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Data es poder: Office Depot y su estrategia de omnicanalidad.

Previo a su participación como speaker en la quinceava edición de la #IABConectaLive, Marco Antonio Pérez (MP), CMO & Sr Marketing Director de Office Depot México, marca que además, está cumpliendo 25 años en México, nos platica acerca de cómo, a través de diferentes hallazgos, lograron adaptarse a la situación actual.

RB: Cuéntanos de la estrategia de omnicanalidad de la marca, ¿cómo funciona?

MP: Tenemos toda un área de negocio enfocada al B2B, somos el proveedor de papelería, artículos de oficina, inmuebles y tecnología más grande de México, atendemos a los 14,000 corporativos más grandes del país. Tenemos más de un millón de personas con actividad empresarial, y 400 mil PyMEs dentro de nuestra cartera de clientes, y para ellos, tenemos un modelo de negocios personalizado, donde nos adaptamos a sus propias cadenas de suministro para la parte de entrega de mercancía.

Por otro lado, tenemos otro negocio que es el negocio de consumo directo, donde también hay muchas empresas que nos consumen a través de nuestro sitio web, las tiendas físicas y modelos de entrega a consumo directo.

Y aunque nuestro ecosistema está más especializado en la parte B2B que en B2C, hemos visto que la pandemia ha hecho que se mezclen.

El patrón de consumo de las empresas era muy marcado y lineal en el sentido de resurtido de artículos necesarios para su operación diaria, con un pico en enero, que es la subida, compras de inicio de año, y una bajada en diciembre, que son los cierres naturales contables. El negocio de consumo tiene los picos típicos de un negocio de retail tradicional: Hot Sale, Buen Fin, etcétera. Ahora que hemos visto que la pandemia ha hecho que los empleados no estén dentro de las oficinas, se ha migrado o se han mezclado los patrones de consumo. Es parte de lo que voy a hablar en mi ponencia en el IAB Conecta: cómo hemos visto, por ejemplo, que ahora la demanda de artículos típicos de una oficina, está migrando al canal de consumo del consumidor final, como las sillas de oficina, los escritorios, artículos relacionados con el trabajo que ya no se está realizando en una oficina, se están realizando en un domicilio. Hoy, las empresas nos piden que no entreguemos los insumos en su corporativo porque no hay nadie, sino que los hagamos directamente en los domicilios de sus empleados. Es así como están surgiendo nuevos modelos de negocio.

Debidos a estos cambios, un modelo que nació siendo B2B, se transforma en uno B2C, en el sentido de que empresas hacen convenios corporativos para dar beneficio a sus empleados, pero el empleado es el que hace la compra a través de un incentivo vía nómina, para armar oficinas en casa.

A nosotros nos toca atender al cliente final que, probablemente, no era nuestra cliente, igual ni nos conocía, pero nosotros éramos el proveedor detrás de su silla, de su escritorio, de sus consumibles, etcétera.

RB: ¿Qué aprendieron con la campaña #TrabajoEnCasa?

MP: #TrabajoEnCasa fue una plataforma tan exitosa que, terminando la época de regreso a clases, vamos a retomarla con un nuevo enfoque.

El trabajo y educación a distancia llegaron para quedarse y nosotros encontramos un rol clave en las vidas de consumidores que, históricamente, no nos conocían o no les servíamos.

Al principio la demanda de sillas de oficina, se cayó totalmente, porque las empresas no estaban comprando, pero, al pasar de los meses, empezamos a ver una subida grande debido a que la gente empezó a presentar lesiones y se dieron cuenta que necesitaban muebles adecuados para trabajar.

A través de un proceso de investigación de mercado, identificamos insights interesantes -de los cuales también voy a hablar en la ponencia- como el hecho de que muchos padres de familia están combinando su vida profesional y personal en un espacio reducido y que, obviamente, esto provocó muchos puntos de tensión. Identificamos que muchos núcleos familiares sólo tenían una computadora de uso en casa y que, al migrarse al trabajo y el estudio en un mismo espacio, tenían que compartir un equipo para las clases con Zoom, las reuniones y el trabajo, eso provocó una subida en la compra de equipos de consumo de casa.

#TrabajoEnCasa se apalanca en todos estos hallazgos que hicimos a través de nuestro First Party Data, pero también con el apoyo que nos dio nuestra casa de investigación, Kantar, para identificar insights y capitalizarlos en nuestra campaña, que al final fue una plataforma de empoderamiento de personas que estaban migrando de un trabajo establecido a tener que armar su rutina desde cero. Fue tan poderosa que al final vamos a retomarla con un twist. La bandera del trabajo y la educación en casa es algo de lo cual queremos apoderarnos, tenemos toda la autoridad y la estrategia comercial para lograrlo.

RB: Además de esta, ¿qué acciones publicitarias, ejecutadas durante la cuarentena, resaltarías?

MP: La campaña de Regreso a Clases, #ExpertosEnRegresoAClases: Hemos tenido muy buenos resultados comerciales, efecto de la recuperación, derivado de la reapertura de los negocios, pero también de la claridad en cuanto a la autoridad de la modalidad de estudio, lo que nos ha permitido recuperar gran parte de la venta y de los frutos comerciales que venimos planteando.

En la campaña de, identificamos que los padres de familia estaban ante un contexto difícil. Uno, por la incertidumbre en cuanto a la modalidad de la educación de sus hijos, si va continuar siendo remota, híbrida o a través de alguna plataforma; y dos, el tema económico, estamos en las puertas de una gran recesión.

Gran parte de nuestros objetivos de esa campaña es, una vez ya abiertas las tiendas, dar la confianza de que podían regresar. Lo que hicimos fue identificar este insight de la suspicacia de los padres al no saber si deberían invertir en algo que no era seguro que fueran a utilizar, en este caso los útiles escolares y este miedo muy legítimo de asistir a un lugar público. Para esta campaña lo que hicimos fue apalancarla desde los 25 años que tenemos en México, conociendo la temporada, conociendo al país, conociendo a nuestro cliente, pero también dando un mensaje de tranquilidad.

#ExpertosEnRegresoAClases es una campaña en la que buscamos darle al cliente la tranquilidad que te la da alguien que conoce el tema y que quiere ser tu aliado. Lo que quisimos transmitir fue que nosotros, con nuestra experiencia, nuestra huella, conocimiento del mercado y propuesta comercial, podremos ayudarles a que esté trago no sea tan amargo, a través de contenido acerca del Home School e informarlo muy bien acerca de cuáles eran las herramientas necesarias para el regreso a clases.

También, en la campaña queremos decirles: “sabemos lo que realmente requieres, no te queremos vender de más de lo que necesitas, te ofrecemos todos estos canales, si quieres ir en la tienda, está perfectamente sanitizada y segura, tenemos la oferta comercial para ayudarte con financiamiento, promociones, precio y sobretodo, ofreciendo conveniencia” Esa es la plataforma de comunicación que tenemos ahora y que nos ha dado muy buenos resultados.

RB: Según tu experiencia, ¿qué ventajas representa que IAB Conecta sea 100% digital?

MP: Fue un gran acierto hacerlo así, al final todos los que hemos participado dentro de IAB, somos nativos digitales y la verdad es que creo que fue un mensaje también de la industria, de cómo poder hacer un evento exitoso de manera remota.

IAB Conecta es el evento que marca la pauta en el sentido de qué viene de cara al futuro, tanto en tendencias de mercadotecnia, tecnología, negocio, digitalización, etc., y creo que el hecho de hacerlo así, es un mensaje en sí.

Al final, el mensaje más grande, más allá de las capacidades, es que no se detiene, la transformación digital, la migración digital, la educación digital no puede ni debe detenerse

La IAB está tomando la bandera de liderazgo que tiene dentro de la publicidad haciéndolo de esta forma, hay muchos eventos que se han cancelado o que han tratado de migrar no tan exitosamente, el hecho que la IAB lo haga y lo haga bien, es un mensaje de que pues sigue siendo el evento de publicidad y marketing más importante de México.

La charla de Marco sería el 25 de agosto a las 15 hrs (MX). Entra aquí para conocer más de su ponencia.

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