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La inversión publicitaria en redes sociales se recupera en el segundo trimestre, tras la recesión inicial ocasionada por la pandemia

De acuerdo con el Reporte sobre Tendencias en Redes Sociales del Segundo Trimestre de 2020, el uso de los formatos en video aumentó como parte del esfuerzo de las marcas por lograr una mayor interacción con el público, confinado en sus hogares por el COVID-19

Socialbakers, la plataforma de marketing líder en redes sociales, dio a conocer un detallado reporte sobre las Tendencias en Redes Sociales durante el Segundo Trimestre de 2020. Este documento muestra las últimas tendencias del marketing digital, así como en los cambios en la publicidad pagada, mientras las marcas alrededor del mundo se adaptan a la pandemia. Los principales hallazgos de Socialbakers, basados en datos del segundo trimestre, incluyen el regreso a los niveles pre-pandemia en rubros como presupuesto publicitario, costo por clic (CPC) para publicidad pagada y el tiempo que los usuarios de Facebook pasan en línea. Un avance importante es el incremento en el uso de contenido de videos orgánicos en las redes sociales, lo cual ofrece a los anunciantes un alto grado de interacción o engagement, con un público que trabaja de forma remota o que se encuentra aislado durante la pandemia. 

El segundo trimestre fue un periodo dinámico desde el punto de vista de marketing. Observamos que la publicidad pagada se recuperó y el costo por clic aumentó mientras los negocios iniciaron el retorno a la normalidad en casi todas las regiones e industrias, expresó Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers. “Percibimos una caída en la publicidad pagada a inicios de junio, sobre todo en los Estados Unidos, que se relaciona con el #BlackoutTuesday. Sin embargo, la inversión publicitaria regresó a sus niveles normales casi de inmediato. Se presentó otra caída en la inversión publicitaria a finales de junio, relacionado con el boicot de anuncios que también podría afectar las cifras del tercer cuarto de 2020”.

 

El incremento de la inversión publicitaria regresa a niveles anteriores a la pandemia

La inversión publicitaria en las redes sociales de todo el mundo aumentó de forma significativa durante el segundo trimestre del 2020. En todo el mundo, la inversión publicitaria de las marcas fue 26% mayor durante el segundo trimestre, en comparación con el primero, en donde el presupuesto se vio afectado por la pandemia del coronavirus. Durante los últimos tres meses, se observó un incremento en la inversión publicitaria en cada una de las industrias que Socialbakers analizó. No obstante, se presentaron situaciones en donde la inversión publicitaria disminuyó de forma temporal, probablemente a causa del movimiento social digital #BlackoutTuesday y al boicot a los anuncios en Facebook que organizaron grupos de activistas y de derechos civiles.  El impacto del boicot a Facebook afectó en mayor medida a América del Norte, en donde la inversión cayó 31.6% durante la última quincena del segundo trimestre. Lo más probable es que la inversión publicitaria mantenga esta disminución durante el inicio del tercer trimestre, toda vez que se espera que el boicot continúe, por lo menos durante el mes de julio. 

 El costo por clic (CPC) se incrementa a nivel global, pero muestra un rezago año con año.

A nivel mundial, el costo promedio por clic de los anuncios digitales pagados incrementó 55.3% durante el segundo trimestre de 2020, después de alcanzar su punto más alto a inicios de marzo y antes de que la pandemia iniciara su apogeo. El mayor incremento se observó en el sur de Europa, donde el costo por clic aumentó 94%. En todos los perfiles de marcas, el costo por clic se elevó 42.7%, alcanzando los $0.107 por clic durante el segundo trimestre. Sin embargo, en los feeds principales, cada año se observa una disminución en el costo por clic, lo que significa que las marcas con presupuesto todavía tienen oportunidad de llegar a un público mayor que en condiciones normales.  

 Los usuarios de Facebook retoman su actividad anterior a la pandemia. 

Los datos de Socialbakers también indican que a medida que las comunidades alrededor del mundo salen de la cuarentena, la cantidad de tiempo que pasan en línea regresa a los niveles normales antes de la pandemia. La interacción de Facebook se redujo del 100% a 50.8% durante el segundo trimestre del año, antes de aumentar una vez más al final de dicho periodo. Esta disminución se debe en gran parte al regreso a los niveles normales, después del repunte inusual que se presentó a mediados del mes de marzo. 

Instagram domina en audiencia e interacciones. 

Instagram continúa en ascenso durante el segundo trimestre, mientras que la plataforma expande su audiencia y casi alcanza su punto máximo de interacciones al final del trimestre. En la actualidad, el tamaño de la audiencia de los 50 perfiles top de marcas en Instagram es 31% mayor a la de Facebook. De igual manera, el engagement es, y de manera notable, mayor en Instagram: 18.7x más interacciones que Facebook, a pesar de que el 70.7% de todas las publicaciones de las marcas se realizaron en Facebook. .

El contenido de video crece y muestra un gran potencial. 

En marzo de 2020, en medio de la pandemia, el contenido en video empezó a tener un importante auge en las redes sociales. Twitter, donde 20% de los tweets proviene de perfiles de marcas, presenta el mayor porcentaje de contenido en video en redes sociales, en comparación con Facebook e Instagram. El contenido de video en Instagram representó 17.1% de todas las publicaciones durante el segundo trimestre de 2020, un incremento de 16.3% en comparación con el segundo trimestre de 2019. Facebook observó un aumento en videos de 5.3% en relación con el mismo periodo del año pasado, en donde los videos ocuparon 18% del contenido de la plataforma. Asimismo, el uso de Facebook Live subió 27% en comparación con el segundo trimestre de 2019, y 126% en los últimos cuatro meses. Sin duda, Facebook Live fue el formato más utilizado en las plataformas para el engagement durante el segundo trimestre. 

El uso del video es una estupenda manera de impulsar la interacción orgánica en un intento de los anunciantes por llegar al público que se encuentra confinado en sus hogares, señaló Ben-Itzhak. “Debido a los niveles siempre altos en interacción, prevemos que muchas marcas continuarán aprovechando Facebook Live, y en general los videos en vivo, durante el tercer y cuarto trimestre. El mensaje es claro: las marcas que no inviertan en videos en directo, estarán dejando a un lado la interacción”. 

 

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