Publicidad y Análisis del Discurso. En esta época del año, llega siempre desde algún lugar remoto un señor de avanzada edad a bordo de un trineo llevado por renos, al que le gusta mucho repartir obsequios. Esta es una versión de la historia, la clásica.
Según cuenta la tradición de Papá Noel o Santa Claus, con orígenes asociados a un folclore que lo vinculan a la figura de un obispo en Turquía; más adelante a la cultura del norte de Europa en Laponia; hasta una versión más contemporánea asociada a una popular gaseosa. En todas sus versiones este personaje tiene un rasgo dominante: la generosidad.
En la versión de este símbolo de la Navidad realizada por Audi “New Santa”[1], se realiza un giro narrativo. El relato comienza con Papá Noel dejando regalos en una casa, comiendo las galletas que le dejan al lado de un árbol; cuando mira por la ventana y ve al vecino bajando de un Audi. Este elemento cambia la perspectiva de la narración y la ubica en el discurso publicitario. A partir de ese momento, Papá Noel decide bajar de peso para conseguir su objeto de deseo. El cambio –personificación– se inicia con un entrenamiento riguroso con referencias pugilísticas, que tiene como objetivo poder entrar en la cabina del auto. A nivel iconográfico, se mantienen a lo largo de la pieza los elementos –escena englobante– asociados a la historia popular, el personaje llega a bordo de un trineo llevado por renos, en un paisaje nórdico. Sin embargo, este Papá Noel quiere algo más, quiere un Audi, como el del vecino. La diferencia de esta pieza con lo que habitualmente se ve en este tiempo, es que apela como estrategia discursiva a valores compartidos en relación a la superación personal, connota la capacidad que tenemos todos para reinventarnos, y progresar.
Una vez concluida la transformación, se ve al protagonista con un cambio de imagen notable; cuando uno de los elfos le anuncia a Santa Claus que tienen algo para él e ingresan los renos trayendo su regalo, el Audi. Según la marca, progresar tiene que ver con reescribir la propia historia, incluso si es un clásico navideño.
Hasta Papá Noel tiene un lado frívolo y si hay un momento en el que se puede consentir, es en Navidad.
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