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Nunca aprendí a decir ‘inclusión’ en zapoteco

Debo confesar que, como nieto de zapotecas de parte materna, provenientes de áreas cercanas a Juchitán, Oaxaca, y para quienes el castellano fue su segunda lengua, fue complicado digerir e integrar el concepto de inclusión durante muchos años en mi vida y, por lo tanto, en mi trabajo como creativo publicitario. Hago un poco de memoria, y esto no es casualidad. Aún cuando crecí en la Ciudad de México durante los ochenta y noventa, pasé casi todos mis veranos en la casa de mis abuelos, en Minatitlán, Veracruz. Lo cual es equivalente a pasar varias vidas enteras, porque cuando uno es niño, los veranos significan varios nacimientos y varias muertes de épocas completas en la biografía personal. Minatitlán era una ciudad que alimentaba su pulso social y económico (—y aún lo hace, pero en menor medida—) de la refinería Lázaro Cárdenas, la primera, más grande y productiva de Latinoamérica hasta no hace más de quince años. Un lugar que, si uno se regresa un poco más de un siglo en la historia de México, es quizá uno de los que empezó a tener una de las poblaciones más diversas del país. Antes de la expropiación petrolera, la refinería Lázaro Cárdenas era originalmente la Compañía Mexicana de Petróleo el El Águila, S. A., fundada por los ingleses Weetman Pearson y James Hyslop.,  la creación de la empresa, atrajo población de todo el país, al mismo tiempo que a británicos, chinos y españoles. Dentro de esta población migrante, uno de los grupos étnicos más grandes que buscaba prosperar con el auge petrolero de aquellas épocas fueron los zapotecas. La etnia, guerrera, orgullosa y trabajadora, milenariamente hablando, supo integrarse a la fuerza obrera y, por ende, al sistema económico de la ciudad y del país en pujante crecimiento antes, durante y después de la revolución y la expropiación, y puede decirse que quizá, es una de las etnias indígenas que mejor lo hizo hasta el día de hoy. Pero integrarse económicamente, nunca significó que fueran realmente incluidos. Ya con esto, me refiero al concepto inclusión como lo entendemos o creemos entenderlo hoy. Los estereotipos de quienes obtenían mejores sueldos y mejores trabajos estaban inherentemente ligados al color de piel, a la fisonomía y, también, a la lengua de una manera más pronunciada a la que de hoy. A tal grado, que mis abuelos prefirieron no enseñarle zapoteco a mi madre y ni a sus ocho hermanos, porque así era más probable que consiguieran empleo. Así es como los idiomas mueren, y esa es la razón por la que alguien como yo, nunca aprendió una lengua tan rica como el zapoteco y, en sustitución, se le dio preferencia al inglés. Brutal.

Al mismo tiempo, crecer en el México de los ochenta y noventa, significó criarse en un país que miraba demasiado hacia arriba, geográfica y culturalmente hablando. Aspiraba a ser como él y lo emulaba en la ropa, en los programas de televisión, en la música, en el lenguaje, y lo reinterpretaba en formas de expresión lapidarias: “salió güerito, le va a ir bien”, “salió morenito, le va a luchar”. México, en resumen, imitaba de manera frenética a la cultura popular de Estados Unidos, pero la imitaba mal y la mezclaba con sus propios demonios de la época de la colonia. Brutal.

En medio de todo este sincretismo, justo en el año del cambio del siglo veinte,  al veintiuno, y a los veintitrés años de edad, fui a dar a la publicidad como “copy junior” (—ya el anglicismo del nombre del  puesto dice mucho—) al departamento creativo de una agencia transnacional, dueña de una cultura corporativa que no se hacía ni de lejos, preguntas sobre cómo hacer campañas de comunicación que reflejaran de manera positiva la diversidad de un país como el nuestro o que, al menos, no fomentara estereotipos que han sido tan nocivos para la sociedad hasta el día de hoy. Era, y sigue siendo en gran porcentaje, un esquema de pensamiento que festeja la propaganda de estereotipos convenientemente enquistados y perpetuados. ¿Por qué? Porque la razón de lo que se cree que genera negocio está, y ha estado históricamente, encima de cualquier escrúpulo, tanto, que su propia inercia ha impedido ver el profundo daño que ha causado en el imaginario colectivo. Hoy, muchas marcas han pagado muy cara esta negligencia con su propia reputación, pero hasta hace pocos años, la gente no podía opinar abiertamente sobre su disgusto acerca de tal o cual campaña. Las redes sociales no tenían influencia sobre el discurso de una marca y cualquier atropello discriminatorio, se quedaba impune. Y es que la aspiracionalidad, la famosa aspiracionalidad, piedra angular de las tareas mercadológicas y publicitarias, que se ha llenado durante décadas de significados tergiversados y dolorosos, y que en numerosas ocasiones, termina en forma de campañas de comunicación en un sinfín de formatos y puntos de contacto para las personas, ya sea en las pantallas de nuestros celulares, en espectaculares, en el cine o en un tweet absurdo o una publicación sosa en cualquier red social. “Es que no tiene color de piel aspiracional”, por ejemplo, es una frase que le ha dado forma a miles de campañas publicitarias durante muchos años, los suficientes para recalibrar la manera, o al menos en aportar en buena medida, en cómo percibimos la belleza, la riqueza, la pobreza, lo “auténtico”, la masculinidad, la sexualidad. Mucho más de lo que imaginamos, aunque la publicidad en sí misma, parezca trivial, no lo es y es corresponsable del desastre discriminatorio que vivimos a diario. Un dato despiadado, es que la mayoría de los actores que salen aparecen en comerciales como protagonistas, no son mexicanos. No tengo la estadística, porque no creo que ninguna organización se haya preocupado en hacerla o intentar regularla (—empezando por la propia Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad o el Círculo Creativo de México—), pero tengo la experiencia de casi veinte años como para hacer una hipótesis firme. Y, por favor, no se trata de ser xenofóbicos y ni mucho menos de llevar la conversación hacia ese lado, sino de reflexionar sobre lo que hemos estado fomentando y amplificando. Un ejemplo básico que puedo usar, y que seguramente le resonaría a cualquiera persona ejecutiva de publicidad que esté leyendo esto, es que si los personajes de una campaña publicitaria son de tez morena y rasgos indígenas, suelen interpretar a gente en situación de pobreza; en cambio, si los personajes son de tez blanca y rasgos anglosajones, suelen representar una situación económica acomodada o de éxito. Nuestro país es mucho más complejo que eso, hay muchos Méxicos dentro de México. Sí, las telenovelas le hicieron mucho daño a este país al promover roles y estereotipos sociales. Pero también las campañas publicitarias.

Ha sido una negligencia histórica colectiva de varios componentes: marcas, agencias, consumidores finales. Todos, al final, personas en el mismo barco. El resentimiento, el clasismo, el racismo, la cosificación de la mujer, de lo que nos quejamos y alarmamos en nuestras vidas cotidianas, todas y todos en el gremio hemos sido responsables.

¿Qué necesitamos hacer desde nuestra trinchera para virar unos grados el rumbo e ir hacia un lugar mejor? ¿Qué necesitamos hacer para tener publicidad inclusiva?

Contar con mecanismos y políticas internas educativas muy claras sobre el fomento de estereotipos y discriminatorios en las agencias publicitarias y departamentos de mercadotecnia de las empresas. muy claras sobre el fomento de estereotipos y discriminatorios. Para lograrlo, necesitamos generar conocimiento, realizar investigaciones académicas y de mercado que sustenten regularmente dichos mecanismos y políticas regularmente. También, necesitamos políticas sobre reclutamiento de talento que reflejen lo que es México. Es absolutamente necesario que todas las empresas involucradas en el proceso de creación de una marca, de una campaña, de un producto o un servicio, cuenten con un personal que represente la diversidad del país. En puestos clave, sobre todo, y no solo sólo para cubrir cuotas. Esto, con el tiempo, inevitablemente generaría culturas corporativas que funcionarían como antídoto natural contra la discriminación, y así la inclusión no sería un concepto abstracto que aprender en un taller o en un congreso, sino una práctica diaria. Finalmente, es necesario un marco legal que acote a las campañas publicitarias para que no fomenten estereotipos. Un buen lugar para empezar, quizás habría que aprenderlo (—irónicamente—), de las buenas prácticas que existen en la publicidad estadounidense. Ahí, aunque la industria de la mercadotecnia ha sido lenta en dar pasos hacia la inclusión y la representación de la diversidad, (comparada con la industria del cine, la televisión o los contenidos audiovisuales de plataformas de streaming), en los últimos cinco o seis años, grandes empresas han desarrollado políticas autorregulatorias firmes y consistentes al respecto de la diversidad en su publicidad. Esto tiene una razón primordial: generar afinidad, genera negocio. Y si mostrar diversidad, se nota en los dividendos de una empresa, entonces es razón suficiente como para fomentarla. No es lo más noble, pero es un inicio que tiene un impacto positivo. Lo curioso es que muchas de estas grandes empresas tienen oficinas en México, pero sólo que aquí las políticas de autorregulación no funcionan necesariamente igual.

Esto de mirar de nuevo hacia a México es totalmente inédito, antes no existía la excitación generalizada del orgullo pop sobre la propia apreciación de cómo somos, cómo lucimos, de dónde venimos, cómo hacemos las cosas. Y lo llamo orgullo pop porque está de moda, pero quiero pensar que está justo en el punto de convertirse en algo más serio. Un momentum que ha sido impulsado por un puñado de mexicanas y mexicanos directores de cine, científicos, bailarines, arquitectos, pintores, niñas y niños genio, académicos. Un momentum que las marcas están queriendo seguir y para sacar obtener dividendos, pero no han podido o querido logrado liderar. Hay quienes preguntarían si deberían hacerlo. Yo creo que sí, ya que la publicidad es tan inherente a nuestras vidas cotidianas, que, quién sabe, un mensaje con un buen propósito, por pequeño que sea, puesto en las mentes suficientes, cabezas, acabaría teniendo un impacto positivo más grande del que podamos imaginar.

Quizá en un México más maduro y consciente, en un México más orgulloso y seguro de sí mismo, en unos cuantos años, alguien que tenga una historia parecida a la mía, aprendería primero zapoteco, después español y, luego, inglés.

AUTOR

Manu Vega

Manu Vega ha ganado 13 leones en Cannes en categorías tan diversas como film, digital, marketing directo, relaciones publicas y el primer león en contenido y entretenimiento, entre otros. Asimismo, fue jurado en Cannes en 2017. Tiene 3 gran effies, uno de ellos fue el primero en innovación otorgado en México. Ha sido Director General Creativo en Ogilvy y VP Creativo en DDB México. Desde 2017, es Director General Creativo en Bombay, agencia independiente Mexicana ganadora del Gran Effie 2019.

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