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Pablo Maldonado: Una mirada a la publicidad… desde Dubai.

Del otro lado del mundo, Pablo Maldonado, el Director General Creativo de Wunderman Thompson Dubai, nos comparte su visión sobre la situación actual que vivimos en materia social y publicitaria.

RB: ¿Cuál consideras que es la mayor ventaja de todo lo que está sucediendo?

PM: Es una realidad que el coronavirus golpeó la economía de todo el mundo, y hablando de publicidad, ese golpe vino a tirarla y poner aún más en duda aspectos que ya se venían discutiendo: Ha habido muchos “gurús” y mucha gente hablando acerca de lo que la publicidad debería ser: “tiene que volver a esto, o aquello, o empezar a hacer tal cosa o dejar la otra”, y cuando inició esto, no venía muy claro el rol de la publicidad, mucho menos en qué debería transformarse. 

Lo que hizo este golpe del coronavirus, en el mundo, y en el mundo de las agencias, fue acelerar la caída y demostrarnos que no hay expertos

Para mí esta caída es como: “de acá para arriba”, un poco como el ave Fénix. Yo creo que ya hemos tocado el suelo, y ahora venimos despegando después de los últimos dos meses. Hablo en todos los mercados en general, y mientras estuvimos en el suelo, empezamos a descubrir cosas que funcionan, como el trabajo remoto y trabajar un poco más conectados: eliminar algunas barreras internas que traía la publicidad, como esto de ‘cuentas por un lado, creativo por otro y planning en quien sabe donde’, en lugar de trabajar todos como una especie de comunidad. También se recortaron muchísimos tiempos muertos y perdidos de juntas y reuniones con clientes y protocolo. Ahora ya estamos en este punto mucho más directo en el que podemos llamar al cliente, tener una charla con un café de por medio, discutir la idea, resolver ahí mismo el guión y mañana capaz estar viendo cómo lo podemos producir. 

RB: Y una vez que hemos descubierto que el trabajo puede hacerse completamente remoto, e incluso que no es necesario invertir en una superproducción para crear una gran pieza, y que quizá, hoy es más importante la agilidad que un buen craft, ¿hacia dónde crees que nos dirigimos?

PM: Es una pregunta muy, muy buena, pero también bastante ambiciosa. Yo creo que vamos a un modelo muchísimo más ágil en el que ya no habrá tanto espacio para el bullshit que conocemos todos los que trabajamos dentro de agencias o en el mundo del marketing. Ese que hemos escuchado, e incluso dicho miles de veces para vender una idea o empujar un negocio. Me parece que ya no habrá lugar para bullshit, porque también, con esto, se redefinirá muchísimo el modelo de negocio con el cual las agencias le podían cobrar más a los clientes: Si sos una agencia con el esquema de 20 personas detrás de una marca: 4 ejecutivos, 4 creativos, 3 productores… ya no podrás justificarlo, porque vos sabés que en realidad las personas que hacen el trabajo clave son 3 o 4, los que están en el call. 

Toda esta transparencia va a obligar a que los grandes corporativos, las grandes redes y las agencias independientes, encuentren, no otro modelo de trabajo -porque ese ya lo están encontrando -, sino un nuevo modelo de cómo cobrar ese trabajo a los clientes.

RB: Un nuevo modelo de negocio…

PM: Sí, exactamente, un nuevo modelo de negocio que tiene que ser muchísimo más ágil, más rápido, más acotado a cada player, en el que cada uno estén bien justificados. Yo creo que va a dar lugar a muchísimo más de lo digital, sobretodo con esta imposibilidad de filmar, temas de gráfica, incluso de autor… Me parece que todo esto va a provocar que muchos medios queden obsoletos, o al menos les va a llevar muchísimo tiempo volver a ser relevantes, y en cambio, lo digital, que es lo que ya viene pasando, va a ganar muchísimo peso. Los clientes van a enfocarse muchísimo en eso, porque también, la vida de toda la gente pasa a ser remota y a estar gran parte del día frente a una computadora. 

RB: Por otro lado, en cuanto a lo digital, hoy, todo el que tiene un smartphone puede ser creador de contenido, y muchas veces ese contenido es más relevante que lo hace una marca. Como creativos, ¿qué deberíamos estar haciendo al respecto? 

PM: El otro día pensaba un poco esto, que todos están hablando de ir para adelante o hacía donde tendría que dirigirse la publicidad, y a mí me gustaría ir un poquitito para atrás. Regresar unos pasos. En lugar de ir hacia donde están yendo todos, ir para el otro lado y volver a ver qué se hacía cuando las cosas eran claras: por qué funcionaba, qué funcionaba, cuál era la fórmula o los pasos que se seguían para que funcionara bien.  Yo creo que una de las cosas que se seguía y que era muy clara, era tener siempre una línea de pensamiento muy sencilla, pero muy diferente, y una especie de contrato tácito e invisible con los clientes de “yo quiero hacer tu marca famosa ¿hasta donde me dejas vos, los clientes, la marca, el logo, o lo que sea, ser famoso?” Te fijás más o menos que eso lo sigue manteniendo Burger King con Fernando Machado, su CEO de marca y la gente de David: es muy claro que quieren ser famosos. Hablan de “¿viste el tema de la parrilla?” o de una promo muy puntual, o se agarran de un tema coyuntural que está pasando en este momento, pero todo está apuntado a hacer famosa a la marca y generar mucha conversación alrededor de esa idea. Entonces, cuando está tan claro el contrato, y es todo en el buen sentido tan lineal y simple, sin tanto agregado alrededor, me parece que la publicidad funciona, por eso sigue funcionando David, por eso creo que ganó como 30 Lápices de The One Show y 20 más de D&AD. Redondeo lo que digo: para mí es muy simple el contrato que tienen entre ellos, entre Burger King y David o entre Machado y Pancho Casis. Su gente y su equipo son muy buenos, obviamente, y cualquiera de sus agencias, pero si vos te fijas el trabajo, el nivel creativo sigue siendo el mismo, o sea que la barra creativa de Burger no importa, la agencia se mantiene y me parece que eso es porque tienen un pensamiento sencillo y no son pretenciosos. 

La publicidad se empezó a volver muy pretenciosa con esto de lo digital, con pretender analizar, a través de la data, en qué momento el consumidor va a agarrar el iPhone y va a comprar tal cosa. Funciona lo que no está cargado de tanta cosa: por eso revienta un gif que sube Justin Bieber, porque no está lleno de pretensión, es simple, sencillo, llega en el código que la gente entiende; y eso es lo mismo que hace Burger King y David, por ejemplo. 

Es un ‘formato’ que me parece que tendría que hacer un poco la publicidad: ser más lineal en el buen sentido, más sencilla y menos pretenciosa. 

Si volvemos un poquito más a lo de antes y dejamos de cargar de responsabilidades la comunicación, creo que vamos a llegar a mensajes más divertidos, más simples, más sencillos y más efectivos, sobre todo, que la gente quiera ver, porque si no dan skip en automático. 

RB: Ahora ya entrando al tema festivales, ¿qué tan relevante consideras estar premiando piezas en este momento?

PM: Bueno, mira, yo la verdad he estado escuchando opiniones en este tiempo de colegas, amigos, de mucha gente, leyendo bastante: hay mucha gente que va por el lado de que es un momento para arremangarnos y ponernos a trabajar, salvar los negocios y no pensar en la cosa superflua de los premios y todas esas cosas, “dejémoslo para más adelante, pensemos en 2021, los festivales que siguen están mal, qué bueno que Cannes se dio de baja” escuché muchísimo eso y yo siento un poco al contrario: creo que está bueno premiar en este momento porque es el momento más difícil para poder hacer nuestro trabajo, me parece que es el momento más complejo que ha tenido la publicidad en su historia, entonces si alguien logra hacer una pieza que esté buena en este momento, me parece bueno reconocerlo y apoyarlo .

RB: ¿Consideras oportunistas los que están mandando a festivales piezas relacionadas con el coronavirus?

PM: Buena pregunta. Mira, creo que creo que depende cómo funcione: Nosotros hicimos ahora dos trabajos para Bose, la marca de audio, puntualmente lo hicimos para unos audífonos que son para cancelar el ruido, hicimos una promo que era algo muy simple. Fue digital, a través de Instagram, te invitaba a jugar una especie de gaming, cuando vos lo clickeabas, lo que pasaba es que te llevaba a una web que te pedía un micrófono y entonces escuchaba, en tu home office, en tu casa, los ruidos que habían en el ambiente: no sé, tu perro, el vecino que estaba poniendo un cuadro, la aspiradora o lo que sea; y en base a eso, te arrojaba el nivel de decibeles que había en tu casa y esos decibeles se convertían en un porcentaje de descuento para unos “Noise Cancelling”. A través del ruido hicimos una promo que fuera como un juego, que no se aprovechara del virus ni que hablara de la parte negativa o la parte de bajón, sino que se enfocará en el producto y en un beneficio.

Y después hicimos un comercial que se llama Querido Vecino, Dear Neighbor, que también le fue bastante bien: era una historia bastante simple que relataba la historia desde el punto de vista de un vecino, escuchando todos los ruidos de sus vecinos todos los días y viéndolos a qué hora y en qué momento el vecino del cuarto B prendía la licuadora, a qué hora la vecina del segundo se ponía a tocar piano… pero le dimos un twist al final que decía: “bueno, vecinos que hacen todos estos ruidos qué bueno saber que están bien, estoy feliz de saber que están bien” y cerraba con estos auriculares noise cancelling de Bosé. De vuelta, me parece que transmite una idea, un concepto, cuenta una historia y no trata de aprovecharse de la negatividad que hay alrededor del Coronavirus.

 

Hay muchas campañas que sí están aprovechándose de todo esto, y en esas la verdad no estoy de acuerdo, no me sumo en eso, no me gusta aprovecharme de este momento… como lo fue -y sigue siendo- la ola de campañas haciendo cosas por la violencia de las mujeres. Cuando te preguntas cuántos de estos creativos o cuántos de esta agencia son mujeres, o ves la ficha y ves que son todos hombres o en la mayoría de hombres y una mujer… hablan de igualdad de género y no hace sentido decir cuántos realmente entienden la problemática de fondo. Ahí es donde para mí se genera más que una oportunidad, oportunismo. Nosotros, con Bosé, como te contamos, tratamos de buscar una oportunidad con un beneficio de producto y un concepto para este momento que ayuda a la gente que está en casa. No más que eso, no aprovecharnos del estrés. 

RB: ¿Cuál crees que debería ser un ingrediente imprescindible para que una pieza de festival realmente sea buena? 

PM: Tiene que ser verdad. Tiene que ser una cosa que te haya pasado, aunque siendo 100% sinceros, me ha tocado varias veces, como jurado en un festival, que estás viendo las cosas y habiendo hecho publicidad y estado en agencias, y sabiendo que a veces tienes un poco la presión de tener que ganar con una idea porque tienes que llegar a ciertos objetivos, haces mucho trabajo que está empujado para que de alguna manera gane y pase algo. Entonces, como también lo hiciste, lo sabes reconocer y cuando ves ese trabajo, te das cuenta de que está armado para que parezca real, pero no es exactamente 100% real. A mí lo que me gusta, es que por lo menos, sea honesto, haberlo visto en la calle o haberlo escuchado que alguien lo comentó: “Lo vi en la tele o lo vi en YouTube, no sé, un taxista me habló de la idea, pasó, fue real”… y por otro lado, también es necesario que conecte, genere risa, o alguna emoción. Me parece que los festivales necesitan piezas más humanas.

Cuando me quieren vender, por decir, una tecnología de Google que permite que los ciegos puedan comunicarse con otros ciegos cuando van por el medio de la noche en la oscuridad, decís “no, no lo vi en ningún lado, lo puedo Googlear y quizás si existe, no creo que hayan mentido, pero sé y me imagino, el camino que hicieron para poder fabricar esto de tal forma que parezca cierto” o, por otro lado, si sí fue real, ¿cuán relevante es? ¿Conecta con algo mío? 

Para mí, son esas dos cosas: tiene que ser real y conectar con algo que a nivel personal me parezca relevante.

RB: ¿Cuál es la cualidad que consideras que un creativo, debería desarrollar hoy?

PM: Yo creo que lo más importante es la agilidad, una dinámica, un estado físico y mental excepcional, porque los tiempos de ahora van a requerir eso, muchísima más agilidad, más adaptación, cero excusas o bullshit o problemas. Me parece que incluso las marcas también van a buscar a agencias, a creativos, que sean muchísimo más resolutivos de alguna manera y que entiendan muchísimo mejor. Me parece que hoy los creativos tienen que ser cero excusas, a prueba de todo, todoterreno y tener muchísima flexibilidad mental y velocidad de respuesta para adaptarse a esto que ya está pasando, que los clientes te piden una campaña en menor tiempo, saben que ya no hay una estructura atrás de 20 personas, que son cuatro o cinco los que realmente están metiéndose a fondo a pensar y a trabajar y le van a resolver su problema de negocio, le van a empujar la marca y estar preparado para todo. De vuelta, filmar desde casa parecía imposible y ahora hay muchos creativos que están con la computadora y están viendo desde otro lado cómo están filmando y digamos, mandan un mensaje por WhatsApp interno de “hacéme esta toma un poquito más abierta, pidámosle el actor que haga esto otro”, entonces los que entiendan eso y se adapten me parece que van a sobrevivir.

RB: Ahora, regresando un poco a términos de creatividad, al estarlo viendo desde fuera, ¿qué consideras que debería cambiar o mejorar la publicidad en Latinoamérica?

PB: Algo que tenemos en Latinoamérica, es un gran nivel de inventiva y de supervivencia, nos hemos adaptado a muchísimos cambios a lo largo de la historia, encima, agregado, el factor económico. 

Me parece que en Latinoamérica una de las cosas que todavía no desciframos del todo, es como cobrar y cómo hacer valer realmente nuestro tiempo en nuestro trabajo.

Yo, donde estoy, en Dubai, por ejemplo, no pesa tanto el factor económico, es como que sos un poco más libre de trabajar con presupuestos y marcas grandes, con producciones y números que quizá no se verían en Latinoamérica, pero, sin embargo, en Latinoamérica muchísimas veces se produce un trabajo más interesante, porque la plata no es todo. Hay mucho recurso, mucho esto de darle la vuelta a algo y encontrarle una solución nueva. Esa inventiva creo que ahora se tiene que aplicar en Latinoamérica y ver cómo hacer que se pague mejor por lo que hacemos, porque parece muy fácil, pero sacar una idea, generar una marca, poner en la memoria a la gente… lleva muchísimo, muchísimo de data, de información personal, de experiencia y mucho trabajo, muchas horas, así que eso es una cosa que yo siento que podría mejorar en la publicidad.

RB: ¿Cómo piensas tú que deberíamos empezar a mejorar esa parte de cobrar mejor?, porque es una cadena, no es únicamente que no se quiera cobrar mejor, ¿qué se hace cuando las marcas tampoco pueden pagar mejor?

PM: Tiene que ver con los ideales, y muchísimas, muchísimas veces los ideales son difíciles de sostener cuando el factor económico entra en juego, pero a mí me gustan las agencias que se respetan a sí mismas y respetan su filosofía, las agencias que dicen “yo no voy a ir a un pitch, yo no voy con este cliente si me está pidiendo que haga todo gratis y que le presente tres o cuatro campañas diferentes, que meta a la gente a trabajar en la agencia, -bueno, ahora en su casa- todo el fin de semana para esta marca y que reciba absolutamente cero”, me parece que ahí donde se tiene que establecer. Para mí tiene que haber unas reglas de la industria, unas reglas del ente que regula y que cuida de las agencias de publicidad en México, en Dubai, en Argentina… reglas para que en el gremio sea muchísimo más claro qué se puede hacer y qué no se puede hacer: ¿se cobra un pitch? ¿no se cobra un pitch? ¿puede haber horas extras en la publicidad? Quizá sí, no lo sé, quizás es una locura lo que estoy diciendo, quizá no se puede, ¿pero alguien analizó el formato? No, “porque sería incosteable y todas las agencias perderían un montón de plata”, entonces pongamos un horario de término y pongamos un horario de comienzo y tratemos todos de estar más o menos dentro de ese horario siempre. “Bueno, no, pero a veces se extiende porque los proyectos cambian en el medio”, Bueno, pidamos más tiempo, más plazo a los clientes. Total, los lanzamientos siempre se pueden aplazar un poco más, en mi experiencia, cuando te dicen no salen un mes, hace un año que tienen el lanzamiento ahí y lo pueden sacar dentro de dos meses, esa es la realidad. 

Hay que adaptarse y ya hay que entender que la publicidad, las marcas, dependen de la economía, de la calle, de la gente, de cómo esté el trabajo de la gente. Si el trabajo está afectado, las marcas se van a ver afectadas en la compra, en el consumo de sus productos y por ende, la publicidad también se va a ver afectada. 

Es una cadena, dependemos de ellos, de la gente, por eso me parece tan importante que cuando hacemos algo, sea realmente muy bueno, muy relevante, porque comunicar por comunicar me parece un verdadero desperdicio.

RB: ¿Consideras mejor quedarte callado un tiempo como marca y salir con algo que valga mucho más?

PM: Totalmente como lo hace Nike, me parece que Nike lo hace muy bien, cada vez que comunica algo, o que Wieden + Kennedy saca algún nuevo mensaje, es porque tiene algo para decir, algo para aportar a la sociedad, un punto de vista nuevo sobre algo y eso me parece que es más valioso que una marca.

RB: ¿Tú consideras que la publicidad está más viva que nunca?

PM: ¿Sabes qué es lo que está más vivo que nunca? Las ganas de reinventarse, y estaba medio dormido ese tema. ¿Qué se yo? yo estaba hace siete meses en Argentina trabajando como director creativo y vine acá como director general creativo, también a Wunderman Thompson y la charla era la misma ya los últimos cuatro o cinco años. Y en Estados Unidos, antes de eso estuve también, y un poco la mismo: “¿hacia dónde va la publicidad?, ¿en qué se va a convertir? ¿Qué vamos a estar haciendo todos?” No sé, esto de la tecnología: “¿sigue sirviendo hacer una tele o un comercial de TV?, ¿radio?, ¿alguien escucha radio? Ya todo pasa por Spotify”… Nada se definía del todo y lo que pasó ahora con esto, es que ya está todo en cambio. Los cambios que no llegaban, se estaban demorando y no pasaban nunca… hasta ahora. Fue como “manos a la obra” y la publicidad se está reinventando a sí misma, entonces, en ese sentido, sí creo que está viva. Creo que todavía no se termina de transformar. Quizás lo vamos a descubrir el año que viene, cómo va a ser la nueva publicidad, por así llamarla, pero ese cambio por fin se dio, eso sí, está vivo el cambio en la publicidad. La publicidad no está muerta definitivamente tampoco está pasando su mejor momento como profesión.

RB: Hace poquito hablamos con alguien más, es el VP de McCann en México y justo nos comentaba que él, desde que empezó su carrera, le dijeron que ya eran los últimos años de la publicidad, pero que justo cuando había una crisis, era cuando se hacían algo diferente en todos lados, o sea, en Facebook, en la tecnología…

PM: Estas cosas dramáticas que pasan, para bien o para mal, te cambian, salís siendo otra persona, industria, agencia, negocio, marca. También las marcas creo que están cambiando muchísimo y están aceptando que quizás no eran tan importantes para la gente. Yo siento, no sé si a vos te pasó, que estando desde casa, me hice muy consciente en este último tiempo de que no necesitamos todas las marcas, y todos los productos, y todos los subproductos, y todas las cosas que tenemos. En realidad subsistimos con diez cosas: yo necesito un shampoo a la mañana, no tiene que ser el más caro del mundo, un jabón para bañarme, agua, un plato para comer, comida, estar conectado y mi celular con mi cargador. 

Muchas marcas empezaron a ser obsoletas, por eso me parece importante tener algo nuevo, un punto de vista nuevo o algo emocionalmente, distinto, para decir algo, para conectar con la gente, porque si no todos van a caer en una bolsa de obviedades

Ahora todo está medio igualado, por eso va a haber que agregar alguna cosa distinta y por eso, yo creo que va a ser un renacimiento para todos nosotros, cuando salgamos de vuelta a la calle, me parece que serán todas las todas las sensaciones aumentadas: tomar un café en la calle con un amigo de vuelta, aunque tengamos barbijo o tapaboca, va a ser como ¡wow!, salir a correr, tirarse en una pileta de cabeza… todas esas cosas van a ser como redescubrimiento.

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