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El Propósito de Marca

Que bonito que la vida te vaya lanzando nuevas pasiones. Yo, acabo de encontrarme con una nueva y estoy seguro de que me ha cambiado para siempre, me refiero al Propósito.

Estudié Administración de Empresas en el Campus Monterrey del ITESM; es como la cuna del Emprendimiento. Durante 4 años pareciera que solo nos estaban preparando para crear nuestra propia empresa, pero hubo una constante que en su momento no creo haber entendido con la profundidad que lo hago ahora. La misión del ITESM dice tal cual:

Es misión del Tecnológico de Monterrey formar personas íntegras, éticas, con una visión humanística y competitiva internacionalmente en su campo profesional, que al mismo tiempo sean ciudadanos comprometidos con el desarrollo económico, político, social y cultural de su comunidad y con el uso sostenible de los recursos
naturales .

El compromiso con la comunidad. Definitivamente lo registré, lo entendí y a lo largo de mis 23 años de carrera profesional creo haberle dedicado el suficiente esfuerzo a regresarle algo a mi comunidad. Cuando le pegué a los 40 años de edad me entró una crisis existencial, por lo cual quise entender mejor mi propósito en la vida. Para mi no era suficiente apoyar a causas sociales, hacer trabajo social, donativos, altruismo, etc. Algo faltaba: Un propósito. Y ese es un dilema al que nos enfrentamos todos. Creo incluso que las nuevas generaciones lo hacen mas jóvenes que nosotros. Y aquí sigo, definiendo mi propósito en la vida.

Este 2020 tuve la fortuna de integrarme al Consejo Directivo de la Alianza para el Valor Estratégico de las Marcas. (AVE), antes AMAP. Los integrantes del consejo estamos divididos en 4 diferentes comités y yo caí en el comité de Propósito de Marca. Del brazo de mi guía en el comité y consejo, Paola de la Barreda de la agencia de Relaciones Públicas “PRP,” he transitado este enredado e intenso camino de aprendizaje sobre el propósito de marca. Y allí encontré esta nueva pasión.

Es importante no confundir al Propósito de Marca con el Propósito Social de la empresa, y el Marketing con Causa o la Responsabilidad Social Corporativa. El Propósito de Marca es su razón de ser mas allá de la económica y que esté relacionada con su oferta de valor. Articula el “por qué” existe, “qué” problemas resuelve y “quién” quiere ser para cada uno de sus stakeholders.

Para diferenciarlo de los conceptos tradicionales que hemos utilizado siempre, entendemos que el Propósito es el “por qué existimos”, la visión es “lo que queremos lograr”, la misión “cómo lograremos la visión”, los valores son “en lo que creemos y basamos nuestro comportamiento” y el posicionamiento es “cómo nos diferenciamos de la competencia”.

Hoy sabemos que más de 70% de los consumidores prefieren consumir una marca con propósito y con la cual se identifican. Ésto refuerza la hipótesis de que el propósito agrega directamente valor a la marca. El mercado hoy se rige por una mezcla entre comercio, cultura y conciencia, y las marcas que no logren integrar el Propósito como una 5ª “P” del Marketing sin duda tienen los días contados. El consumidor actual emite un voto de confianza cada vez que invierte un peso en la marca, y no se lo toma a la ligera.

El momento es ahora: las marcas deben identificar ese propósito mas allá de generar utilidades. Disney “Crea felicidad proveyendo el mejor entretenimiento para personas de todas las edades”. Tesla busca “Acelerar la transición del mundo hacia la energía sustentable”, Nike quiere “Traer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”. Pensemos en lo inspiradores que resultan estos propósitos para clientes y empleados de estas compañías. Encontrar el propósito de la marca es el primer paso para liberar una tremenda cantidad de potencial y significado. Si las marcas tratan a las personas como simples “consumidores” de sus productos, entonces están condenadas a solamente tener una relación unidimensional con ellos. Si por el contrario, los tratan como “ciudadanos” con un espectro de pasiones, preocupaciones y objetivos, tendrán una mayor posibilidad de entablar una relación más nutrida y multidimensional con ellos.

Adaptar la estrategia de marketing y publicidad será primordial. En lugar de crear más campañas tradicionales, el objetivo debe de ser crear experiencias de marketing orientadas al propósito. Un propósito que sea tan inspirador, educativo y útil que ayude a crear un ejército de embajadores que comuniquen la gran historia de la marca en una forma auténtica. De paso, los mercadólogos y publicistas
encontraremos más valor en el trabajo que hacemos día a día. Basado en el valor que le agrega, en el comité de AVE que participo estamos trabajando para trazar un camino para ayudar a las marcas a definir su propósito y por ende agregar valor. Muy pronto tendremos más noticias al respecto.

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