RB: Tomando en cuenta lo que está pasando actualmente en el mundo ¿cuál consideras que es el mayor reto al que se enfrenta la industria publicitaria? FO: El rol de la publicidad, por nuestro lado, tiene dos factores que son relevantes, el primero, tratar de aplanar la curva: nuestro rol es apoyar y asegurarnos de que la industria funcione, porque si la industria no funciona, no comunicamos los productos, y no desarrollamos comunicación, la economía se va frenando, las empresas se van achicando, y por ende el desempleo aumenta. El segundo factor, se centra en construir desde la nueva realidad: cambiar las plataformas, los medios y la forma de desarrollar contenido; sin embargo, creo que lo más importante tiene que ver con un cambio por la instancia económica y sanitaria.
“Hay que cambiar de paradigma: necesitamos cambiar el consumo que es más hedonista y frívolo, por uno más consciente, en donde la comunicación invite a seguir generando economía, y hacerlo desde las verdades de los productos, desde la realidad”
RB: Considerando que no sólo es el estallido social, sino también la pandemia y todo lo que representa, ¿qué aspectos consideras que no volverán a ser los mismos? FO: En términos del mercado publicitario, hay mucho que cambiar: por ejemplo, antes al trabajar con marcas como Samsung o Apple, la experiencia en la tienda tomaba en cuenta que el producto se podía tocar. Esa experiencia se tiene que reconstruir porque no vamos a volver a esos tiempos. La posibilidad de reunión, las experiencias más colectivas, todo eso va a cambiar. Debemos reinventarnos porque hasta que no exista una vacuna o mayor control de la enfermedad, todo va a seguir cambiando.
“El desafío nuestro es apoyar a la industria, a los comercios, al mercado y al mundo, que ojalá se vaya tratando de construir esta nueva normalidad con ingenio y creatividad, cómo ver y cómo poder apoyar en esa perspectiva”.
RB: Referente a la creatividad, ¿hacia dónde crees que va encaminada la nueva tendencia en Latinoamérica? Por ejemplo, ahora muchas agencias están haciendo piezas, sumándose a la conversación de la pandemia y a la nueva normalidad, ¿tú crees que esto va a continuar así? FO: Sí se va a mantener. La responsabilidad nuestra, por ejemplo, es evolucionar hacia el consumo online, donde hoy en día las empresas están todas comunicando hacia el e-commerce, se ven tendencias comunicacionales, mensajes, pero eso se va a transformar, van a cambiar la conducta. Por ejemplo, antes la penetración del consumo de e-commerce era menor: siempre había sido entre un 12% o 15%, que era lo relevante, y hoy en día va subiendo a un 30% o un 40%. Creo que esta conducta se va a mantener y se va a seguir sosteniendo en el tiempo.
“Creo que aquí la responsabilidad de nosotros como industria, por un lado, es acelerar para que esos cambios pasen, para que nunca se pare la bicicleta y siempre la economía siga funcionando; y por otro lado, ayudar a los clientes a poder establecer esas nuevas tecnologías.”
Nuestro rol no es solamente comunicar, sino también establecer y ayudar a los clientes, darles ese soporte, esa entrega digital, esa evolución de los contenidos, del e-commerce, desde la pieza digital hasta un mensaje mucho más enfocado a reconstruir las redes sociales. Hoy en día, planificar el rol de Instagram, Facebook o un sitio web, es totalmente distinto, la construcción del relato, la forma de cómo construir, etc. En la industria tenemos que ser súper ágiles en el aspecto de reinventarnos: por ejemplo, para nosotros, los lanzamientos de los Samsung Galaxy, fueron toda una experiencia. Nos pilló en plena pandemia, entonces tuvimos que construirlos digitalmente y ahí nos introducimos a un mundo online totalmente distinto: distinto desarrollo de contenido, distinta interacción con el usuario, y por lo tanto, la distinta construcción del producto. Nuestra responsabilidad es ir entendiendo cómo va cambiando todo, por ejemplo TikTok, que en el tiempo pre-pandemia, su uso era casi nulo, y hoy es casi el nuevo zapping. La gente lo consume demasiado, y es totalmente distinto. Le da incluso un rol: la decadencia de instagram. Esas son las cosas que debemos ir entendiendo. Es una reinvención de todo: el consumo clásico que nosotros conocíamos, el impulsivo y desenfrenado, el del estereotipo americano de poseer tener todo lo que quieres, también está cambiando. Hoy día la gente replantea: “quiero volver a jerarquizar las cosas que realmente son necesarias, las que realmente quiero y prefiero ser más asertivo, más consciente”.
“Ahí es donde tenemos que encontrarle la vuelta a todos los productos, tenemos que encontrar por qué son relevantes en esta instancia”
RB: Muchos intentaron encontrar esa “relevancia” haciendo comunicación relacionada al COVID-19. Ya introduciéndonos en los festivales, y en relación a tu experiencia como jurado en WINA, ¿consideras oportunista que se inscriban y premien este tipo de piezas? FO: No, creo que más que oportunista es lo que se puede hacer. Ojalá que sea innovador lo que se presente, porque si es más de lo mismo, no tiene mucho valor. Si es simplemente para buscar pretensión y ganar en un festival, no lo encuentro noble. Creo que la industria da para todo: si el mensaje tuvo un buen impacto, hay que agradecer; si el mensaje es pretencioso y se busca simplemente por que está hecho para sumarse a la conversación, para ser “relevantes” en el momento, ahí debemos cuestionarlo un poco. Ojalá que esto evolucione, que si queremos ayudar, sea de manera más altruista, más simple, más anónima, y ojalá que los festivales también evolucionen. RB: En tu experiencia como jurado en festivales, ¿cuál consideras que es el ingrediente imprescindible que no puede faltar en las piezas que participan? FO: Yo creo que las piezas tienen que responder a la esencia de una marca. Hoy en día nuestra responsabilidad, sí es ser creativos, pero dentro de la visión de lo que nuestro anunciante requiere: tratar de interpretarlo, y una vez que entendamos su visión, ser originales, divergentes, disruptivos.
“Creo que hoy en día el secreto está en entender el negocio de tu cliente, su visión y desde ahí ser lo más creativo, disruptivo y original posible”.
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