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Relevancia en tiempo de pandemia: Una plática con José Luis Rueda Quecho (PARTE I)

Tras ser jurado de la categoría Better World en WINA 2020, tuvimos una -extensa- plática con José Luis Rueda Quecho, Creativity Manager de Draftline AB-Inbev | Solutions: festivales, coronavirus y nuestro papel en todo esto.

RB: En relación al contexto actual, como independiente, ¿cuál consideras que es el mayor reto?

JL: Es una buena pregunta, porque la industria en general se ha visto muy golpeada. Todas las estructuras comenzaron a cambiar, no solo en cuanto a reducciones de personal. En DraftLine, por ejemplo, estamos ante un nuevo ensamble dentro del equipo y hay muchos retos. Es difícil solo nombrar uno, pero me parece que el principal sería entender qué sucederá con la gente en esta nueva normalidad, qué será relevante, y cómo las marcas podemos tomar esta relevancia para construir una sociedad más equilibrada.

Cada semana hay algo nuevo, como marcas y como industria creativa tenemos la posibilidad de brindar apoyo para construir una mejor sociedad

Gracias a los móviles, todas las marcas, sin importar el tamaño, tenemos la capacidad de generar iniciativas que realmente beneficien a la sociedad, y a partir de ahí, generar rentabilidad en el negocio. Quien logre estar a la vanguardia de este entendimiento, podrá mantenerse vigente; me parece que ese es el verdadero reto: adaptarse en poco tiempo, a algo que está cambiando tanto y encontrar cómo mantenernos relevantes.

RB: ¿Qué tan complejo ha sido generar propuestas? Todavía hay marcas tratando de averiguar cuál es su papel dentro de todo esto, ¿qué tan complicada ha sido vender proyectos? 

JL: Creo que todos los mercados pasaron la misma etapa: cuando llegó la cuarentena, nadie sabia qué hacer. En el caso de nuestra industria, muchas marcas prefirieron permanecer en silencio mientras entendíamos -marcas y agencias- que deberíamos hacer para mantenernos coherentes, sin vernos oportunistas. En el caso de una de las marcas de  Ab Inbev, tuvimos una primera semana de orientación, nos mantuvimos en silencio hasta ver cómo nos organizábamos. Ab Inbev es una compañía que se mueve muy rápido, además de estar globalmente conectada, entonces cada uno de los equipos pudo recibir planes de trabajo de parte de las oficinas que ya habían atravesado esto, como la de China, y a partir de ahí, se empezaron a generar dinámicas.

En nuestro caso, lo primero que entendimos fue que necesitábamos ser parte de la ayuda

Bavaria tiene todo el portafolio de cervezas del país, así como en México tienen a grupo Modelo y trabajamos bajo la misma operación; y ese fue nuestro primer stage: ¿cómo contribuimos? En estos momentos, no tiene sentido salir a vender cosas, no es relevante. Entender eso fue gran parte del aprendizaje. Entonces, buscando ser relevantes para el momento, se hicieron iniciativas muy bonitas, por ejemplo, pusimos los camiones de distribución de cerveza a cargo de distribuir medicinas y provisiones para el sector de médicos. Esa acción tuvo mucha relevancia en el país, ya que es una gran marca, haciendo un gran aporte.

Una vez que pasamos por ese stage, necesitábamos ver cómo se dinamizaba el negocio, porque al igual que todos los mercados, llegó el momento en el que “se balanceó la curva”, no del contagio -porque acá seguimos subiendo-, sino del mindset de las personas: “ya entiendo, en esto me muevo, ahora trabajo desde casa”, y de ahí era más fácil resolver solicitudes enfocadas a dinamizar el negocio mediante plataformas online, e-commerce, pero entendiendo que no debíamos ser oportunistas, sino buscando aportar y mantenernos coherentes con lo que se estaba viviendo.

RB: Okay, bajo esta línea de no ser oportunista ¿qué opinas tú de hacer festivales en este momento e incluir piezas relacionadas a el coronavirus?

JL: Muy buena pregunta. Creo que a nivel de festivales fue un cambio, desde que Cannes dijo “bueno, este año no va a haber” -aunque de hecho se está transmitiendo-; sin embargo, hubo otros que se mantuvieron como WINA.

Creo que los festivales son un espaldarazo para la industria, promueven el hecho de sacar ideas a ser vistas y evaluadas, y en este punto, por todo lo que se está viviendo, tocas ideas de COVID.

Las crisis lo que hacen es potenciar la creatividad de formas infinitas

En mi caso, que tuve la oportunidad de ser jurado de festival, siento que la línea delgada -del oportunismo- está, por un lado, con las marcas que realmente están haciendo algo que puede aportar a la sociedad, y por el otro, con los creativos que evidentemente quieren ganar un premio. No estoy de acuerdo con ideas que son únicamente para premio, pero si me parece bien que haya festivales den estos espacios para quienes sí lo están haciendo bien.

RB: ¿Tú para qué piensas que existen los festivales?

JL: Es muy polémica esta pregunta, creo que en un comienzo permitían elevar el trabajo de las agencias, medir el nivel creativo, ver que era lo mejor que pudiera haber en publicidad, pero la proliferación de los festivales hizo que esto decayera, y empezaron a volverse más un tema de únicamente premiarnos. La industria perdió mucha relevancia en ese sentido: como cada vez hay más festivales, cada vez hay más premios y cada vez es más fácil ganar.

Tenemos que reinventarnos y empezar a poner la vara más alta, dejar de regalarnos tantos premios entre nosotros

En el caso particular de WINA , la selección fue mucho más compleja que el año pasado, y así debe seguir siendo: buscar ideas que sean realmente llamativas, relevantes, poderosas y que conecten con las personas, de forma que se generen los resultados esperados esperados, no solo para los creativos, también para la marca, pero sobre todo, que sea relevante para la gente.

…Continuará.

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