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En exclusiva para Roastbrief: Cómo Llegar a los Clientes en un Momento Definido por el Distanciamiento Social

En todo el mundo, COVID-19 ha alterado sustancialmente la forma en que las personas trabajan y viven: a través de la cancelación masiva de eventos, el distanciamiento social impuesto por los gobiernos y un dramático cambio en el comportamiento de compra en línea (¿les suenan papel higiénico y desinfectante para manos?).

Las situaciones cambian de la noche a la mañana y los consumidores se separan de los demás en un aislamiento autoimpuesto. Pero las marcas y sus socios creativos tienen la responsabilidad de continuar satisfaciendo las necesidades de los consumidores en un momento en el que el soporte, la asistencia y la conexión son más importantes. Si bien las marcas pueden preocuparse por cómo pueden lograr esto, la solución es simple: obsesionarse más con los clientes escuchando a los consumidores, aplicando esos aprendizajes más adelante e imprimiendo de emoción su código.

El Panorama ha Cambiado, pero las Necesidades de los Usuarios se Mantienen

A medida que comienzan a pasar más tiempo en casa por el distanciamiento social, los consumidores actuales anhelan conexión. Ya sea que estén buscando asistencia y preparación en línea para lo desconocido o simplemente estén a la caza de un poco de entretenimiento, las audiencias aún esperan interactuar digitalmente con sus marcas favoritas. Si bien la transformación digital ha sido un proceso lento y gradual para muchas marcas, especialmente aquí en América Latina, ahora es el momento de ponerse al día y reevaluar sus estrategias para satisfacer las necesidades de los usuarios en línea. 

Las marcas digitales nativas pueden adaptarse más fácilmente y crear contenido nuevo que satisfaga la necesidad de conexión de sus usuarios. Hace sólo unas semanas, Spotify mostró su capacidad para forjar relaciones con los usuarios en línea mediante la organización de los primeros Premios Spotify, una ceremonia que difería de las demás al premiar a los ganadores en función de las interacciones y los datos generados por los usuarios. Los fans tomaron el control total de los premios promocionando a sus artistas favoritos, y además congregándose en redes sociales para aumentar sus posibilidades de ganar.

Si bien la ceremonia en sí se llevó a cabo en un escenario físico en la Ciudad de México, la transmisión en vivo por internet fue fundamental para el éxito del evento al conectar con fans de todo el mundo; una situación envidiable para las marcas que ahora se preguntan cómo pueden traducir eventos y otras activaciones a un entorno digital. Esta ceremonia es un excelente ejemplo de la obsesión con el cliente: Spotify se aseguró de que sus usuarios se sintieran escuchados a través del uso inteligente y transparente de sus datos, uniendo a los fans para reunirse en torno a causas específicas (animando a sus artistas favoritos) en un contexto casi puramente digital.

Mantener Relaciones Siendo de Ayuda

Entonces, ¿cómo se prepara una marca para ofrecer tal experiencia? La velocidad y los insights son lo más importante; las marcas deben ser más proactivas y basarse en los datos para identificar lo que le importa a sus audiencias en un momento dado. Al darse cuenta de un aumento en las búsquedas de inspiración para cocinar y tutoriales en previsión de quedarse atascado en casa, por ejemplo, un restaurante o una marca de abarrotes podría reaccionar intentando ser de ayuda: no sólo al ofrecer nuevas funciones como entrega gratuita, sino incluso creando paquetes de comida para que las familias preparen en casa.

A este respecto, las marcas deben considerar de manera proactiva el impacto que pueden tener en la vida de los consumidores durante esta “nueva normalidad”, inspirándose en el mismo sentido de propósito que había impulsado el contenido y las estrategias anteriores. Y ya hemos visto algunos ejemplos increíbles; Anheuser-Busch InBev, la compañía cervecera más grande del mundo, está utilizando tecnología de su proceso de elaboración de cerveza sin alcohol para crear desinfectantes a partir del exceso de alcohol. Con sus socios locales, empacará el alcohol desinfectante solo o lo transformará en un gel desinfectante para manos, y luego lo distribuirá en países latinoamericanos como Brasil, México y Colombia; se distribuirán alrededor de 900,000 botellas a hospitales y trabajadores de primera línea en la región. En Puerto Rico, la marca de ron Bacardí hará lo mismo, distribuyendo 1.7 millones de botellas.

Este es un momento para ser verdaderamente creativo, lo cual es emocionante, incluso si las circunstancias son imperfectas. Y esto también significa encontrar formas innovadoras de trabajar. Muchas marcas tienen TVC, campañas y planes de medios establecidos para los próximos dos o tres meses que ya no son relevantes (las pautas que presentan multitudes en un destino de viaje probablemente no serán bien recibidas por el público que hoy está en cuarentena). Con los flujos de trabajo de producción también afectados por el distanciamiento social, tenemos que encontrar nuevas soluciones juntos, como centrarnos en tomas de tabletop o desarrollar capacidades de animación.

Cada Segundo Cuenta; Crea Soluciones con Rapidez

Básicamente, las marcas no deberían tener miedo al fracaso; hacer lanzamientos rápido y a menudo pueden ayudarlas a reunir los insights que necesitan, y luego darles un buen uso en experiencias iterativas de impacto emocional y asistencia. Antes de COVID-19, la transformación digital era algo a lo que muchos se resistían. Ahora es algo obligatorio. Si bien hemos tenido suerte en América Latina al evitar gran parte de las dificultades que han afectado al resto del mundo debido a la propagación de COVID-19, en dos o tres semanas podremos comenzar a ver a las marcas luchar para llegar digitalmente a los usuarios de la manera discutida anteriormente.

Cuando las personas se ven obligadas a distanciarse de sus seres queridos, la necesidad de conectarse con la comunidad y los demás seres humanos se vuelve primordial. Las marcas tienen la oportunidad de servir a sus audiencias e invertir en la obsesión por el cliente al reconocer sus necesidades individuales, comunicarse con transparencia y ofrecer contenido de asistencia que realmente genere impacto, y una vez que estemos más allá de COVID-19, los consumidores y las marcas emergerán fortalecidos por ello.

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