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Cómo las marcas pueden adaptarse para interactuar con éxito con los consumidores en cuarentena debido a COVID-19

Por Artur Mazin, Director de Ventas en Criteo 

En el contexto actual de COVID-19, reconocemos que las marcas y los anunciantes están experimentando desafíos únicos y sin precedentes. Todos se preguntan cómo optimizar los esfuerzos para conectarse con los clientes e impulsar los resultados comerciales, mientras que también siguen siendo sensibles a los desafíos actuales que enfrenta el mundo.

Las marcas se están segmentando rápidamente entre los que buscan sobrevivir al COVID frente a aquellos que se benefician del COVID-19. La tarea clave ahora es ser aún más consciente de los mensajes y adaptarlos a la realidad de hoy, al tiempo que proporciona al consumidor un valor agregado. Para las campañas de marca, estamos viendo un gran giro hacia anuncios más centrados en el ser humano, en oposición a los enfocados en productos.

Para ajustar las campañas de marketing al escenario actual he reunido algunas ideas sobre cómo las marcas deben interactuar con sus clientes durante la cuarentena:

1) Redes sociales: una oportunidad especial para un engagement innovador

Con la mayoría de las personas refugiadas en sus hogares no sorprende que haya aumentado el uso de Internet, especialmente las redes sociales. En esta nueva atmósfera de #Quedatenecasa, las marcas deben dar un paso atrás y evaluar dónde naturalmente encajan en la vida del consumidor.

Esta podría ser una oportunidad para que las marcas aprovechen en una nueva manera las relaciones existentes con influencers a medida que los consumidores recurren a las redes sociales para obtener información y entretenimiento. Ya sea utilizando un influencer para educar al público sobre iniciativas de impacto social o incluso sólo entreteniendo a los consumidores mientras pasan el viernes por la noche en casa, las redes sociales juegan un papel importante en el marketing y engagement durante este tiempo.

Las marcas con gran impacto en las redes sociales, así como los influencers, tienen una oportunidad real de trabajar con los nuevos “homefluencers” para llegar a su audiencia. De repente se enfrentan a un momento en el que el vestido de cóctel que han estado tratando de vender ya no es para una noche de fiesta, sino para una selfie en el espejo o un happy hour virtual. Adaptar las estrategias actuales puede ser especialmente valioso para las empresas que han sido fuertemente afectadas por el virus.

2) Las grandes marcas de consumo deben entregar mensajes simples con responsabilidad social

Para las marcas más consolidadas que tienen visibilidad y son influyentes dentro de sus comunidades, mi sugerencia es triple: que sea simple, obvio e informativo.

Marcas que son referencia en el mercado han realizado un excelente trabajo utilizando el reconocimiento de marca para difundir poderosos mensajes. Recientemente, Mercado Libre tomó la decisión de actualizar su clásico logotipo de un apretón de manos por un choque de codos para difundir el mensaje de distanciamiento social. La decisión de utilizar marketing viral es un testimonio del éxito que se puede obtener al mantener los mensajes simples, pero potentes, mientras se difunde efectivamente un mensaje importante al mundo.

Los consumidores también se sienten identificados con empresas que sumen y ayuden a otros, en lugar de simplemente hacer negocios como de costumbre. Los actos de buena voluntad, así como la utilización de sus habilidades y herramientas para generar un bien a la comunidad, pueden contribuir en gran medida a generar lealtad a la marca. Por ejemplo, una empresa de moda fabricando máscaras quirúrgicas o una marca de alcohol produciendo desinfectante para manos ayudará a impulsar la lealtad de la marca más allá de esta pandemia.

3) El tono de los mensajes y centrados en el ser humano son especialmente importantes

Las marcas deben ser extremadamente conscientes del tono de sus mensajes en este momento en todo su marketing. No ajustarse a un enfoque más centrado en el ser humano puede parecer insensible a la situación actual. Las relaciones y la conexión humana son los núcleos de la publicidad y el marketing, y sería prudente que las marcas confíen en ese sentimiento al elaborar mensajes, ahora más que nunca.

Hyundai es un gran ejemplo de una marca que se ha tomado este tiempo para fortalecer sus mensajes de marca. Actualmente, la compañía automotriz ha creado anuncios de televisión con una oferta muy amigable para el consumidor: si está afectado por Covid-19, Hyundai cubrirá hasta seis meses de pago. Si bien, están diseñados para aumentar las ventas lentamente, no parecen “ventas” y dan la impresión que se preocupa por el consumidor. Este enfoque probablemente generará una fuerte lealtad para quienes necesitan aprovecharlo. En el sector educativo, las universidades no solo están adaptando la forma en que funcionan como un todo al implementar módulos de aprendizaje en línea, sino que están ajustando sus mensajes de marketing para reflejar este cambio, brindando una oportunidad completamente nueva para llegar a su audiencia.

Para las industrias que ven aumentos en sus ventas derivado del COVID-19, los mensajes de respuesta son aún más importantes. Las compañías de licores y la industria minorista, por ejemplo, se encuentran en una situación única con aumento en sus ventas, pero a pesar de todo, con tremendos despidos. La ganancia de sus ventas no hace nada para ayudar a los empleados de bares, restaurantes y locales cerrados. Es por eso que una estrategia de marketing efectiva en este momento, para este tipo de marcas, es comprometerse en apoyar a los trabajadores dentro de las categorías afectadas por este brote. Por ejemplo, Diageo, propietario de Johnnie Walker, Guinness y varias otras marcas de bebidas alcohólicas prometió más de $1 millón de dólares para apoyar a los bartenders y otros grupos afectados en todo el mundo. 

El COVID-19 ha tenido un gran impacto a escala global en la forma en que los anunciantes se comunican con sus consumidores. Este tiempo sin precedentes ha obligado a todos a dar un paso atrás y reevaluar las estrategias de marketing, así como ajustar los mensajes para el entorno actual. Si bien algunas industrias se ven más afectadas que otras, todos los especialistas en marketing deben seguir centrándose en el cliente, al mismo tiempo que se enfocan en las preocupaciones específicas de los consumidores relacionadas con el coronavirus. Al adoptar este enfoque, las marcas no solo podrán interactuar con sus consumidores exitosamente, sino que también generarán una lealtad duradera hacia el futuro y más allá. 

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