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Latinos al frente de la nueva ola creativa: una plática con Arturo Suárez

A unas semanas de haber fungido como jurado en WINA, el Director General Creativo de Cheil Colombia, Arturo Suárez, nos compartió su punto de vista acerca de premiar publicidad en este momento histórico, así como lo peculiar que se ha vuelto la creatividad latina.

RB: ¿Qué tan relevante consideras premiar publicidad en estos momentos?

AS: Es una pregunta que ha generado mucha polémica en el medio, entre los colegas publicistas. Apenas comenzó la pandemia, hablando con colegas y escuchando mucho a las personas, me parece que hubo una reacción negativa frente al seguir participando en premios, en festivales… aún así, hubo unos pocos festivales que continuaron haciendo todo el esfuerzo que conlleva realizar un evento de este tipo.

Creo que los festivales tienen que seguir buscando ese objetivo superior, no pueden desaparecer porque en ellos, lo que encontramos nosotros, son esos visos de hacia dónde va nuestra industria y eso es lo que tiene que premiarse, lo que tiene que seguir valiendo, porque ahí todos aprendemos, encontramos nuevas formas de ver nuestra industria y nuevas formas de llegarle a los consumidores. Los festivales son importantes porque son una forma de retroalimentarnos nosotros mismos, pero tienen que repensar qué están premiando y enfocarse en  la creatividad.

 La creatividad es supremamente importante, es el motor de toda la industria, lo que conecta a las personas con las marcas, las historias…

RB: ¿Hacia dónde crees que va encaminada la creatividad en Latinoamérica?

AS: Yo creo que la creatividad en LATAM en estos momentos tiene algo muy particular, si tú te pones a pensar, nosotros hemos vivido en modo pandemia por muchos años, en todos nuestros países no hay presupuestos gigantescos, no hay un músculo financiero que respalde las ideas, entonces, lo que hemos aprendido, nosotros los creativos en Latinoamérica, ha sido a usar lo que tenemos en nuestras manos y ser muy ocurrentes, de cierta forma, aunque suene como un chiste, nos hemos preparado para esta realidad toda la vida, durante toda nuestra carrera, porque siempre hemos tenido que luchar en contra de todas las adversidades, digamos que ese tipo de cosas no pasan, de pronto, en mercados avanzados en donde existen grandes presupuestos, donde hay mucho más facilidad, más tiempo de trabajar y ahora todo está cambiando a como nosotros siempre hemos trabajado, todo es rápido, todos para allá, todos con bajo presupuesto.

La creatividad latina por eso tiene ese picante y tiene eso tan especial, que de unos años para acá los mercados grandes siempre están buscando: tú ves brasileños manejando agencias en EUA, colombianos en cargos regionales, mexicanos brillando por todo el mundo, chilenos manejando redes completas, obviamente los argentinos, desde hace poco más de tiempo que otros países, brillando, ¿por qué? Porque nuestra creatividad siempre se ha visto alimentada por las contrariedades y eso es lo que estamos viviendo ahorita. Si aprovechamos esta crisis, esta contingencia, podemos convertirnos en los maestros de la nueva ola creativa.

RB: ¿Consideras que la publicidad es relevante para construir una sociedad más igualitaria y justa?

AS: La respuesta sí, y más allá de la publicidad, es un deber de todos nosotros como seres humanos.

Nosotros como publicistas tenemos herramientas de comunicación para amplificar un mensaje, para contarlo desde diferentes narrativas y hacerlo más atrayente para un público

Si cada una de las personas que hay en el mundo no aporta a que vivamos en una sociedad más igualitaria, la publicidad no va a lograr hacer nada, es una construcción en conjunto, desde los publicistas, abogados, ingenieros, amas de casa, deportistas, influencers que de verdad tienen un peso tan importante en la sociedad actual, entonces creo que todas las personas tienen esa labor y si nosotros desde la publicidad, podemos aportar un beneficio mayor, tenemos que hacerlo, porque somos parte de la sociedad.

RB: Como publicista, ¿cómo enfrentas este gran reto de vender en un mundo que se encuentra en colapso?

AS: Es complicado porque todo esto nos tomó por sorpresa, todos estos cambios que estamos viviendo… nadie sabe a ciencia cierta qué va a pasar en el futuro, y además, es algo que aún no podemos parar. Y entonces empieza esa discusión interna: ¿cómo voy a estar vendiendo estos productos si estamos en una emergencia humanitaria? 

El mundo tiene que seguir y la economía tiene que seguir, mientras sigamos viviendo dentro del capitalismo, tenemos que seguir moviendo la economía, porque si nosotros paramos la economía, hay muchas más cosas que comienzan a colapsar. Estoy seguro que el hambre puede llegar a matar más personas que lo que puede matar el coronavirus. Desde ahí nosotros podemos también apoyar a que esto se supere de una forma más fácil y un poquito más rápido. 

La publicidad es dinamizada: nosotros lo que hacemos es dinamizar la economía y tenemos que seguir haciéndolo, cambiar un poco la forma, tener una conciencia mucho más social, apoyar a las empresas y a las marcas para que esa conciencia social sea mucho más evidente y relevante dentro de sus planes.

 Definitivamente no podemos parar, la industria publicitaria genera muchos empleos y aparte de eso, ayuda a que esos empleos generen muchos otros, haciendo crecer empresas, negocios y personas.

RB: Respecto a los festivales, ¿consideras oportuno que se inscriban piezas relacionadas al COVID?

AS: Creo que eso depende del enfoque porque, desgraciadamente, uno ha visto últimamente muchas ideas que se nota a leguas que no aportan nada, que no están solucionando nada y que buscan ser la idea creativa que pueda ser premiada… eso no tiene sentido y mucho menos en estos momentos.

Siempre ha estado mal aprovechar estas causas para ganarte un premio, pero estoy seguro que hay ideas maravillosas que han aportado un montón a ayudar a familias, empresas, al sector de la salud, entonces ¿por qué no premiarlas? 

Creo que uno tampoco puede ser tan obtuso y decir: “no premiamos ideas que tengan que ver con COVID”, ¿por qué? Porque seguro van a haber cosas muy interesantes que de verdad aportan.

RB: ¿Consideras que la publicidad está más viva que nunca? 

AS: Más que la publicidad, en momentos de crisis, la creatividad es la forma en la que los seres humanos, las sociedades y todo nuestro ecosistema se puede recuperar.

Cuando tú te enfrentas a una crisis, tienes que ser lo más creativo posible, si no, pierdes, y lo estoy diciendo más allá de la publicidad: cuando tú tienes un negocio y te llega la crisis, tienes que ser la persona más creativa para que tu negocio sobreviva, cuando tú tienes una crisis personal y te llega ese momento, tienes que ser muy creativo para sobrepasar o si no pierdes. Te pierdes en la crisis.

Esto va a servir para que las empresas vuelvan a mirar hacia la creatividad con mejores ojos.

Se ha construido un ecosistema de muchas cosas alrededor, de lo que para mí siempre ha sido el centro de la publicidad, que es la creatividad, dentro de esa cantidad de cosas, data, toda la parte digital, la tecnología; que son herramientas súper valiosas, muy chéveres, pero no llegaron para reemplazar y erradicar la creatividad. Sin la creatividad, todas estas herramientas no tienen sentido y está totalmente demostrado: Hace un par de días estuve en una charla con los chicos de Google Colombia y hablábamos de cómo incrementar suscripciones en canales de YouTube, cómo tener mejores prácticas, cómo incrementar el performance de las piezas, obvio ellos tienen, muchas formas y secretos de apoyar ese performance de la comunicación digital, pero definitivamente, lo más importante es tener buenas ideas, lo más importante es que el contenido sea muy bueno, muy relevante y que la gente se enganche con eso.

La publicidad tiene que estar más viva que siempre, retomando las riendas de la creatividad, aún cuando se haya perdido un poco en los últimos años, la única forma de sobrellevar una crisis, es siendo creativos.

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