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Agencias independientes, festivales y Covid: Entrevista con Fran López

Fran López además de haber sido jurado de Design y HealthCare en WINA 2020, es Partner & Executive Creative Director de la agencia independiente, CLV Madrid. Posterior al festival, Fran nos cuenta su experiencia como jurado, su opinión de los festivales y de la industria creativa independiente en estos momentos.

RB: ¿Cómo agencia independiente, ¿cuál consideras que es el mayor reto ante el contexto actual?

FL: Desde nuestro punto de vista, el mayor reto ha sido la capacidad de adaptación. En cuestión de días tuvimos que cambiar la agencia y una metodología de trabajo por nuestras casas. Cambiamos las reuniones en nuestra sala por zoom; cambiamos una relación muy cercana por la distancia; cambiamos la producción tradicional por spots que salían de nuestros Mac directamente a emisión…

El reto es seguir adaptándonos a lo que venga, independientemente de que sea bueno o malo. La publicidad se ha adaptado históricamente a muchas circunstancias: crisis, guerras, cambios en los paradigmas de comunicación… La capacidad de adaptación es básica.

El reto que tenemos será convivir con esta enfermedad como hemos aprendido a convivir con otras en el pasado. Desde mi caso personal, con mi padre afectado y en coma 15 días, y mi madre también afectada, tuvimos que dirigir el departamento creativo de nuestra agencia donde algunos miembros del equipo y de sus familiares también estuvieron afectados. Y aún así, nuestra capacidad de trabajo no se resintió e incluso pusimos en marcha iniciativas solidarias: recogida de alimentos para las personas en riesgo de exclusión social, donación de máscaras de buceo que se convirtieron en respiradores y la iniciativa “Acortando la distancia” que ha sido premiada este año en WINA y es un ejemplo mundial de que las ideas son la mejor arma que tenemos las agencias para luchar con lo que está por venir.

RB: ¿Qué tan relevante consideras premiar publicidad en este momento histórico?

FL: La publicidad es reflejo del momento que nos toca vivir y creo que es importante no perder de vista que esto es algo histórico y que los festivales también tienen que hacerse eco de lo que hemos vivido. Entiendo perfectamente y es lógico eliminar el factor presencial porque el riesgo es muy alto, pero se deben mantener de manera online y seguir construyendo. Los festivales son la “brújula” que nos marca el camino año tras año. Necesitamos esa inspiración y esa motivación que nos impulsan a conseguir un trabajo mejor cada nueva temporada.

RB: ¿Cuál crees que sea la virtud más importante que un creativo debe desarrollar hoy?

FL: De nuevo, la capacidad de adaptación me parece fundamental. Ser capaz de trabajar en cualquier circunstancia y entender el momento en el que vivimos. Adaptarse a situaciones, a nuevas disciplinas, a nuevas formas de comunicar… La modestia y la honestidad de entender que estamos en continuo aprendizaje y que tenemos la suerte de formar parte de una industria que nos permite reinventarnos cada día.

RB: ¿Cuál es el ingrediente que consideras imprescindible en una idea de festival?

FL: Si tu trabajo se puede resumir en una frase comprensible para todos, es un buen trabajo.Moldy Whopper” es una hamburguesa que se pudre para demostrar que no tiene ingredientes artificales.

Eso sinceramente es una maravilla. De la capacidad que tengamos de sintetizar una buena idea depende en gran medida el resultado de un festival. Un buen case en el que en los primeros segundos ya sabes lo que te cuentan, es tremendamente efectivo.

Luego entramos en la ejecución que también es fundamental, y más hoy en día en el que el nivel de craft cada año sube.

Síntesis y ejecución. Esa combinación es imbatible.

RB: ¿Cómo fue la experiencia al juzgar piezas a distancia en WINA? 

FL: Para mi no es nuevo, he sido jurado presencial y a distancia en diferentes festivales y valoro mucho juzgar piezas a distancia porque hay menos presión y hay más tiempo. 

Creo que esta es una profesión subjetiva en la que en la mayoría de los casos, los jurados son parte interesada con piezas de su agencia o de su red. No podemos olvidar esto. Y por esa misma razón creo que una parte del proceso de valoración debería ser independiente y a distancia, como ocurre en festivales de otras disciplinas. Cada vez más festivales utilizan esta fórmula y creo que eso te permite que lo que pase a una lista corta esté exento de presiones y de intereses.

Los festivales tienen que tener un nivel alto pero también ser justos. Todos sabemos cómo funciona esta industria y creo que los festivales tienen que intentar preservar la honestidad del buen trabajo. Ya se luchó muchos años contra los truchos y creo que estamos en el siguiente nivel para intentar que un festival sea reflejo únicamente de un buen trabajo no de ningún interés personal.

RB: ¿Consideras que la publicidad está más viva que nunca? ¿Por qué?

FL: Si no pensase eso, ya me estaría dedicando a otra cosa : )

La publicidad está tan viva que cambia de un año para otro más de lo que antes cambiaba en décadas. Nuevos formatos, nuevos estilos, nuevas ideas… Casi parece que si te pierdes un año, te has perdido una vida. La publicidad es más compleja que nunca porque nuestra audiencia ha evolucionado y competimos por captar su atención, pero no creo que exista un reto más maravilloso que superarnos profesionalmente cada día.

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