El pasado mes de noviembre tuve la fortuna de participar en Buenos Aires, Argentina como jurado en la categoría de “Creative Data” en uno de los certámenes de mas relevancia en marketing a nivel mundial: El Ojo de Iberoamérica. La suma de Agencias Creativas ADD tuvo a bien postularme, lo que agradezco infinitamente, espero haberlos representado de manera digna. También tengo que agradecer a Santiago Keller presidente del certamen por confiar en mi juicio. Aprovecho para mandarle un mensaje: Santiago fue todo un placer, regreso las veces que me quieras invitar.
Juzgar campañas de Creative Data tiene una particularidad especial, los jurados debemos de dejar a un lado nuestra opinión principal sobre la creatividad de la campaña, es decir sobre la creatividad en el mensaje y la ejecución pues hay que tener en mente que estamos juzgando el uso de los datos para el enriquecimiento de la idea o ejecución, o mejor dicho los insights. Y aquí viene el gran reto porque la data no necesariamente influye en la creatividad de la pieza, pero sí colabora en el entendimiento de los gustos y preferencias del segmento al que nos dirigimos. Así que, es muy posible tener en esta categoría ejemplos de magníficos aprovechamientos de los datos pero que la creatividad del mensaje y ejecución no sean los mejores y la pieza no sea muy popular ante los estándares históricos de calificación de la publicidad. En un momento mas regreso a tocar el tema de los ejemplos que atestigüé.
Hablando del festival, El Ojo de Iberoamérica superó mis ya de por si altas expectativas. Las conferencias fueron de gran nivel, me gustó que hubo muchos especialistas de agencias independientes, casos personales de líderes de opinión que no necesariamente vienen del mismo molde. La mezcla de tópicos y antecedentes de los conferencistas me pareció que tenía un peculiar y atractivo balance que suele ya no existir en los festivales hoy en día. Bien por el Ojo. En cuanto a los premios la calidad es altísima, lo que me llena de orgullo de ser iberoamericano. Los mejores de lo mejor consideran a este festival para presentar sus trabajos, y regreso a un tema muy valioso: hay muchas agencias independientes participando. Espero en verdad que más agencias independientes mexicanas se animen a voltear a ver al ojo como un foro para exponer sus trabajos, en verdad creo que lo vale. Desde mi trinchera haré lo posible para promover la participación de México en este certamen.
En Base10 tenemos 10 años trabajando la data como insights para crear campañas, pero sobre todo estrategias de marketing para nuestros clientes. Me gusta pensar que hacemos honor al dicho de «si no tienes datos como sustento, entonces lo que tienes es simplemente otra opinión». He tenido el honor de participar como jurado en diferentes tipos de certámenes de creatividad y eficiencia, he visto como poco a poco se considera más el uso de la data para enriquecer campañas y en los últimos dos años podemos reconocer un “boom” de la materia. Los clientes reconocen cada vez más el beneficio e incluso algunas agencias creativas de colegas se me han acercado a preguntarme cómo hacer para ofrecer data driven Marketing pues sus clientes se los están exigiendo. En el festival este año vi piezas que realmente se basaron en datos para enriquecerse. En verdad hubo muchas piezas muy buenas y en general creo que hicimos buen trabajo en juzgarlas de manera objetiva no influenciándonos por nuestro gusto creativo. Pero todavía nos falta, por allí se colaron piezas fantásticas que sin duda ganaron merecidamente en sus categorías creativas pero que me parecía que en Creative Data no eran tan buenas. Me gustaría poner como ejemplo el Grand Prix de la categoría: una fantástica y asombrosa pieza de Pernod-Ricard titulada “El tiempo que nos queda”.
https://youtu.be/1jOlsuOhQU4
Esta obra de arte mueve sentimientos como pocas campañas lo logran y a eso no hay jurado que se resista. El concepto dicta que nos queda menos tiempo de lo que pensamos para disfrutar de nuestros seres queridos y Pernod-Ricard invitó al público a acceder a su sitio web a contestar unas preguntas básicas sobre edad, estilo de vida y qué tan seguido gozabas de la compañía de cierta persona, la que tu escogieras. Con un no tan complicado algoritmo estimaban cuantos días del resto de tu vida es lo mas probable que te queden de disfrutar a esa persona. Por supuesto la sorpresa es para todos, entones hermanos o padres, o mejores amigos daban como resultado números mucho mas bajos de lo que cualquier persona querría. La creatividad de Leo Burnett España para explotar esa info y hacerte sentir fue impecable. No hay quien se resista a la idea. Bien por Leo Burnett, esta campaña fue la mas galardonada en todo el certamen y sin duda lo merece. En la categoría de Creative Data, no estoy tan seguro. Los datos sí enriquecen esta campaña, pero en realidad es poca la que se requiere y no es tan complejo ni el método de captura ni análisis. Quiero insistir que de ninguna manera pretendo demeritar la pieza, es como dije una obra de arte que sin duda alcanzó a arrancarme una lagrimita la primera vez que me arrojó el resultado de cuánto tiempo me queda por disfrutar a mi hermano.
Otras piezas que ganaron distintos reconocimentos en la categoría fueron “La Traffic Jam Whopper” pieza orgullosamente mexicana de la agencia We Believers para Burguer King.
https://www.youtube.com/watch?v=LXNgEZV7lNg
“#goodbyeciberbullying” de La familia, “The algorithm of life” de Africa para Amazon Brazil que dicho sea de paso me pareció una genialidad del uso de la data que debió haber contendido por el Grand Prix, o “Facing the Hater” de Digitas/Santo Buenos Aires para Sprite. Todas estas piezas deben de poder encontrarlas en Youtube, los invito a verlas.
https://youtu.be/kd5JWkxmX2o
Una de las campañas que más me gustaron como explotaron la data como insights para reconocer una oportunidad no llegó ni siquiera al corte de finalistas, lo cual me sorprendió mucho: “The Invisible influencers” para Chevrolet México, desconozco el nombre de la autoría pues solo nos hicieron conocedores de las agencias de las piezas ganadoras. Chevrolet hizo el uso de Big data para encontrar puntos de coincidencia antes de decidir qué campaña ejecutar. Encontraron ciertas zonas geográficas de la CDMX donde se vendieron muchos autos modelo AVEO en color azul. No estaban específicamente buscando donde se vendían más estos autos, la data se los dictó. Encontraron información relevante que no conocían y a partir de ella generaron una estrategia de MKT junto con una idea creativa. El concepto dicta que si una persona estrena un auto sus vecinos son más propensos a querer comprar uno de las mismas características durante un cierto tiempo. Así que encontraron esa zona geográfica en particular dónde se habían vendido un particular número alto de este modelo y color de auto y ejecutaron una campaña geolocalizada con una promoción interesante para el segmento y el resultado fue un incremento en ventas en esa localidad. En mi muy humilde opinión esa es una genialidad pura en la exploración y manejo de la data. ¡Enhorabuena Chevrolet México y a su agencia!
https://youtu.be/-vavfUyKIXg
En resumen, esa fue parte de mi experiencia, tengo las esperanzas puestas en que cada vez vemos mejores ejecuciones de piezas basadas en data a lo largo de los diferentes festivales del año y por supuesto para mí será un placer que me inviten a juzgarlas. Les invito a que consideren presentar piezas en el Ojo de Iberoamérica este 2020, estoy seguro de que no se arrepentirán.
¡Hasta la próxima!
AUTOR José Luis Flores M.
Director General y fundador de Base 10 SA de CV www.base10.mx
Administrador de Empresas, egresado del ITESM Campus Monterrey. Mercadólogo de profesión, emprendedor, perseguidor de ideas, tomador de riesgos, estratega de datos y de medios digitales. Definitivamente un geek tecnológico. También es project mánager, community builder, pero lo que mas disfruta es ser un team leader. Socio de “ADD” Suma de Agencias Creativas y de la Alianza para el Valor estratégico “AVE”.
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