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¿Cómo es estar al frente de una agencia independiente, en plena pandemia? PARTE I

Tras WINA 2020, donde fue jurado, platicamos con José Arribas, Director Ejecutivo de Parnaso Comunicación, una de las agencias con más premios en España

RB: Como independiente, ¿cuál consideras que es el mayor reto ante el contexto actual? 

JA: En mis inicios estuve en Contrapunto, que meneó en McCann Erickson, y creo que las grandes multinacionales tienen lo positivo de tener grandes anunciantes y grandes presupuestos, pero también es verdad que son empresas menos humanizadas. A mí me gusta el lado independiente porque no dependo de un financiero inglés que veo dos veces al año, que de pronto se presente a la oficina y me diga que hay que reestructurar la empresa, un financiero inglés que ve a la gente como números. Yo los veo como amigos, como compañeros que pasan sus días y noches junto a ti, haciendo que la empresa sea más grande; que tengan a sus familias -a muchas yo las conozco-.

Muchos piensan que no hay nada más importante que elegir a la gente que trabaja contigo, pero no, lo más importante es que la gente te elija a ti para trabajar.

Llevo 14 años con la agencia independiente, y como sabéis, somos la agencia número 1 de España. La ventaja de ser independiente es que puedes casarte con tus ideas, entonces cuando las cosas van bien, es tu responsabilidad, y cuando van mal también. 

Ser independiente tiene sus dificultades, no tienes el abrigo grande de mamá multinacional, pero la verdad, todos son ventajas, el equipo se compromete, y si alguien debe morir, morimos juntos: 

Si tú te tienes que ir a las 2 de la mañana, me voy contigo a las 2 de la mañana. Soy el último en cerrar la puerta. Cenamos juntos, estamos juntos, trabajamos juntos -de verdad-.

No hay ocho mega directores creativos, con 7 ejecutivos y luego 2000 seniors y juniors que trabajan y el director viviendo como un pachá. No. Los proyectos independientes son de toda la agencia. Los años que van mal nos apretamos todos para no tener que prescindir de nadie. Los años que van bien, los repartimos entre todos. No es una cooperativa porque la empresa es mía, pero sí es verdad que sin la suma de todo el equipo no existiría la agencia. 

La verdad nosotros somos unos privilegiados porque nos va muy bien, y porque a la gente le gusta trabajar con una agencia del sur. En España nosotros estamos abajo de todo en Sevilla, y hay muchos clientes de Europa y Estados Unidos que vienen a buscarnos a nosotros, entonces yo creo que nuestro rollo mola. 

Siempre he tomado a la agencia como mi obligación, y a mi equipo como mi responsabilidad. Me parece que como director, soy yo el que debo pelear por ellos porque uno solo no hace nada, es el equipo quien lo hace.

RB: ¿Qué dificultades ha tenido Parnaso en medio de una pandemia, en la que muchos clientes han preferido mantenerse en silencio, y por ende, dependiendo de su relación con la agencia, detener proyectos?

JA: A diferencia de una multinacional que vive de cuatro cuentas que pagan toda la estructura, y que además son cuentas en las que nadie quiere trabajar porque son nada creativas, nosotros, aunque es verdad que no hacemos la campaña de final de año, o la del Superbowl, nos reunimos con el dueño de la empresa y no con un director de marketing, o un brand manager, o el jefe de producto. Hacemos todo más en corto. Cuando una empresa decide trabajar con una independiente es porque sabe que tiene el volumen suficiente de personas. Nosotros somos casi 40 para atender proyectos a nivel nacional e internacional, pero tenemos estructuras mucho más flexibles: tenemos la flexibilidad suficiente para que los directores de la agencia asuman cada proyecto; porque al final la gente viene por el nombre de la agencia, pero también por los nombres de los directores de la agencia.

Nuestros clientes dicen: “oye, yo quiero que tú lleves el proyecto”, y claro que lo llevó, pero junto a mis compañeros. Yo, por mucho que intente aprender de todo, el mundo es cada vez más digitalizado: hay especialistas en CM, en programática… y los compañeros que son líderes en ello, van conmigo a las reuniones. Aunque yo sea el jefe del área creativa, hay muchas áreas que lo verdaderamente potente es que el especialista te lo cuente. 

En el mundo independiente, una vez que lo pruebas, aún con todas las dificultades, es maravilloso porque sientes que de verdad suma.

Por ejemplo, digamos que un anunciante hace 6 campañas grandes al año y tú estás en su pull de agencias y te contrata en una al año. Y a lo mejor con esa campaña te da para pagar todo 4 meses, pero lo más probable es que estés sumandole nada a la cuenta. Yo prefiero trabajar para un cliente durante todo el año, y todos los días tengo que trabajar para conseguir quizá la mitad de esa campaña, pero en 2 o 3 años, una parte del mérito de que ese anunciante esté donde está, es tuya, entonces te comprometes más con sus resultados y con su verdad; porque no nos engañemos, yo llevo ya unos años siendo director creativos, y sé que hay momentos en los que vuelas creativamente, pero tenemos que recordar siempre que si no vende, no vale.

Somos la agencia número 1 en creatividad, pero ese no es el resultado en el que nos enfocamos, lo que realmente buscamos es que nuestros clientes incrementen entre un 18 y 20% de su cuota de mercado, que multipliquen la notoriedad de su marca entre 2 o 3. Si a un cliente no lo haces vender más, por muchos premios que ganes, no se va a quedar contigo.

Los premios son para un día, los anunciantes lo que quieren es ganar más cuota de mercado, que su marca sea más deseada por sus consumidores ¿un premio de qué le sirve a los 200 operarios de la fábrica?

RB: Y en relación a los premios, ¿qué tan relevante consideras tú hacer festivales y premiar campañas en este momento, teniendo en cuenta todo lo que está pasando alrededor del mundo?

JA: A nosotros nos contratan por nuestra creatividad, por la estrategia que tenemos y nuestra capacidad de saber leer, ¿yo para qué voy a ir a Cannes o al Fiat? ¿Por qué voy a ir al Sol? Ahí van las redes. Si yo, como independiente, invierto 1000 euros, un grupo va a invertir 100 mil, y encima tendrán a su director general creativo de jurado, o alguna agencia afín al grupo. Nosotros le damos a los festivales la importancia que merecen. Por ejemplo, yo soy un apasionado al golf, juego desde los 2 años, y cuando juego, yo no juego contra mis otros tres amigos, juego contra mí. Cada día tengo la oportunidad de superarme, cada día es distinto: un día hace viento, otro llueve, otro hace calor… el tema de los festivales nosotros lo hacemos para automotivarnos y autoexigirnos, no nos comparamos directamente con ninguna otra agencia; lo que sí tenemos claro, es que una vez que pasó esto del coronavirus, todo el dinero que invertimos en festivales, por moral, lo teníamos invertir en algo mejor. Para nosotros, ahora mismo no tiene sentido ir a festivales. Ahora mismo nos estamos enfocando en nosotros, por ejemplo, hemos puesto en España una macro campaña de ONG de conciencia social: cada semana sacamos una campaña para fomentar la sociedad de valores, desde la tolerancia hasta la igualdad. Llevamos como 2 meses investigando todas las ONG’s de España, las 10 con menos presupuesto, pero que son 100% transparentes, que son están totalmente auditadas y cumplen todos los principios, y hemos presentado las 10 con menos presupuesto a la sociedad para que voten gratuitamente, y la que más votos tenga, les trabajaremos gratuitamente durante un año para que tengan todo lo que necesiten, o bien, para que puedan donar, pero no en nuestra plataforma, sino directamente en la plataforma de la ONG. No queremos tocar ese dinero.

Yo sé que esto es posible gracias a que somos independientes, porque en una multinacional, por mucho que yo sea el director general creativo, habrá un presidente de no sé qué, y cuando le diga que quiero invertir horas del equipo, ya que esto nos va a costar alrededor de 40000 euros como mínimo, me va a decir: “¿cómo vamos a dedicar 40 mil euros a unos desgraciados que no nos van a dar dinero?” y yo le voy a decir: “pues por eso mismo, son necesitados y hay que ayudarles porque nunca sabes si te va a pasar algo”, y hasta ahí hubiera terminado mi contrato. Hacer estas cosas en una multinacional es imposible. 

El año pasado, por estas fechas, un gran grupo que tiene oficinas en México, Miami, Colombia e Inglaterra intentó comprarnos. Estuvimos a punto de cerrar el trato, pero me di cuenta que no podía vender la empresa.

Ellos querían comprar a la agencia con más premios de España, querían comprar a un tipo que tiene capacidades de verdad muy limitadas. Ellos podrán creer que soy muy grande, pero es por el equipo que tengo, sin mi equipo no sería ni la mitad de grande. Ellos me iban a desmantelar el equipo en un año, quizá en dos. Entonces, dije: “oye, pues perdón, todos los gastos que se hayan generado de esta operación los asumimos” Yo no puedo mirar a la cara a la gente que no duerme, que quizá no atiende a su familia y que ha hecho a Parnaso lo que es, y decirles que los vendí por dinero. Eso no se los puedes explicar a las empresas que tienen más socios, porque a menos que sean personas que como tú, tienen cierta sensibilidad, lo más probable es que miren por el dinero, porque ese es su trabajo. Aquí trabajamos para ONG’s, ¿venderemos mañana? no sé. Somos una agencia muy atípica, para lo bueno y para lo malo.

Las multinacionales llegan el primer día del año y te dicen: “este año hay 150000 euros o 100000 o 300000 euros para festivales”. Da igual que ganes, lo que necesitan es que estés en el ranking de las 5 mejores agencias, y esto es una cadena: hay muchos anunciantes multinacionales que les exigen trabajar con las 3 mejores agencias del país, entonces, lo que hacen es salir a comprar premios. Da igual cuáles sean, lo importante es estar ahí arriba, y pues a mí me da mucha risa porque pensaba: “joder, que mal la deben estar pasando este año las multinacionales en España, en el ranking solo están por delante nuestro McCann y Leo Burnett, ¿qué pasa con las otras 30 que operan en España a las que les ha ganado una agencia chiquitita, chiquitititita del sur de España? Me consta que ellos quieren nuestro puesto, y piensan: “¿y estos quienes son?”, pues somos ‘alguien’ que ha  tenido estrategia, que no se  ha empeñado en ir a The One Show, ni a Cannes, sino que ha sabido ir a distintos festivales y ganar 58 premios internacionales, entonces, a tu pregunta ¿ahora son necesarios los premios?, para mí no, por eso, como te comentaba, en este momento no iremos a festivales y donaremos todo ese dinero a ONGs.

 

…Continuará

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5 Comments

  1. Una de las agencias con más premios de España???? Y por qué nadie la conoce?? Qué campañas han hecho??? Qué clientes lleva??? No sé Rick…

  2. Primera noticia de esta agencia…de donde ha salido? Creo que flaco favor a la profesión le hace vendiendo lo que no es. Debería tener algo de respeto por las que de verdad hacen crecer el sector en este país con campañas reconocidas internacionalmente.

  3. ¿Una de las agencias más premiadas de España? Dejáis mucho que desear con este tipo de artículos. A esta agencia solo la conocen en su casa.

  4. Jajajaja para no importarle los “premios”, bien que va alardeando todos los que ha ganado. Es muy, pero que muy gracioso, ver como compara su “agencia” con el
    resto de agencias. Después de ver el curro en su web, y todos esos “premios” que ha ganado, debería mirárselo. Un poquito de humildad antes de proclamarse como una de la ña mejores agencia de España.

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