En la novela “La Guerra de los Mundos” de H.G. Wells descubrimos una raza alienígena tratando de conquistar la Tierra a pesar de los esfuerzos de los humanos por detenerlos. Todos los dispositivos y las estrategias humanas fallan para detener al invasor marciano, hasta que, sin previo aviso, los conquistadores empiezan a morir sin intervención humana: un virus, con el cual los terrícolas han convivido durante miles de años y delante del cual los marcianos no tienen ninguna inmunidad, acaba con la invasión y sus protagonistas. Los marcianos nunca vieron venir al patógeno, pero si padecieron sus efectos en todo el mundo. El virus lo detuvo.
Hoy nuestra civilización, en su conjunto, está detenida en una pausa obligatoria delante de un virus que no vemos, pero si padecemos. Lo que antes se movía de forma permanente y global, hoy está detenido por algo que no vemos a simple vista, pero sabemos que está ahí, acechando. Pero hoy, delante de la más alta inmovilidad física y económica, ocurre la más alta actividad comunicativa. La distancia física entre las personas y las instituciones, entre las personas y las marcas, provoca un correlato de alta cercanía através de la comunicación renovada, agitada y radical.
Los canales habituales de comunicación no solo se amplían, sino también se diversifican. Los contenidos se multiplican exponencialmente sin reparo en su veracidad y reflejo de la realidad. Los temas de credibilidad y verificación de datos en la información vuelve a ser básica. De igual manera las preguntas fundamentales que en durante tiempos de “movilidad” pueden quedar relegadas, hoy retoman el escenario; ¿cuáles son las prioridades? ¿Qué es lo verdaderamente importante en lo que hago? ¿Lo que hago refleja lo que soy? Pero tal vez la pregunta que ocupa el primer lugar es ¿qué tengo que hacer durante este tiempo de crisis?
Delante de la necesidad de saber y corroborar está el lujo de comunicar bajo cuatro ángulos que se muestran con claridad solo cuando el mundo se detiene:
1.- La comunicación como recurso de marca en tiempos de excepción y emergencia.
Cualquiera que sea la actividad, servicio o producto que la marca represente, su comunicación habitual se verá modificada para responder a las preguntas ¿cuál es mi postura delante de la crisis? ¿Qué acciones concretas estoy tomando para colaborar a la solución de problemas en los que tengo injerencia y pueden afectar a mis stakeholders y a la población en general? La estrategia de comunicación detrás de las respuestas a estas preguntas no es temporal mientras dure la emergencia, es, por el contrario, el ajuste indispensable a la estrategia de comunicación previa a la crisis. Si bien la marca aspira a retomar su comunicación as usual una vez que las condiciones lo permitan, el próximo escenario de recuperación mantendrá la vigencia de los mensajes durante la crisis más allá de su final operativo.
2.- La comunicación como intercambio en una economía suspendida.
La suspensión de la actividad de grandes sectores de la economía durante la crisis global, impondrá el uso de las plataformas de comunicación digital para realizar, al menos de forma parcial, las actividades económicas que quedaron suspendidas. La gente que evitaba hacer uso del e-commerce o que incluso desconfiaba de tener una cuenta bancaria, se verá orillada a hacer transacciones comerciales para resolver temas básicos como la compra de alimentos y medicamentos, así como el consumo de información, entretenimiento y educación a distancia. La reconfiguración de las fuerzas económicas durante los próximos meses tendrá como su principal motor al flujo de comunicación y de gestión que la marca tuvo previo, durante y posterior al punto más alto de la crisis. La comunicación y las acciones que la marca tome para ajustar la relación económica con sus clientes y usuarios durante la crisis, quedarán consolidadas en la percepción de la gente durante muchos años.
3.- La comunicación como vínculo renovado frente al distanciamiento social.
Todas las marcas, en tiempos de “movilidad”, aspiran a dos objetivos principales: ser compradas y ser amados. Interés y amor son los activos principales que las marcas aspiran a cultivar en su relación a largo plazo con sus usuarios, consumidores, clientes y stakeholders. Hoy el tiempo se detuvo y con ello también los objetivos de interés y de amor. La gente reorganiza sus prioridades de consumo y de afecto alrededor de su círculo más íntimo de convivencia, dejando fuera toda experiencia no percibida como fundamental para su bienestar. Si antes era la marca quien preguntaba a sus usuarios y clientes ¨¿Te intereso? ¿Me amas?¨, hoy las mismas preguntas son formuladas hacia las marcas. “Siempre me has buscado para que te compre/consuma/use, hoy que estamos en crisis, ¿qué harás por mí que nadie más pueda hacer?” “Hoy no te puedo comprar/consumir/usar, ¿eso hará que pierdas interés en mí?” “Hoy necesito más que nunca de la gente que me ama, ¿me amas? ¿Te preocupa mi bienestar?” ¿Cómo responderá la marca a esas preguntas durante la crisis? ¿Qué nuevos recursos de comunicación deberá utilizar para no solo refrendar su interés genuino en la gente, sino también para consolidar sus mensajes centrales?
4.- La comunicación como narrativa delante del tiempo alterado.
Flotas enteras de aviones en tierra, plantas industriales en paro por falta de insumos, escuelas, centros de trabajo, restaurantes, transporte público, salas de cine y estadios vacíos. Las Olimpiadas de Tokio pospuestas. El escenario no solo afecta a los espacios públicos y de convivencia, sino también al tiempo público y al tiempo personal. La crisis alteró el tiempo en el cual se preveía que se realizaran miles de actividades colectivas alrededor del mundo. La cuarentena secuestra al tiempo para no devolverlo jamás, y frente a ello el único recurso que está en capacidad de sustituirlo es la comunicación. Millones de narrativas nuevas e imprevistas se desprenden y buscan expresarse. ¿Cómo pasaste el tiempo durante la cuarentena? Está será la pregunta clave a responder que nos muestre el descubrimiento de nuevos recursos personales y colectivos durante la crisis, pero que perdurarán mucho más allá de ella. Y es las nuevas narrativas creadas durante el tiempo alterado que encontraremos las nuevas tendencias de comunicación personales y colectivas. ¿Cómo coincidirán las narrativas de marca con las nuevas narrativas de cuarentena en el futuro cuando el tiempo retome su ritmo?
En “El día que la tierra se detuvo”, film dirigido por Robert Wise (1952) y con un remake protagonizado por Keanu Reeves (2008), vemos a Klaatu, alienígena recién llegado a la tierra acompañado de Gort – poderoso robot guardaespaldas de varios metros de altura-, con la misión de reunir a los líderes del mundo para hacerles un fuerte llamado a la paz y el desarme nuclear. Los intentos de Klaatu para realizar su convocatoria son infructuosos, por lo que decide robar la atención no solo de los líderes, sino del mundo en su totalidad a través de una clara y definitiva muestra de poder: detener toda la actividad del mundo. Klaatu logra su cometido y comunica su mensaje en condiciones que solo él podía crear delante de un mundo que prefería ignorarlo. Hoy, al igual que en el film, el mundo se detuvo y estamos obligados a crear y entregar un nuevo mensaje que nos permita seguir, no como antes, sino bajo una nueva forma de relacionarnos con los recursos que damos por sentados todos los días, y la comunicación será uno de esos recursos renovables que está llamado a transformarse radicalmente para el que mundo siga adelante.
AUTOR: César García Director Creativo de JeffreyGroup
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