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Twitter, el rugido del estadio: Una plática con Patrick Suquet.

De los estadios 'vacíos' a los eSports. Patrick Suquet, Content Sales de Twitter LATAM, al margen de su ponencia en IAB Conecta 2020, nos habla de cómo Twitter se ha adaptado a un escenario pandémico sin deportes en vivo, al mundo gamer y qué deberíamos hacer, como marcas y como profesionales de marketing y publicidad al respecto.

Hoy, Twitter es el estadio más grande del mundo, donde te emocionas con la multitud, jugadores y fans se conectan, y se emiten comentarios en tiempo real… un estadio para cualquier tipo de deporte, incluyendo los eSports, ¿cómo es que han logrado todo esto? Patrick Suquet, Content Sales de Twitter LATAM, tiene las respuestas.

RB: ¿Cuál es el rol de Twitter en los deportes?

PS: “Twitter es el rugido del estadio”. El gran desafío que se tiene hoy, es tener los estadios sin aficionados, por lo cual, ha surgido la oportunidad de capitalizar esto a través de plataformas digitales y Twitter tiene un rol clave: siempre hemos sido la plataforma de tiempo real, los aficionados quieren la información lo antes posible, y esta dinámica conversacional hace que los usuarios se sientan en compañía de muchos otros con los mismos intereses.

Los usuarios vienen a Twitter a reflejar su pasión: hemos visto momentos únicos en la plataforma, como la Liga MX, que hoy estamos acompañando a través de actividades con los clubes y generando increíbles niveles de conversación.

Hoy, twitter es un sustituto del estadio

RB: Esta conexión que mantuvieron con el mundo deportivo y la ventaja al no haber eventos en vivo, ¿fue algo orgánico o hubo alguna acción específica para fomentarlo?

PS: Desde la cancelación de eventos, hemos visto niveles de conversación históricos, había muchísimas personas esperando que volvieran los deportes. En el caso de la Bundesliga, tuvimos un crecimiento del 700% en la conversación. Muchos usuarios se volcaron a la plataforma, en un inicio para mencionar que extrañaban La liga y una vez confirmada, acompañando la conversación: El 50% de las personas en Twitter declararon que estaban esperando el futbol en vivo de vuelta. Por otro lado, cuando el fútbol regresó, nos asociamos con tres clubes muy importantes en la Liga: Chivas, Rayados y Pachuca, para hacer una activación llamada Tweets en el estadio. Acompañamos este regreso y capitalizamos la emoción de los usuarios a través de tweets que mandaban 7 días antes de que empezara la liga, y entonces los jugadores podían ver los mensajes de apoyo y la emoción escrita en un tweet. También, tuvimos un caso muy interesante con la docu-serie de The Last Dance, que se estrenó Netflix sobre la historia de Michael Jordan en su carrera con los Bulls de Chicago. Esto fue muy interesante porque fue la primera transmisión programada en el mundo de los deportes, después de que tuvimos todos estos anuncios de acontecimientos. Entonces, esto permitió que Twitter fuera el lugar donde los users estaban viendo la serie todos los domingos y lunes, conversando y acompañando cada episodio con sus reacciones. Twitter fungió como la plataforma número uno de video alrededor de The Last Dance y nos ayudó a tener una proyección de lo que sería esta nueva normalidad en cuanto a los deportes.

¿Por qué? Porque muchas ligas y muchos deportes estaban rediseñando su experiencia a un modelo digital, como la Liga MX, el campeonato local, que obviamente tuvo su versión digital con la Liga.  La NFL también hizo su draft 100% digital, y así otros casos de cómo se están rediseñando. Para nosotros esto, ‘orgánico’, fue una oportunidad de capitalizar, insisto, por el protagonismo que tiene Twitter en el ambiente deportivo.

RB: Hablando de eSports, ¿qué aspecto te parece primordial, que las marcas no están aprovechando?

PS: Es muy interesante la historia de los eSports, porque para mi gusto, los videojuegos en general, toda la industria del gaming, está teniendo una nueva época de oro. De hecho, empresas que han salido a reportar sus ingresos trimestrales, tienen crecimiento de triple dígito. Nunca en la historia de las compañías de videojuegos, se habían tenido estos niveles de relevancia.

Y esto migrando o llevando esta historia a plataformas digitales, porque claramente en Twitter, los eSports han cobrado una relevancia intensa. Con la pandemia, este crecimiento llega a otro nivel, pero inclusive antes era evidente el incremento de relevancia: el año pasado ya veíamos 41 millones de tweets relacionados con los eSports y comparando ese mismo período, con 2020, ha habido un crecimiento del 71%. Esto es una clara muestra de cómo hoy los eSports, que anteriormente era un concepto confuso, hoy en día se han afianzado en gran parte gracias a al confinamiento.

Esto es más relevante que nunca, y a tu pregunta de lo que no se está viendo, creo que muchas marcas quieren conectar con los gamers, ¿por qué? porque saben que es una audiencia joven, normalmente difícil de atraer a través de campañas. Hay muchas marcas que están tratando de incorporar este paso a sus estrategias, pero no saben muy bien cómo hacerlo, porque no ha habido muchas campañas de gaming en la historia de la publicidad mexicana.

Hoy, muchas marcas lo tienen en el mapa, algunas ya empezaron a hacer actividades como Pringles, Mastercard, P&G, que son marcas que están llevando la punta de lanza en estrategias con los gamers. Atender las necesidades de los gamers, es algo que representa una oportunidad gigantesca para las marcas. Algo que hay que tener en cuenta, en el desarrollo de estrategias enfocadas en gaming, es que no se trata de replicar lo que hoy tienen y simplemente targetear a los gamers, porque insisto, mientras están jugando, están en momentos de receptividad máxima. Es necesario que entendamos bien el panorama de los gamers, pero también de los videojuegos y de los eSports en México. Hay un campeón mundial de Smash que es mexicano.

México pinta en el mapa de los eSports a nivel global, ¿cómo baja esto en una estrategia de marca? es lo que deberían estar resolviendo las marcas para, por lo menos este año o el que sigue, ya tener una estrategia bien definida sobre gaming.

RB: ¿Qué consejo le darías a una marca que quiere empezar en el mundo de gaming?

PS: Lo primero sería escuchar: ¿cuál es la conversación, ¿de que te habla?, ¿cuáles son los insights que podemos extraer? Una vez teniendo esto, alinearlo con los objetivos de la marca y las audiencias que se quieren atender. Y a partir de eso, que es la fase inicial de escucha y planeación, desarrollar mensajes que apelan a ellos. Cuando los gamers voltean a ver una marca, están esperando valor de ellas. Una marca necesita entender qué le puede dar a un gamer en sus momentos de juego, pero también en los de desconexión.

Entonces insisto: primero escuchar, luego planear y después desarrollar un plan que atienda las necesidades de los gamers en todo su journey. No están 24/7 pegado a los videojuegos, ¿qué pasa en los otros momentos? Cómo acompañar a los gamers en cada momento de su journey, es algo que debe formar parte de la estrategia Por otro lado, también es necesario ser crítico: si tu marca no puede aportar valor a los gamers en este momento, es mejor dejar pasar la oportunidad, porque si se hace mal, incluso puede ser contraproducente. Entonces, recapitulando: escuchar, planear y diseñar un Journey que atienda a sus necesidades.

RB: Con respecto a IAB CONECTA 2020, ¿cuáles son tres aprendizajes que quiere dejar Twitter con su charla “Connect with what’s happening: sports?

  1. Pintar el nuevo panorama de los deportes: plantear cuáles son los desafíos a los que nos enfrentamos y cómo están cambiando, cuáles son estos pivoteos que se están haciendo, como los ejemplos que anteriormente hablábamos, y algunos otros servicios rediseñados digital.
  2.  Cuáles el rol que tiene Twitter en los deportes: fungir cómo una plataforma en donde los usuarios entran a buscar información en tiempo real, mensajes de los jugadores, de los equipos, inclusive de los broadcasters; y cómo esta dinámica conversacional impacta en la relevancia cultural de las marcas.
  3. Cómo capitalizar eventos deportivos para las marcas: Llevamos cuatro años trabajando muy de la mano con partners de contenido (televisoras, medios, inclusive creadores de contenido o influencers) tratando de obtener los mejores contenidos de deportes. Si una marca quiere conectar con la Liga MX, porque ahí se encuentra su audiencia meta, lo podemos hacer a través de esta asociación de contenidos que nos dan Televisa, Azteca o Fox. Entonces, este tercer punto que estamos posicionando, tiene que ver con cómo capitalizar y cómo dirigir estos esfuerzos a la marca.

Todo tiene que ver con generar relevancia cultural, que es uno de los elementos que creemos son clave. La relevancia cultural forma parte de la decisión de compra: Cuando pones en un mapa, por qué una persona compra una marca -más allá del precio y calidad-, tiene que ver con la reputación de la marca, y este factor, tarda mucho tiempo en desarrollarse y posicionarse.

La relevancia cultural se consigue a través de conectar con lo que está pasando, con los momentos que genera un impacto en la cultura, y Twitter puede ayudar a mover la aguja en este sentido.

RB: Desde tu papel como content sales, ¿cuál es el mayor aprendizaje que te está dejando la situación global actual?

PS: Para nosotros, los deportes son sumamente importantes para la parte de contenidos: 70% de los contenidos que logramos colocar en el mercado son de este rubro. El aprendizaje que nos han dejado estos casi 5 meses que pasamos sin deportes, es la capacidad de reimaginar o redefinir las estrategias de contenido. Entregar a los usuarios contenido de valor, pero también entender y empatizar. Creamos de la mano de nuestros partners, piezas de contenido que tenían que ver con cómo trabajar desde casa, cómo hacer ejercicio desde casa, recetas, contenido histórico de los deportes para quienes estaban esperando a las Olimpiadas…

Aprendimos que es necesario hacer una parada en el camino y redefinirse, considerando todos los elementos y factores que afectan no solamente a México, a la humanidad. Todo fue súper desafiante, pero ya estamos surfeando la ola para arriba.

RB: ¿Cuál crees que sea la habilidad más importante que una persona de nuestra industria debe desarrollar hoy?

PS: Una palabra clave, me parece, es resiliencia: todos teníamos nuestro escenario de cielo azul sin nubes para 2020, y desde una perspectiva publicitaria, todo se cayó.  Esta habilidad que debería tener una persona, es la  readaptabilidad, la capacidad de empezar de cero. Lo que está sucediendo en el 2020, no se se parecen en lo más mínimo  a lo que teníamos en el mapa; y aún así, en esta esta situación tan crítica, hay mensajes que puedan acompañar el journey de los usuarios, acompañarlos durante la crisis y las plataformas digitales son clave para esto. Muchas marcas aprovecharon este momento para poner un alto en el camino, redefinir cuál es su verdadera razón de ser, su identidad, su ADN y realmente cómo pueden trasladarlo a una situación de crisis con una propuesta de valor. Las marcas que lograron entender mejor cómo adaptarse, como llevar su ADN a un contexto de apoyo y de acompañamiento fueron las que salieron mejor libradas de la crisis.

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