimiento anual promedio del 19% para 2021. India tiene el mercado menos maduro, que representa el 0.3 % del PIB y menos de la mitad del promedio mundial de 0.7%, y por lo tanto se está desarrollando más rápido, elevando rápidamente la inversión en belleza junto con otras categorías. Entre todos los mercados en crecimiento observados en el estudio, India también es el de más rápido crecimiento en publicidad en general.

* Este reporte es la primera encuesta exclusiva de Zenith sobre publicidad de belleza en 14 mercados clave en todo el mundo: Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Rusia, Corea del Sur, España, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos. Estos mercados representan el 77% del gasto publicitario global en todas las categorías y son representativos de las tendencias mundiales.

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