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Cannes Lions y WARC publican The Effectiveness Code, un libro blanco para abordar la crisis en la creatividad.

Para ayudar a las marcas y agencias a aumentar la eficacia de sus campañas, The Creative Effectiveness Ladder proporciona un marco universal de los seis principales tipos de efectos producidos por el marketing creativo

Cannes Lions, impulsa las mejores prácticas mundiales en materia de creatividad, junto con su empresa hermana WARC, la autoridad mundial en materia de Marketing Efectivo, han publicado hoy el Código de Eficacia, un libro blanco en el que se presentan los resultados de un nuevo e importante estudio realizado en su nombre por los expertos en Marketing Efectivo James Hurman y Peter Field.

En 2019, Hurman y Field emprendieron un estudio mundial en el que participó un comité de líderes internacionales del mundo de la estrategia y planificación, que reveló el consenso de que la industria carecía de una “definición universal” y un “lenguaje compartido” de la efectividad, limitando la capacidad a lo que la práctica de la efectividad parece.  

Un análisis y comparación posterior de cerca de 5.000 participantes y ganadores de premios de efectividad de 2011 a 2019, procedentes de la base de datos de los Cannes Creative Effectiveness (1.031 casos), la base de datos de la ARM (3.616) y la base de datos de la API (216), también pusieron de manifiesto un nuevo principio de eficacia. Hurman y Field descubrieron que el marketing efectivo está muy influido por el “compromiso creativo” de una campaña, una medida compuesta por el presupuesto de medios de comunicación, la duración y el número de canales de medios aplicados.

Estos hallazgos y la mejor manera de abordarlos se muestran en The Effectiveness Code, uno de los mayores estudios realizados sobre el Marketing Efectivo en los últimos años, elaborado para ayudar a los clientes y organismos a aumentar la eficacia de sus campañas.

The Creative Effectiveness Ladder 

En respuesta a sus conclusiones, Hurman y Field, junto con Cannes Lions y WARC, han desarrollado The Creative Effectivennes Ladder, un marco para evaluar el Marketing Efectivo. Proporciona una definición universal y un lenguaje compartido para la eficacia y ha sido diseñado para ser utilizado como una herramienta de mejora continua para los expertos en Marketing y agencias, permitiéndoles producir de forma más consistente campañas e iniciativas creativas altamente eficaces. The Creative Effectivennes Ladder esboza seis niveles principales de logro de la eficacia, desde el menor (nivel 1) hasta el más impactante desde el punto de vista comercial (nivel 6). 

David Tiltman, VP de Contenido, ARM, comenta: “The Creative Effectiveness Ladder es un gran paso adelante para la industria. Con un marco compartido para evaluar los efectos de las comunicaciones, los expertos del Marketing y las agencias pueden planificar y comparar su trabajo de manera mucho más consistente”.

Hay dos usos clave de Creative Effectiveness Ladder:

  • Identificación del mejor trabajo creativo en cada nivel y descubrimiento de cómo impulsar tipos específicos de resultados de marketing importantes
  • Herramienta de mejora continua para las agencias y los clientes 

Simon Cook, Director General de Cannes Lions, dice: “Cannes Lions se compromete a abordar los desafíos de la comunidad mundial con una visión a corto plazo y a demostrar el valor del marketing creativo. The Creative Effectiveness Ladder es una herramienta para el cambio y el inicio de la misión. Actualmente estamos trabajando con la industria para identificar cómo se puede utilizar The Creative Effectiveness Ladder como herramienta para juzgar el Creative Effectiveness Lion, de modo que el punto de referencia mundial en el trabajo creativo y eficaz se sustente en este paso adelante en la efectividad”.

Compromiso creativo

Durante el análisis de Hurman y Field hicieron un nuevo descubrimiento de que la efectividad del marketing está fuertemente influenciada por el grado de la campaña de lo que ellos llaman Compromiso Creativo. El Compromiso Creativo se correlaciona estrechamente con la eficacia – a medida que el Compromiso Creativo aumenta, también lo hace la eficacia. Para aumentar el Compromiso Creativo, los profesionales del Marketing tienen tres “palancas” – gasto, duración y número de canales de medios de comunicación – y si tiran de cualquiera de estas palancas, su trabajo tendrá una ventaja de eficiencia.

La creatividad es una cuarta palanca de gran impacto. Las campañas premiadas son mucho más efectivas en general, y en todos los niveles del Compromiso Creativo.

James Hurman, Socio fundador, y Coautor del informe, dice: “El mensaje aquí no es que el trabajo creativo premiado sea automáticamente efectivo. Más bien que, si tenemos una estrategia bien planificada y sutil, podemos magnificar y sobrecargar la efectividad de ese pensamiento estratégico con un trabajo que tenga cualidades de ganador de premios creativos”.

The Effectiveness Code se puede descargar sin costo alguno. El informe incluye comentarios de expertos, pruebas, ejemplos de mejores prácticas, análisis de datos y recomendaciones para ayudar al mercado de la industria de manera más eficaz.

The Creative Effectiveness Ladder fue revelada por primera vez hoy en LIONS Live por James Hurman y Peter Field durante su sesión de apertura Cracking the Effectiveness Code. James Hurman se sumergirá profundamente en el libro en su sesión How to use the Creative Effectiveness Ladder, parte del contenido WARC, de LIONS LIVE, disponible para ver aquí.

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