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Pasión latinoamericana: una plática con Pancho González

Posterior a su participación como jurado de WINA, Pancho González, CCO de Inbrax nos habló de la pasión latinoamericana, la tendencia hacia el marketing consciente, y lo que él llama “la nueva creatividad”

RB: En primera instancia, ambos tenemos muy claro el contexto global en el que estamos viviendo, ¿cuál consideras que es el mayor reto de la industria para los próximos seis meses?

PG: El mayor reto en los próximos seis meses,  es poder proyectar los próximos seis meses a la pandemia. El mercado, ha logrado que las marcas, agencias de marketing en general, estemos reactivos, haciendo más tácticos que estratégicos. Por lo tanto, el principal desafío es cómo proyectamos los negocios en los próximos seis meses.

Yo me pongo en los zapatos de los gerentes de marketing, y me imagino la cantidad de forjas que tendrán en su computadora; su plan intermedio, básico, si la pandemia se acaba ahora, o se acaba en un mes.  Es realmente la estabilidad que estamos logrando y creo que hoy en día se viene muy fuerte, y claro hacia dónde se dirigen los negocios. 

Sí o sí vamos a tener que conectar con el lado más humano de este negocio para poder generar una proyección comunicacional de las marcas

Ese es el principal desafío que tienen todas las marcas, muchas han hablado de hacer el bien, pero no todas están haciendo el bien. Entonces, la invitación que nos coloca la pandemia y las crisis sociales que tiene cada uno de los mercados en los cuales hay a nivel global tienen que ver con eso. En cómo las marcas y no solo las agencias, también conectamos con acciones concretas y poder de esa manera, hacer una proyección más allá de los seis meses que dura el festival. Tenemos a las marcas, a las agencias, estamos trabajando al día, a la semana, pero cuesta; cuesta proyectarse.

RB: En relación a este Festival de WINA y tomando en cuenta los otros festivales en los que has participado como jurado, ¿con qué palabras definirías la creatividad latinoamericana en estos momentos?

Yo lo describiría como pasión

PG: Ese amor, cariño y cercanía es ese apego latino que tanto se ha visto afectado por la distancia social y distanciamiento físico; en el trabajo, y la telemática.

De alguna medida se expresa en la creatividad que hacemos, la dirección de arte, la cosa más práctica y más humana también; el storytelling, esa cosa sabrosa de la historia, de la comedia (que más bien en Argentina es muy bueno).

Estoy seguro que sí, para mí la palabra que reúne a todo esto es la pasión en primer lugar; luego diría que tiene que ver con que ya la creatividad latina subió al carro de entregar soluciones creativas que realmente son soluciones para las personas, para la humanidad. 

El fondo “campañas que hacen el bien, productos que hacen el bien, estrategias comerciales que hacen un bien, marketing consciente, marketing de acción”. Creo que también es algo que está caracterizando a América Latina, a mi gusto, subiéndose un poco tarde a este carro que ya había precedido hace 14 o 15 años por dar entrevistas.

Y antes que eso por las marcas que instalan como marketing consciente para destacar aquellos tópicos sociales que están ahí, pero que nadie se atrevía a hablar de ello. Creo que el marketing consciente llegó para instalarse, la comunidad latina también lo entendió, y hay casos muy buenos que se han hecho también a nivel LATAM.

RB: En general, ¿crees que la creatividad latinoamericana se dirige hacia allá, o sea a hacer un marketing más consciente, o crees que sean casos esporádicos?

PG: No, no, creo que siguen una tendencia global que se ha extendido, pero compartimos una experiencia. Algo se está instalando y cuando hay pandemias, crisis, o hambre, contra una serie de tópicos, es difícil salir a vender por la oferta del ser. 

Es necesario crear un valor agregado y ese valor tiene que partir de las personas

Las empresas tenemos que ser capaces de detectar cuál es el riesgo de la persona y cómo generamos un ambiente comercial donde el impacto sea positivo, obviamente se busca un retorno de la inversión, pero además de eso, también se busca un impacto social.

De hecho Harvard, sacó un estudio de ROS, inclusive hay un medidor. Recuerdo que era 1, 1.5 en el fondo, cuántos dólares inviertes en marketing social y que otras no lo tienen. Entonces yo creo que las publicaciones van cambiando y la pandemia acelera los procesos de cambio y beneficio para todos. Creo que la pantalla y los mensajes en general, han ido mejorando y adaptándose a esta nueva creatividad que llamo yo.

Escribí un artículo del día como muestra de esta nueva creatividad, pero ahora también está nueva normalidad, considero que esta nueva creatividad y normalidad, tienen como objetivo hacer el bien y eso se va a quedar mucho tiempo más.

RB: Respecto a las marcas, en este momento quizás sea más relevante hacer el bien que únicamente vender o cualquier otro objetivo, ¿qué tan relevante consideras que son los festivales en este momento y premiar piezas relacionadas a lo que está pasando con el coronavirus, teniendo presentes aspectos de racismo, lo consideras oportunista?

PG: Mira, hay que estar realmente detrás de esa decisión para saber si fue oportunismo; o fue una reacción espontánea, una reacción de sobrevivencia, o una reacción de apego. 

Desde fuera se puede ver de cualquier forma, entonces yo voy a ser muy cuidadoso al respecto y creo que hoy en día, en el contexto actual, con los clientes que me han tocado conversar, ninguno ha dicho “vamos, vamos aprovechar esto, no”.  

Las cosas con relación a las marcas y los profesionales, están muy cuidadosos con lo que decimos en las redes sociales. En un auto, o en televisión con un rating importante, yo no veo aprovechamiento. Sin embargo, creo que independiente de la decisión que han tomado muchos festivales, hay algunos que han decidido no hacerlo este año y pasarlo al próximo. Como es el caso de Cannes, Clío, pero muchos otros festivales lo están haciendo, el caso de WINA, The One Show que son tremendamente importantes.  Y el tema, yo entiendo cuando es “castigado”, porque además cuesta dar valor a los esfuerzos que se hacen físicos en sus localidades, es muy fuerte y eso difícilmente es irreemplazable por la tecnología. Vía esto, podemos conectar a 30 mil personas durante una semana en la Costa Azul, eso no va a cambiar, por lo tanto, y al mismo tiempo, valoro y respeto mucho aquellos festivales que decidieron salir adelante por su humanidad, en formato online.

Como lo mencioné, creo que es importante que los festivales reconozcan la creatividad de este año en el contexto que estamos, porque al final estamos todos en igualdad de condiciones respecto a agencias grandes, medianas, y pequeñas.  Todo lo que está pasando nos afecta de igual forma, algunas piezas creativas están increíbles.

Me ha tocado ver cuando he participado de jurado, algunos casos vinculados al COVID, hay festivales que por ejemplo no están premiando al COVID. Hay otros festivales que han creado la categoría COVID, específicamente también para juntar todas esas ideas que puedan surgir y que puedan darse para crear ideas.  

Ahora, te reitero, yo creo que el contexto actual está pensando en cómo sacar provecho, no digo que no se haga, yo creo que es incorrecto y tengo que estar pensando realmente en forma genuina y respecto a cómo conectar nuestras ideas y cómo vamos a educar, a contener, a estimular, a inspirar, a liderar a distancia a nuestro equipo de trabajo. A liderar a nuestros clientes a distancia, aplicarlo es un desafío no menor y creo que lo podemos llevar a cabo si mantenemos nuestra resiliencia que también a lo largo de este tiempo, es fundamental para poder seguir y poder cambiar esta ola y retomar la normalidad.

RB: Por último, ¿consideras que en este momento y con todo lo que está pasando, la publicidad está más viva que nunca?

Yo siento que sí, el tema es que está cambiando a una velocidad que nunca nos imaginamos

PG: Se está creando soporte a velocidad de implementación de los procesos creativos, algo que se agilizó de sobremanera. En lo que tú implementas un landing, un  ecommerce, o algún algoritmo que tenga una razón social, se está apretando y a la vez, hay mucha gente también desempleada. El modelo operacional de las agencias va a cambiar, al igual que el de los clientes en general, porque hay más manos, más filas, y más mano de obra disponible a la cual puedes recurrir y esa persona se acerca del corazón a muchos proyectos. Hoy en día se puede llegar a un proyecto en una condición económica que sea óptima para todos, y esa persona también puede generar un grado de ingresos, en un momento en el cual hay suspensión laboral, cesantía, entonces yo creo que se puede.

De verdad me saco el sombrero con todos aquellos festivales que hoy están premiando la creatividad

Los festivales reconocen la creatividad publicitaria, comunicacional y cultural gracias al sentido del tiempo. Finalmente, genera tendencia, movimiento, y toda una serie de cosas. Es interesante ver un book o portafolio acá en un festival local, regional o internacional, como es el caso de WINA. Creo que el book que se armó este año refleja eso, en gran parte ha habido muchos eventos sociales alrededor del globo, muchas causas sociales que no están resueltas y muchos de los casos que fueron premiados este año están en esa línea que crearon. 

Se pueden ver de forma distinta, el impacto positivo tiene que ser para todos los que están vinculados a un producto o servicio, y en eso estamos todos de acuerdo. Trabajar de forma mancomunada, sé que cuesta bajarlo y es parte de un movimiento grande a nivel global de este marketing consciente. Considero, que estamos todos en alguna medida haciéndolo y el COVID vino a empujar un poco eso, la pregunta ahora es: 

¿Esto se va a seguir manteniendo cuando la pandemia pase?

Yo creo y espero que sí, que en la medida que tenemos a narrarlo televisiva, sea más honesta, transparente, y con valor, para que más allá de un precio o haga un efecto.

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