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Apostar juntos, el secreto de un equipo exitoso

Entrevista con Commonwealth McCann México y General Motors México

¿Cuánto tiempo llevas trabajando en la misma agencia? ¿Cuánto con el mismo equipo, incluyendo al cliente? ¿Ves al cliente como parte del equipo o es ese ente que utilizas como pretexto para justificar esa idea que no funcionó? …En un momento de la industria en el que la rotación es el pan de cada día, conversamos con un equipo que lleva años trabajando juntos: McCann Commonwealth en conjunto con Chevrolet, quienes recientemente fueron galardonados con todos los premios especiales en el pasado IAB MIXX 2020: Anunciante del Año, Agencia del año, Best in Show  y el premio a la Diversidad e Inclusión, además de recibir el único Oro del festival con Electric Hero. ¿Cómo lograron todo esto? Adrián Enciso (AE), Director de Publicidad General Motors México, Mariana de Pina (MdP) Business Lead de Commonwealth McCann México, Luis Pedro “Tim” González (TG) VP creativo de Commonwealth McCANN y McCANN MRM y Ana Marín (AM), recientemente nombrada Digital Integration & Innovation VP de McCann México; nos cuentan, entre risas y una complicidad que trasciende nuestra llamada por Zoom, lo que han aprendido al trabajar juntos en las piezas que hacen que Chevrolet siempre encuentre nuevas rutas para destacar.

RB: Como cliente, ¿qué es lo más importante en la relación cliente-agencia?

AE: Uno de los aspectos más importantes, es que la agencia conozca al 100 lo que la marca es, a dónde va y qué representa, así como los retos que tenemos… creo que todos los años que llevamos trabajando juntos nos han ayudado a lograrlo y hacerlo nuestra fortaleza.

Otro aspecto fundamental es la confianza desde mi papel como cliente para estar abierto a las ideas que me pongan sobre la mesa: nuevas, frescas, que sabemos que pueden ser controversiales, pero que nos ayudan a estirar la liga y salir de lo tradicional.

Todos los años que hemos trabajado con la agencia nos han ayudado, tanto ellos a tener este conocimiento, como nosotros a confiar. Siempre habrá cuestiones que se discutan, que se revisen, y que se aclaren. Pero esa es la aportación del equipo de Commonwealth a todas las estrategias que nosotros tenemos en Chevrolet.

RB: ¿Y como agencia?

MdP: Un elemento clave que nos ha dado los años que llevamos trabajando juntos, es la complicidad. Las ideas que llevamos, no las llevamos solo porque sí. Nos sentamos juntos a revisar el Marketing Plan, a pelotear, y una vez que tenemos una idea, como Ultimate Backpak, por ejemplo, Adrián hace gran parte de la labor de venta interna. No es nada más la venta con los equipos de publicidad, sino que hay un montón de procesos que tenemos que vivir juntos. Muchas veces nos dicen que ‘no’, hay miedos y dudas, y cuando eso pasa, nos toca a todos ver cómo le damos la vuelta, cómo contestamos las preguntas que hay, sobre todo en términos de negocio, cómo justificamos la necesidad de hacer ideas distintas.

La complicidad es fundamental: en una junta, no importa quien es de la agencia y quien de la marca, estamos en el mismo canal, podemos contestar las mismas preguntas y nos dirigimos al mismo objetivo. Eso hace que nos veas en IAB, pero también en el Círculo Creativo, los Effies o en Expansión. Hay una historia de éxito detrás basada en consistencia y un equipo trabajando de la mano.

Otro aspecto importante es la transparencia en la comunicación: acá hay mucha honestidad, nos decimos lo que funciona, pero también lo que no. Poder hablar de los problemas y oportunidades de manera tan abierta hace que funcionemos. No hay agendas escondidas, todos estamos trabajando por lo mismo, además de que compartimos la pasión por Chevrolet: es una marca que nos encanta, cuidamos y queremos muchísimo. Este es el resultado de una increíble relación a lo largo de años.

RB: Como equipo, ¿cuántos años llevan trabajando juntos?

MdP: Yo soy la más nueva en este grupo y tengo ya tres años. Ana y Adrián tienen 8 años trabajando juntos.

AE: La confianza que se siente en una junta es increíble, no es como si ellos estuvieran pitchando. La línea de cliente-agencia es bastante delgada, nos sentamos a compartir ideas que van hacia un objetivo en común. No son solo piezas llamativas, sino que todos entendemos que si no da resultados no funciona, es por eso que tenemos reconocimientos por creatividad, pero también por eficiencia.

RB: Teniendo en cuenta esto, ¿de dónde surge la idea de generar comunicación para autos, sin mostrar el auto?

TG: De entrada, tiene que ver con entender la categoría que manejamos: si vendiéramos chocolates, toallas femeninas, desodorantes, o productos que son de impulso, sería complicado ejecutar una idea así, pero un auto cuesta, por lo menos, arriba de $100mil.

Tienes que entender que un spot no va a hacer que alguien salga a comprar un auto. En este caso, tienes que construirle sexyness a la marca, para que entonces, cuando llegue el momento, el consumidor ya esté sugestionado, traiga este background y te prefiera.

AM: Hay otra cuestión, y es la hipersegmentación de hoy en día: a algunos targets no les van a llegar mensajes de los coches que tienen más tecnología, como sensores, internet, cargadores inalámbricos… pero cuando hacemos una campaña de marca, es algo que les llega a todos, tanto al que compra Spark, como al que compra Suburban. Es en esa campaña de marca es donde destilamos, digamos, las tecnologías que tiene Chevrolet en toda su gama y las pusimos en un solo objeto, para que ese objeto fuera nuestro caballo de Troya, con jóvenes sobretodo, pero también con adultos.

RB: ¿Los resultados que tuvieron con esta campaña fueron los que esperaban?

AE: Desde el punto de vista de la marca, sí. Nos gusta el tema de creatividad, que sean campañas que ganen premios creativos, pero algo indispensable es que esa creatividad te lleve a resultados. Nosotros internamente tenemos una serie de estudios entre los que se encuentran, por ejemplo, el GBTS (Global Brands Track Study) que nos ayuda a estar monitoreando cómo es percibida la marca allá afuera, además, cada determinado tiempo hacemos encuestas para entender cómo nos posicionamos como marca versus la competencia y afortunadamente, como resultado de esta campaña, logramos métricas bastante interesantes hacia finales del año pasado, yéndonos a cifras de las más altas que hemos tenido en muchos años, que inclusive han permeado hacia el inicio del 2020. El efecto no fue únicamente inmediato, sino también a largo plazo, que es lo que buscamos con las campañas de marca,

AM: Me gustaría complementar algo: Ultimate Backpack, como campaña de marca fue muy efectiva, pero los resultados que tuvimos el año pasado se dieron porque al menos una campaña al mes, fue atrevida: Chevrolet se llevó el premio a Marca Inclusiva porque pusimos en medios masivos, o sea en tele, cine y digital, una pareja del mismo sexo, gente que no quiere tener hijos y que prefiere otro tipo de vida… y por otro lado, también teníamos una app que lee tu Instagram y hace una bandera del orgullo con los colores. 

Entonces, es una mochila con toda la tecnología, pero también es luchar por la representación en medios masivos, pero también salir a reportar gasolina… es un conjunto de estar moviendo la marca y el mundo… esas cosas pesan y logran resultados.

MdP: Además, algo que no se ve en los festivales, es lo que pasa internamente, de la agencia y de GM. Poner este tipo de ideas sobre la mesa, levanta conversaciones que no habíamos tenido y aprendemos cosas distintas. Cuando el equipo presento Ultimate Backpack internamente, lo primero que tuve fue pánico total: ¿cómo vamos a hacerlo? ¿nos va a alcanzar el dinero?

Puedes cuestionarte un montón de cosas, pero lo importante es avanzar. Sentarte con quien sea necesario, aprender de quien haga falta, involucrar al cliente y tener conversaciones que probablemente de otra manera, no se tendrían

Vemos el resultado en el premio, pero sabemos que para lograrlo, hubo todo un proceso. Tenemos grandes equipos de ambos lados y nos damos permiso de experimentar: Ultimate Backpack rompió todo lo que pensábamos en términos de métricas, pero más allá de eso, lo valioso es el aprendizaje alrededor. Siempre fuimos adelante sabiendo que este era nuestro experimento, que íbamos a aprender y que probablemente no nos iba a salir bien… y eso nos pasas con todas las campañas: Con Electric Hero, pero también con Invisible Influencers, y Pride. Esa apertura de todos ha generado que sigamos, sigamos y sigamos buscando cosas distintas, y eso no los vas a ver en un premio, ni en un reporte, ni en una publicación, pero es lo que hace que todos los años hagamos mejores piezas, y además, nos fortalece como equipo.

TG: La creatividad no está peleada con los resultados, y una de las cosas que me dan más orgullo de trabajar con la marca y el equipo, es la mezcla de ambas cosas: En el Effie pasado, el oro de lanzamiento, por el lanzamiento más exitoso del año en todas las categorías, no solo de autos, es nuestra campaña que tiene uno de un auto con dos chavas besándose en televisión nacional. Eso quiere decir atrevimiento, creatividad, ganas de hacer cosas distintas y conciencia social. Se conjugan muchísimas cosas la en la relación entre Commonwealth y Chevrolet, que están increíbles.

AM: Y yo quiero poner otro ejemplo: ¿Has visto alguna vez una mujer manejando una pick up, en la tele? Nunca. Sólo 18% de los comerciales de autos en el mundo muestran mujeres, cuando las mujeres son 50% de la población y de los compradores son mujeres. GM tiene mujeres manejando Cheyene. O sea, no cualquier Pickup. Chevrolet es el tipo de marca que hace esta comunicación, que se atreve a estas cosas -que además- le hacen bien al mundo. No es únicamente atreverse por atreverse.

RB: En específico con Invisible Influencers, la creatividad no está en la pieza per se, sino en todo el proceso detrás, ¿cuál fue el proceso para lograr esta idea?

AE: Uno de las mayores logros está en todo la etapa de planeación y conocimiento profundo del cliente… Hay que reconocer al área de planeación de MRM, que es parte del grupo de McCann Erickson, quienes trabajaron en conjunto para analizar data muy precisa a nivel de ventas y de comportamiento de los clientes, utilizando fuentes como el mismo google para saber la actividad que se está teniendo en una zona en particular. Eso es lo que nos llevó a nosotros a tener una estructura bastante potente. Tener un incremento de ventas de arriba del 150%, solamente por una implementación así. Son métricas que la verdad no nos esperábamos, pero como te decía, es un trabajo muy profundo de análisis del cliente en base a un insight muy poderoso que encontró la agencia que es cómo una persona influencia a quienes que están a su alrededor, y no porque proactivamente vaya a promover un producto, sino en su comportamiento normal. Preguntarnos cuál es el impacto de este insight, fue lo que detonó esta gran campaña.

AM: Todo el mundo dice que es super importante tener First Party Data. Chevrolet la tiene y la explota de tal manera que podemos generar hipótesis y correr campañas como Invisible Influencers que prueban que justo lo que estamos escuchando de automatización, de marketing, de data, al hacerlo bien y con una agencia que sabe usar esos datos, genera grandes resultados.

RB: ¿Cómo les ha ayudado la data a generar comunicación mucho más cercana y profunda?

MdP: El tema de la data es entender dónde está el potencial. De un tiempo para acá se empezó a escuchar que todo mundo debe invertir en data, pero no necesariamente saben qué hacer con esa información y ni cómo usarla a favor de la marca. Yo creo que aquí la gran ventaja, y lo decía Adrián antes, es que tenemos a una agencia dentro del grupo que es MRM, que precisamente sabe traducir esa esa data en algo útil. Es importante, también, mencionar a Carat, la agencia que lleva la parte de medios de General Motors, con quienes también tenemos una relación tan buena, que nos permitió, como en todo, sentarnos a decir “oigan, encontramos este comportamiento, este componente de la información, del área que queremos afectar, ¿cómo le hacemos para que funcione?”. Más allá de la data por data, el punto está en entender qué quieres hacer, qué quieres lograr, qué quieres afectar en este caso. Por ejemplo, la comunicación del retail en la industria es muy de ‘quien tiene más descuento’, y muchas veces, lo demás se pierde en el aire: como el año del seguro o el cero por ciento de comisión, que antes eran aspectos que funcionaban muy bien, pero conforme todo mundo las adoptó, ya no sabes ni qué marca te la está ofreciendo. Entonces nosotros tenemos muy claro que necesitamos cambiar la conversación en ese mundo para que haya mensajes que sean frescos y que a la gente le llame la atención. Sin embargo, eso implica un montón de cosas y un montón de inversión, entonces, con eso claro, queríamos cambiar la forma en la que esa misma comunicación se pautaba, queríamos ver qué afectación tenía. Si tú ves la pieza es lo mismo que has visto siempre, parecería que en realidad no hay una afectación, pero lo que es brillante es todo lo que hay atrás y tiene que ver con entender cuál es el objetivo. Entonces logramos un incremento en ventas impresionante y además redujimos en proporción, lo que se invirtió en esta campaña versus lo que se invertía en otras similares. La clave no es tener bases de datos y números por todos lados, sino qué quieres hacer, cómo y cuál es la expertise con la que cuentas.

Si solamente hubiera estado MRM, o solamente nosotros, o solamente Carat, seguramente no hubiéramos logrado tantos resultados. La clave está en entender el aporte de cada uno para lograr el objetivo que previamente se ha acordado.

La trampa es querer caer en data sin entender para qué la quieres usar y quién la puede traducir. Si no tienes un experto en data, seguramente la información no te va a servir para mucho.

AE: También es interesante ver las fuentes de data que nosotros tenemos. Nosotros contamos con OnStar, que es nuestro sistema que nos permite, saber más del comportamiento que tiene el consumidor, es un sistema que además de tener temas de servicio en caso de accidente, también provee el internet en los vehículos, entonces sabemos cuántos megas están usando por vehículo, si lo están usando en Spotify o en descargar películas que están viendo YouTube. No es solamente conocer el dato duro del cliente, sino también cuál es su interacción en el día a día con el vehículo: Si es con familia y se están conectando siete dispositivos o si está solo y se está conectando uno. Todo eso es lo que nosotros aprovechamos para hacer este tipo de proyectos. Constantemente estamos analizando, por modelo, las diferencias y similitudes, buscamos ciertos patrones que nos ayuden a ser más efectivos en la manera en la que utilizamos la data. No es la data por la data, sino es la manera en la que utilizas.

RB: En específico con Invisible Influencers. ¿Cuál fue el mayor aprendizaje?

MdP: Hubo muchos: en términos de negocio fue una sorpresa súper positiva. Obviamente haces las cosas pensando que te van a salir bien, y creíamos que teníamos algo interesante en las manos, sin embargo, nunca pensamos que fuera a tener resultados de ese tamaño. En ese sentido, fue una sorpresa que estuvo muy bien, que nos impulsó incluso a generar conversaciones con los distribuidores y con la red oficial de distribuidores de General Motors, de cómo invierten en ellos, qué tipo de cosas pueden hacer, etc, y aunque en términos de negocio eso fue un aprendizaje importante, yo me regresaría al tema del proceso: el hecho de hacer estos experimentos, que te salgan bien y aprender cosas, te da mucha solidez y mucha confianza para seguir experimentando. Iniciamos el año con Electric Hero, después hicimos Invisible Influencers y de ahí fuimos agarrando confianza y quisimos ir por más y más: lo de Cheyenne, Pride, Ultimate Backpack… Creo que eso es más interesante porque nos empoderó como equipo. Esto nos lo dio un experimento, que incluso en términos de presupuesto, logramos que estuviera muy contenido y eso nos dio chance de probar y aprender, además de abrirnos las puertas a muchas otras ideas que vinieron después y que ahora tenemos la oportunidad de compartir aquí, pero que también hemos compartido con Global, que inspira a otros equipos dentro de la agencia e incluso adentro de General Motors. Para mí ese es uno de los aprendizajes más importantes.

TG: Rescato el tema del budget. Invisible Influencers es una acción que costó, quizás, 150 mil pesos. Una campaña de lanzamiento de autos, cuesta normalmente 50 millones de pesos. Desde ahí viene un aprendizaje. Otro, es la segmentación hiperrealista: en digital vivimos segmentando targets, y nos dimos cuenta que también lo podemos hacer por localidad y así, focalizar esfuerzos.

AM: Te doy un poquito de contexto sobre lo que hicimos en Invisible influencers: Nosotros sabíamos en dónde había más Aveos azules, que es la Agrícola Oriental. Entonces, juntamos información del INEGI y la metimos al modelo para detectar en dónde había más tráfico de gente con actividad empresarial y de ahí nos fuimos a hacer un scouting. No fue todo desde McCann: fuimos y hablamos con los vecinos y con la gente de la tortillería. Targetear esta gente, tanto en facebook, como en físico, fue super interesante.

AE: Resumiendo lo que decía Tim:

No es la cantidad del presupuesto que tengas, es como lo usas. Creemos que es uno de los mayores aprendizajes, también desde nuestro lado.

RB: ¿Cuál sería el mayor consejo que le darían a un creativo hoy?

TG: Desarrollar bien el músculo de la frustración. Y eso no quiere decir acostumbrarse a perder y a que no te compren, sino encontrar un balance. Ok, mucha gente que he conocido se frustra, se bloquea y no da más. Debería ser al revés, esta frustración tiene que convertirse en hambre y en espíritu para regresar.

MdP: Mi consejo es que entiendas que nada es para siempre: cuando te empieza a ir bien en festivales, es fácil enamorarte de eso que ya hiciste, y decir “ya gané y ya lo logré”, pero el mejor premio siempre debe ser el que viene. Nada es para siempre, ni para bien ni para mal. Lo bueno dura poco y lo malo nunca se va a quedar así.

AM: No se esperen a que llegue el brief para hacer las cosas, el trabajo está ahí para que lo hagas, hay muchas cosas por resolver, inventar y hacer. Muchas de las cosas que hemos hecho con GM, las hemos descubierto en conjunto y no necesariamente a partir de un marketing plan, sino más bien de entender quién es la marca, la agencia y el cliente.

AE: Never Give Up, no te rindas, y sigue buscando nuevos caminos.

Afortunadamente tengo la posibilidad de convivir de manera muy cercana con este equipo que tiene esta mentalidad y una manera de ver el mundo que es muy diferente y me ayudan a sacarme de mí, de mi contexto y mi caja para ir por más.

Definitivamente, como Tim dice, hay mucha frustración, pero lo importante es salir adelante. Keep finding new roads.

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