Tras haber sido galardonados en la reciente edición de los Premios IAB MIXX 2020, Daniel García, Gerente Sr Creativo en Aeroméxico, nos comparte los detalles del proceso llevado a cabo por su agencia in-house, para “Personas que son Destinos” y “Te urge viajar”, campañas reconocidas con bronce en las categorías de Influencer & Talent, Cross-Media Storytelling Integration, Content For User Engagement y Construcción de Marca.
RB: ¿Cuáles son los tres puntos que hay que tomar en cuenta para generar comunicación digna de reconocerse?
DG: El primero de todos, y el más importante, es emitir un mensaje claro. Todas las campañas que nos gustan, que se nos quedan en la mente, que ganan premios, tienen un mensaje súper claro.
Otro punto, también importante, es que dar ese mensaje claro, de una manera sorpresiva, que te haga voltear a verlo, escucharlo y seguir con el anuncio en YouTube, porque si no, se pierde en toda la ola de mensajes que existen en medios digitales y offline.
Tercero, que la manera sorpresiva de dar el mensaje, esté ejecutada impecablemente, que tenga una hechura muy fina y que esté hecho con altos estándares de producción que muestren realmente un esfuerzo por hacer algo.
RB: ¿Qué buscaban contar con «Personas que son destinos”?
https://www.youtube.com/watch?v=bHkj0zFR82s
DG: Reenfocar la manera en que viajamos. Siempre viajamos del punto A al punto B, pero es mucho más emotivo, viajar de Daniel a Alondra, porque te cambia todo el mindset de comunicación y toda la intención del viaje.
RB: ¿Y con “te urge viajar”?
https://www.youtube.com/watch?v=BLTewVhCtLY
DG: Lo que buscábamos comunicar es que sabemos por todas las cosas por las que pasas en el día a día, desde que eres estudiante hasta que ya te vuelves un profesionista y que, debido a todo ese estrés, sabemos que te urge viajar.
Por eso Aeroméxico pone a la mesa las mejores ofertas de vuelo para eso.
RB: ¿Cuál fue el mayor reto alrededor de todo el proceso de ambas campañas?
DG: “Personas que son destinos” fue una campaña en donde hubo muchísimo talento involucrado, tanto de muchas áreasAeroméxico, como talento de las otras compañías, principalmente Google, que fue con quienes gestamos la idea, también, Media Monks quienes nos ayudaron al desarrollo tecnológico de esta idea, y Say Yes, que fue la casa productora que nos ayudó a hacerlo audiovisualmente posible.
El reto de “Personas que son destinos” fue juntar un equipo de diferentes especialidades, ponernos de acuerdo, por qué siempre obtienes distintos puntos de vista, y más acerca de las ideas, porque las ideas son tan increíbles, que cada uno las ve de diferente manera y eso es lo bonito
Con “Te urge viajar” fue diferente, porque fue una campaña concebida 100% con talento in-house, todo se concibió dentro de la marca, los insights, la idea, los guiones, etc. Cuando salió la idea del señor meme, al principio se quería presentar como una referencia, y dijimos “¿por qué no lo buscamos?”, lo encontramos y aceptó participar con nosotros.
Más que un reto, fue obtener el aprendizaje de que, si quieres algo, primero búscalo antes de decir que no, fue empezar a quitar esa barrera del no, para ver como sí poder hacer las cosas posibles, y funcionó
RB: ¿Cuáles fueron los resultados de las piezas?
DG: Con “Personas que son destinos” se movieron las agujas de recordación de marca y también tuvimos el incremento esperado en las ventas online, un 20% de incremento ahí. Fue sorpresivo porque, una campaña de performance se volvió una campaña de branding y eso estuvo súper bien.
Con Buen Fin (Te Urge Viajar), que es una campaña orientada 100% a promoción, nos fue increíble, hubo un fin histórico para la marca, en general, en ventas y en distintos canales también fueron números bastante históricos.
RB: ¿Cuál consideras que es el mayor cambio en lo digital, del momento que se hicieron las campañas a ahora?
DG: En el momento en que hicimos las campañas, lo relevante de “Personas que son destinos” fue despertar la emotividad, con “Te Urge viajar” fue poner un insight sobre la mesa y comunicarlo a través de las ofertas del Aeroméxico.
Hoy lo más importante para el pasajero y lo que nos importa comunicar a nosotros como aerolínea, ya no son los insights emotivos o graciosos, sino que con nosotros pueden volar de manera segura
Toda nuestra comunicación y, la de toda la industria, se volcó a eso, a brindarle seguridad al pasajero, porque cambió todo, cambiaron las prioridades de comunicación, las prioridades del consumidor, y nosotros hemos estado ahí brindándole a los consumidores toda la seguridad del mundo para que puedan viajar tranquilos.
Es un escenario totalmente distinto y retador, que nos obliga a salir de las comunicaciones corporativas y esta realidad se va a mantener de aquí en adelante, el tema de la higiene y la seguridad, va a ser una realidad del negocio, por lo menos de las aerolíneas.
Por ello, nos toca replantear para ver cómo, a nivel creativo, seguimos siendo relevantes y generando campañas de impacto con bastantes insights que generen ventas y premios también.
Es momento de empezar a mirar la industria, tanto de la aviación, de los viajes, de mi lado, la industria creativa, desde otro punto de vista y con otros ojos y pensando en un consumidor nuevo que no existía en marzo
RB: ¿Qué le aporta a Aeroméxico participar en festivales comoIAB MIXX 2020?
DG: Nos aporta mucho, Aeroméxico es una marca que creativamente ya tiene mucho recorrido. Este año, recordábamos en el Círculo Creativo un comercial icónico de Aeroméxico, el de las monjitas, y desde ese entonces hay una recordación de la marca por ser una marca creativa, que le interesa a la creatividad.
Después hubo muchos comerciales de la marca, pasó por varias agencias que también lo hicieron muy bien, hasta la última etapa, que fue con Ogilvy.
Es el primer año que lo hacemos in-house, lo cual es súper importante porque demuestra que tenemos al talento correcto en la compañía y demuestra que la creatividad y las ideas pueden venir desde muchos lugares, incluso desde dentro de la empresa
Hicimos un equipo bastante sólido y con mucho talento, enfocado 100% en una marca, entonces para nosotros nos impacta de manera muy positiva porque nos motiva mucho a seguir haciendo comunicación que impacte a nivel consumidor y festivales.
También en la industria es relevante, porque todo el ADN y excelencia que tiene la marca al prestar un servicio, también lo llevamos a todo lo que hacemos, desde cómo te atiende un sobrecargo en el avión hasta cómo hacemos comunicación.
Somos un jugador nuevo en la ecuación, las agencias in house, que no es nuevo en el mundo, pero por lo menos en la ecuación de la industria de festivales publicitarios empezamos a hacer ruido y eso es positivo para todos los que estamos involucrados.
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