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¿Cómo hacer comunicación realmente diversa? Entrevista a Publicitarias.

Publicitarias es un proyecto que nace en 2017 en Argentina, actualmente tiene presencia en Chile, Ecuador, Perú, República Dominicana y México. A través de su comunidad, tienen como objetivo informar y educar sobre la desigualdad de género a las nuevas generaciones. Platicamos con las embajadoras de Publicitarias Mx, Camila y Diana, sobre las responsabilidades que tiene la industria creativa en cuanto a diversidad e igualdad de género y la construcción aspiracional dentro de la publicidad.

RB: ¿Qué papel ocupa la industria creativa en pro de construir marcas más diversas y más inclusivas?

C: La industria creativa ocupa un papel en la construcción de marca. Esta es la gracia por la que existe la publicidad, dentro del área creativa necesariamente se usan códigos.

Una cosa es la estrategia, donde se define un objetivo, un territorio y es fundamental que en la parte creativa se usen códigos cuantificantes, figuras literarias, por ejemplo, la exageración, que es uno de los recursos que un creativo puede usar para que ese mensaje estratégico realmente sea atractivo.

Son estrategias con códigos de seducción y el problema es que la seducción suele ser engañosa: Yo quiero que se crea algo de mi producto, de ti mismo, del mundo. Y cuando hablamos de marcas, de construir marcas más diversas e inclusivas, necesitamos reevaluar la selección de códigos que se eligen para comunicar.

Para que eso ocurra, en el caso de ´género´ nosotros no tenemos que tener el brief de la mujer para ser inclusivo y comunicar diversidad. Lo que tenemos que hacer con esos códigos, es identificar cuáles son los estereotipos negativos y cuáles los positivos, ver cómo estoy asociando ciertos roles y acciones a un género de manera arbitraria, a veces tiene que ver con un tema gráfico, desde algo tan “sencillo” como decir que las mujeres son rosadas y los hombres azules.

Es importante saber que las figuras literarias en donde está el relato de la publicidad, tienden a ser formas de cómo el ser humano construye una idea, pero no necesariamente es verdad

Una figura literaria es una exageración o una hipérbole, un recurso narrativo. – yo digo- “Te necesito más que al sol”. – Y eso no es cierto, sin Sol no existe la vida, yo puedo vivir sin alguien que sea mi Sol. Pero esas frases nosotros las vamos creyendo, es delirante, pero el consumidor va creyendo esas ideas. Todo esto tiene que ver con que nuestras ideas sean conceptuales y, aunque eran ideas solamente, en la sociedad se volvieron realidad.

Nadie fue tan malintencionado para decir: “Vamos a crear el mundo de la mujer, en el que tiene que vivir tapándose las canas y maquillándose, porque si no, no se siente bonita”. El brief fue otro, pero terminó pasando a través de ciertos códigos y la gente los creyó. La gente verdaderamente cree que si tiene un auto vale más que si no tienen nada, cree que una mujer tiene que limpiar la casa con una sonrisa, que si tienes hijos, estas casado y tienes un perro, eres exitoso.

La gente creyó, y ahora a nosotros nos toca cuestionar esos códigos que fueron penetrando mucho y entender el valor del mismo, buscar otros e incluir códigos de diversidad e inclusión. Hoy tenemos algunas herramientas para poder trabajar en ese sentido, pero hay que estar abiertos a descubrir, porque en la diversidad siempre va a haber muchas más posibilidades, y para hacerlo, hay que estar bastante informado, porque uno no puede ser diverso e inclusivo sin entender una teoría.

Es tiempo de que la comunicación, los creativos, los estrategas, los clientes, muevan ‘esto’ que tenemos y pongamos a funcionar nuestra capacidad de crítica, análisis e innovación. Es súper importante que no simplemente juguemos a ser inclusivos y diversos.

Y a veces, cuando esto pasa por el tema creativo, no se mezcla con un Brand Manager, o una estratega. Es siempre deficiente, porque la creatividad es sólo la forma decir algo de manera seductora, pero no el fondo.

D: Creo que la verdadera creatividad, valora formas de ser radicalmente diferentes, como industria, si nos consideramos creativos dentro de la publicidad, debemos cuestionarnos realmente qué tan creativos podemos ser si estamos replicando las mismas historias o acostumbrados a las mismas personas que siempre vemos en un anuncio de televisión, e identificar si son las mismas personas con valores o pensamientos similares las que escriben estos anuncios.

Yo las centraría en dos frentes:

  1. El primero, como marca: la representación en medios con perspectiva de género es un frente que debemos de abordar como industria, entendiéndolo como una parte pequeña de todo lo que abarca inclusión: la racionalidad, diferencias económicas, diferencias sociales, diferentes identidades. Y empezando a cuestionar qué prácticas estamos perpetuando, a veces sin tener la intención. Al final lo que comunicamos forma parte de la cultura.
  2. El segundo frente lo enfocaría en facilitar la auto representación de estas comunidades subrepresentadas: creo que hemos visto en los últimos dos, tres años a la mujer empoderada y hace que pareciera un progreso. Pero muchas veces no es una pluma de mujeres las que están representando a mujeres allá afuera. Así como cuando una persona hetero, hace una campaña para para hablar de Pride.  Es muy evidente para las personas de las comunidades subrepresentadas cuando esa historia no se refleja en ellos.

Esa es otra responsabilidad de la industria creativa y de la marca, no sólo mejorar la representación de lo que ponemos ahí afuera, sino que también atrás, que en la pluma, o en la toma de decisiones, haya personas de esas comunidades no representadas para facilitar esa auto representación.

RB: ¿Cuáles creen que son los tres puntos claves para que la comunicación de marca no se caiga en el oportunismo o pueda ser malinterpretada?

D: Desde el punto de vista de comunicación de marca, creo que sí tenemos una deuda histórica en perpetuar estos estereotipos, que incluso ya son naturales, no es que se crea un problema en sí, sino que se piensa que el problema viene cuando los estereotipos se traducen en diferencias sexuales y desigualdades sociales. Desde ahí inicia este problema que tenemos de perpetuar y normalizar sesgos.

Algo con lo que podemos iniciar, son las credenciales: creo que si una marca está empezando a evaluar cómo entra a un tema, es bueno ver sus cimientos, muchas veces, las marcas con las que trabajamos hoy en día, tienen ya un historial y bagaje de comunicación. Es buen momento para ver de qué ha hablado antes, qué valores ha propuesto y cómo pueden ser reutilizados o reinterpretado al día de hoy.

A veces, tal vez un mensaje de la marca iba en contra de algo y es bueno reconocerlo, darnos cuenta que habíamos hecho esto antes, y ahora han pedido ir hacia este otro frente. Cuando una marca se quiere sumar a cierto movimiento, las personas que ya son parte de él van a voltear a verla no solo por la comunicación, sino por cómo es como compañía, que traes en el ADN, qué has hecho antes, de qué otra forma apoyas a la causa para no caer en un pinkwashing, que es justo cuando solo cambias la fachada por ese momento, y el apoyo no va más allá. No podemos dejar de lado que hay marcas que por ahí ya tienen un historial y ciertas credenciales.

No olvidemos que no se nace con las credenciales, sino se van construyendo con el compromiso a través del tiempo.

Esto es importante al estar viendo una campaña, a veces queremos que una campaña  reúna todos los problemas que tiene una marca, y es importante no sólo ver una diversificación en cómo estás sumando hacia algo, sino también hacer un compromiso allá afuera, a mediano y largo plazo, sobre qué es lo que crees para que las personas también puedan ver en ti no sólo una campaña, sino realmente un compromiso como marca que va más allá de cualquier anuncio.

No el cómo hablamos de la mujer en el día de la mujer, ni de la mujer, sino entender que no necesitamos el ‘día de’ para diversificar a las personas que muestras en las historias que cuentas, no necesitamos hablar de body posivity para diversificar las mujeres que tenemos en televisión, sino hacerlo en fechas que no son de esto, pues ayuda a la normalización, y es la versión mínima viable para hacer algo para poder empezar a diversificar.

C: No hay cosa que yo diga de mí misma, de la que pueda convencer a alguien sin que yo sea coherente en mis acciones. La analogía más simple para decir “no vale la pena que yo, Camila, con las debilidades que tengo, vaya a hacerlas parecer fortaleza afuera”, porque yo sé, que en el mundo en el que vivimos, voy a ser súper expuesta y sentirme muy vulnerable de decir que soy una persona, por ejemplo, superfit cuando no lo soy.

Tiene que ver con la coherencia, pero también, hay que permitirnos ciertas incoherencias porque es algo natural. Estoy en contra de ser tan exigente, la mejor forma es hacerlo internamente, y esto tiene que ver con cómo tratas a tus clientes, tu equipo de trabajo, tus proveedores.

El punto incuestionable es el oportunismo, debemos pensar ¿realmente esta actividad comercial que voy a hacer, hace que este movimiento crezca? ¿Estoy siendo un facilitador del movimiento o estoy usando el movimiento a mi favor?

Esta frase me la dijo Sebastián Tonda de Flock, “¿Tú quieres que el mundo cambie o quieres cambiar el mundo?”. Mi deseo es que el mundo cambie, esté mi logo o no. Pero las marcas no funcionan así, y algo que podríamos promover, es que las marcas hagan cosas en pro de que la gente ya está haciendo que el mundo sea aún más increíble, pero lo que hacen realmente es tomar un código de allá y traerlo para acá y aunque ayudes con el 2% o 5% a una fundación, para mí estas siendo oportunista.

RB: ¿Qué acciones consideran necesarias dentro de las empresas para realmente ser inclusivas?

C: Como primera acción los invitaría a informarse, y entender lo que cada concepto significa, la base para esto es la capacitación y el conocimiento.

Para ser una empresa inclusiva, no es necesario tener gente que corresponda a ese perfil. Porque ‘yo no necesito ser pobre, para entender lo que es la pobreza y para conectar y empatizar’. Hoy estamos en pleno estallido social, las aguas todavía están en movimiento. La inclusión tiene que ver con una forma de pensar, entender que todos somos tan diversos y tan iguales. Las acciones que yo considero como primer paso, son conocimiento y cambio de mentalidad.

D: Son problemas sistémicos, que van más allá de nuestras agencias, de la publicidad y de nuestra generación. Podríamos empezar a facilitar el diálogo y la conversación. Por dónde podemos empezar, es hacer un diagnóstico y mirar adentro. La capacitación, y educación son básicas, pero la intención es fundamental, si tienes una vacante que esa vacante sea diversa. 

Es común en el ser humano, relacionarse con personas que se ven y piensan como uno mismo. Eso reafirma nuestros pensamientos, y nos es cómodo, pero debemos ser intencionalmente incluyentes, porque si no, seremos inconscientemente excluyentes.

Hay varias compañías, que tienen un compromiso anual, hacen un reporte de transparencia sobre quiénes integran su compañía. Es necesario capacitarnos, y entender que no por pertenecer a un grupo, tienes toda la información. Hay que ser intencionales, porque si lo das por default y no lo buscas, no va a aparecer. El status quo es lo que ha hecho que las personas que siempre veamos representadas, permanezcan ahí. Es importante que sea una responsabilidad compartida, llevada principalmente por el liderazgo.

C: Otra acción muy necesaria, para ser una agencia inclusiva es: “Si eres hombre y te has sentado en el privilegio, NO abanderarte en primera línea por el Feminismo. Es aprender a echarte para atrás. Los que han perpetuado la discriminación y la no inclusión, ahora también quieren estar en primera plana.

RB: Partiendo de este último punto, ¿cuál consideran que es el estatus actual de la industria publicitaria en temas de género?

D: Invito a la audiencia a leer el diagnostico de Brecha de Género de la Industria Publicitaria del Círculo Creativo, con IAB, AMAPRO y AVE para detectar brechas de género porque es importante reconocer cuál es nuestro estatus y conocer en dónde estamos parados. Profesionalizarlo, y darle un enfoque, porque como industria publicitaria “queremos arreglar el mundo”, pero volteamos muy poco adentro para ver lo que está pasando. Es necesario generar herramientas que nos ayuden a determinar cómo podemos determinar estos espacios más justos y seguros.

RB: Como agencias, ¿qué deberíamos hacer para mejorar esto?

D: No hay DATA, así que puedes empezar haciendo un diagnóstico con tu propia agencia. Nos ha costado mucho trabajo hacer este ejercicio de mirarnos hacia el espejo. Si nos vemos como parte del problema, podemos ser parte de la solución. Podemos encontrar entre quiénes hay brechas, sobre salarios, posiciones, entre otros.

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