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¿Cómo hacer realidad ideas que parecían imposibles? Entrevista con Circus Marketing

Tras haber sido galardonados con diferentes bronces en el festival IAB MIXX 2020, Patricio Kodalle (PK), Director creativo Circus, Paola Fortes (PF), Creative Copywriter en Circus e Israel Rojas (IR), Project Manager en Circus, nos comparten, además de su opinión del festival, sus experiencias y aprendizajes al hacer “La Radio Extraña”, un proyecto para promocionar la tercera temporada de Stranger Things, en el que aún con lo cauteloso que es Netflix en cuanto a spoilers, les permitió narrar el primer episodio un día antes del estreno global. El segundo proyecto del que platicamos fue #NoTeMetasConMiFamilia, campaña que seguro recordarás, que además de anunciar la segunda temporada de La Casa de las Flores, logró trascender el mundo de la publicidad para ser apropiada por la comunidad LGBTTI+, e incluso se colaboró a impulsar una ley en el Congreso. ¿Cómo hacer realidad ideas que parecían imposibles? Netflix y Circus tienen las respuestas.

RB: ¿Cuál era la historia que querían contar con “La Radio extraña”?

PK: Cuando nació “La radio extraña”, la tercera temporada de Stranger Things se venía comunicando con el concepto “Un portal entre Hawkins y CDMX”… pero nosotros queríamos encontrar un ángulo diferente. Hablábamos de los 80’s, de la reminiscencia del show a la nostalgia y de lo increíble de esa década… fue así que llegamos a la radionovela, un formato que funcionaba muy bien en esa época.

Nos parece muy interesante el hecho de que el show requiere imaginación al ser pura ficción, por lo que llevarlo a la radio nos parecía que hacía mucho sentido: contarte algo que nunca viste, que te lo puedas imaginar como quieras y que al otro día puedas ver el capítulo y comprobar si lo que vos imaginabas fue realmente lo que viste.

El pensamiento nos parecía muy interesante, y cuando llegamos con el equipo de Netflix, les encantó desde el primer momento.

RB: ¿Cuál fue el principal reto en cuanto a la ejecución?

PK: Todo fue un reto: la radio novela constó de tres episodios (con duración de 10 minutos individualmente), donde hicimos un recap de la primera temporada (diez capítulos, cada uno de 40-45 minutos), otro de la segunda (con la misma duración), y un día antes del estreno mundial de Stranger Things, salió el primer episodio de la tercera temporada (resumido en 10 minutos). Nuestro segundo reto fue adaptar un guión pensado y escrito audiovisualmente, a audio, sacándole un montón de layers de lo que no ves, y hacer que te incitara a usar la imaginación.

El guión fue un súper trabajo, e involucró a mucha gente del equipo de Circus, no sólo el equipo de Netflix, sino que fuimos a buscar a gente que realmente escribe guiones, que sabe mucho de radio. Fue muchísimo trabajo de guión porque fueron guiones larguísimos, de 20 páginas cada episodio.

Otro reto fue conseguir, desde la parte productiva, a los actores de doblaje originales del show y juntarlos a todos en una sala, fue muy difícil poder concentrarlos a todos en un set, grabando al mismo tiempo… pero estuvo increíble.

¿Quién es el narrador?, ese fue nuestro siguiente reto, porque Stranger Things no cuenta con uno per se, entonces, ¿quién va a ser la voz de lo que vos ves?… al final, conseguimos a Eugenio López, un extraordinario actor de doblaje que lo hizo increíble.

El partnership con WRadio y Wavemaker Global fue fundamental: ellos colaboraron muchísimo en toda la parte de producción, en las voces, en su expertise de radio que la agencia no tiene… ese reto también estuvo buenísimo e incluso conseguimos un foley artist: gran parte del sonido nació desde el lado análogo, que vos después no lo escuchas, pero yendo a la temática, y a cómo nació el proyecto, es súper súper importante.

RB: Del lado de la marca, ¿hubo alguna dificultad para hacer realidad este proyecto?

IR: Afortunadamente no, Netflix estaba súper emocionado con la idea de invadir otros formatos no tan familiares con la audiencia principal de Stranger Things, la cual es muy amplia: va desde de personas de 12 años, chavitos que les gusta Millie Bobby Brown, hasta sus padres que crecieron durante los 80’s y tienen esta nostalgia ochentera… En la marca siempre estuvieron súper dispuestos a utilizar un medio como la radio, y hacer este mix de generaciones: aprovechar a quienes ya estaban ahí, y dirigir a los chicos para allá.

Siempre había algunas cosas de cuidado de la marca, sin embargo, hicieron muchísimas excepciones, por ejemplo, dieron la primicia del primer episodio, de su tercera temporada, en la radio, las personas que lo escucharon, pudieron hacerlo antes que el resto del mundo…

Netflix es muy cuidadoso con los spoilers, sin embargo la marca hizo todo para que en México se hiciera la excepción, pues creían en la idea.

RB: Con respecto a #NoTeMetasConMiFamilia, ¿cuál era el objetivo de negocio que perseguían con esta campaña?

PF: Después de la primera temporada, que fue un fenómeno cultural con “El cacas” y la voz de Paulina de la Mora, había demasiado alrededor y sentíamos que teníamos que volvernos a meter en la conversación… esta vez impactando más y pensando en cómo ser parte de un fenómeno social a través de la conversación de la gente.

Estuvimos viendo si hablábamos de la trama, de lo que sucedía en la serie… pero nos parecía que eso quedaba muy pequeño, entonces nos fuimos un paso más atrás y pensamos: ¿cuál es el mensaje principal del show? aceptarte cómo eres, es la diversidad.

Fue un reto bastante grande comunicar el tema de la diversidad sin meternos con la comunidad, entonces usamos la estructura de un hashtag que ya se venía utilizando, pero virando la comunicación hacia otro lado. Estábamos siendo autorreferenciales, y el impacto que logramos no nos lo esperábamos: esperábamos que causara que la gente se riera de esto, tal vez que lo compartiera, pero nunca esperamos que la comunidad hiciera suya la campaña, que recrearan los copies que hicimos con sus propias versiones y ponerse a ellos mismos.

No esperábamos que la gente empezara a hablar de cómo es su familia y que no te metieras con ella. Fue muy gratificante ver todo lo que sucedió alrededor de esta campaña, porque no estábamos haciendo nada en la calle, más que poner un letrero que te dice mucho. Que la gente lo agarrara y lo hiciera suyo fue de las cosas que más nos llenaron como equipo.

RB: ¿El engagement por la campaña fue proporcional al de la serie?

IR: La Casa de las Flores es un fenómeno sociocultural en México, esta campaña le hizo totalmente justicia a ese fenómeno, y no solamente eso, sino que lo alimentó.

Fue una campaña que se sacó para la segunda temporada, y cuando hacíamos posts de la tercera, la gente todavía utilizaba el hashtag y, además, si en algún momento el Frente Nacional por la Familia sacaba una nueva publicación, la gente respondía utilizando el hashtag o alguno de los artes que utilizamos para la campaña.

Hace como dos o tres meses en el Congreso, se aceptó una ley donde se determinó que las terapias de conversión serían algo ilegal y en relación a ello, había asociaciones que venían luchando contra eso durante años y finalmente lo lograron y los abanderados de esas fundaciones le escribieron a Manolo Caro agradeciéndole porque sentían que la campaña #NoTeMetasConMiFamilia y La Casa de las Flores, habían posibilitado el terreno para lograrlo, ya que hizo llegar esa preocupación a muchas otras personas.

RB: ¿Cuál creen que sea el principal cambio en la comunicación, del momento en el que hicieron estas campañas, a ahora?

PK: Con el contexto de la COVID-19, primero, productivamente, se complica muchísimo más ejecutar cualquier proyecto, quizá #NoTeMetasConMiFamilia se podría haber ejecutado, pero “La radio extraña”, hubiese sido muchísimo más difícil, todos a distancia, con producciones de audio que no estaban al nivel, evidentemente, hubiese sido mucho más complicado.

La campaña de “La radio extraña”, en la COVID-19, hubiese sido mucho más aceptada, porque los medios tradicionales con la COVID, revivieron muchísimo, revivió la radio, la tele tradicional que hoy la ve un target que antes no lo hacía.

El tema de la COVID complicó bastante las cosas, desde el lado del producto final a consumidor o cliente, pero se vuelve mucho más relevante si le encontrás la manera de comunicar y si encontrás la ejecución exacta para llegarle a tu consumidor.

PF: Algo que nos pasó ahora en temporada 3, fue que teníamos una idea de campaña planteada para un contexto antes de la pandemia, y a la hora de que nos agarra la COVID, hicimos switch y dijimos “a ver, ¿cómo filmamos a distancia?” Hubo una sinergia para poder lograrlo. Si esto hubiera sucedido con la temporada dos, muy probablemente, hubiéramos tenido que hacer una adaptación, porque había una estrategia digital, y hubiéramos tenido que meterle más foco a eso.

RB: ¿Cuál fue el mayor aprendizaje que tuvieron al ejecutar estas campañas?

PK: Trabajar con Netflix, que es una plataforma de entretenimiento, me está llevando a hacer cosas que nunca hice ¿una radionovela? jamás lo había hecho, ¿una campaña con statement así? tampoco.

Desde que estoy en Netflix, sigo reforzando que cualquier idea se puede ejecutar y en contexto de la COVID, lo refuerzo aún más. Nosotros dijimos “queremos hacer una radio con 9 actores famosos juntos y queremos estrenar el capítulo, un día antes del estreno mundial de uno de los shows más importantes de la plataforma” a lo que Netflix nos respondió “dale, hagámoslo”

Eso no pasa en otras marcas, Netflix siempre está muy abierto a probar, a que le propongamos cosas, a empujarnos un poquito más, hasta el extremo. Eso, desde el lado de agencia, está increíble, porque nos abren un montón el panorama y nos permite llegar a este tipo de ejecuciones.

IR: Otro aprendizaje es que no existe un formato tradicional, podés hacer algo disruptivo, puedes utilizar algo tan tradicional como la radio y darle la vuelta creativa sin desechar ideas.

PF: Cuando colaboras con Netflix, debes adaptarte a su filosofía, la cual siempre ha sido “renovarse o morir”.

No tienen una fórmula perfecta para hacer las cosas, por lo que siempre están buscando cambiarla y lo mismo sucede en marketing, todo el tiempo nos están empujando a hacer las cosas de manera diferente.

Si tenemos un brief, jamás podríamos llevar algo que ya nos funcionó una vez, tenemos que explorar algo completamente nuevo y eso nos fascina.

RB: ¿Qué les aporta tanto a la agencia como a la marca participar en festivales como IAB?

PK: Participar en festivales, exclusivamente en IAB, es la confirmación del trabajo del año, es cerrar un ciclo que empieza, primero, con una buena idea para comunicar lo que una marca quiere comunicar, pero termina de confirmarte que esa idea que vos pensaste, tuvo resultados reales.

IAB no es Cannes, no es el Ojo, que son puramente creativos y se enfocan en la creatividad y si la idea está buena, no importan los resultados, sino que tiene otra mirada que termina de confirmar que toda la data de donde partiste es interesante, que tu ejecución e idea son buenas y que tus resultados son reales y valen la pena

PF: Cada edición nos ayuda mucho a aprender, pensar en qué está ganando oro, qué ganó Bronce, qué ganó Plata, qué ganamos nosotros, qué hicimos bien, qué es lo que están haciendo, cuál es ese benchmark que están haciendo… No nada más nosotros, sino otras agencias y sobre todo, cómo podemos hacer las cosas mejor.

RB: ¿Qué opinan de que haya habido tantos bronces y solo un oro?

PK: En mi punto de vista me parece súper interesante.

Muchos oros, hacen que el oro no valga nada. En cambio, que se entregue uno, dos o tres oros en un festival, te hace querer llegar ese oro. Si esa pieza ganó oro, es porque está en un nivel súper alto

Los festivales, cuanta más exigencia tienen, mejor hace la industria, nos hace mejores creativos.

IR: Más allá de los premios, el mejor premio también es cuando estás scrolleando en Internet o en Twitter y ves una foto que montó alguien del Billboard que vio de #NoTeMetasConMiFamilia o una historia de alguien diciendo que gracias a la campaña La Casa de las Flores, pudo salir del clóset abiertamente con su familia y dar un paso en su vida personal, o ese fanático de Stranger Things que pudo escuchar, antes que Polonia, el primer episodio de la temporada, en el metrobús, yendo a su trabajo y lo tuiteó. Esos pequeños bañitos de oro le suman a ese premio de bronce.

PF: Estamos muy satisfechos con esa campaña, sin importar los premios que hayamos ganado, específicamente por el tema de que la gente realmente la abrazó y la hizo suya y eso es algo súper gratificante.

PK: Más allá de los premios, nosotros nos quedamos mucho con lo que genera la campaña. Netflix es una marca a la que la gente le presta mucha atención, por eso no es lo mismo que te lo diga cualquier otra marca, a que te lo diga Netflix.

Por ello, primero hay que tener mucho cuidado con lo que dices, porque como te puede ir muy bien, te puede ir todo lo contrario.

Cuando encontrás ese punto entre una marca a la que la gente le presta atención y el mensaje correcto para un show correcto, empiezas a generar estas cosas que se quedan para siempre

IR: También hay que darle créditos especiales, tanto a Netflix, como al talento. Estamos trabajando con una marca en la cual tenemos la dicha de tener toda la disposición y la ayuda del talento de los creadores, show runners, productores y eso nos ayuda muchísimo, somos muy afortunados en ese sentido.

PF: A diferencia de otros proyectos, trabajar con este cliente, no es una relación cliente agencia, es una relación de partnership. Se siente una conexión muy fuerte entre ambas partes y hay una participación activa de ambos.

PK: El equipo de Circus, es un equipo súper diverso, desde gente de la comunidad, hasta adultos de 40 años que te pueden dar una opinión sobre la radio hace 20 años, y también chavitos de 20.

En Circus, todas las opiniones valen, que seas un chico de 18, de 20 que recién está empezando en la industria de la publicidad, no quiere decir que tu comentario no valga, nos apoyamos mucho en la opinión de cualquier persona del equipo, porque las ideas pasan por todo el mundo, desde Data, estrategia, Project Manager, otros equipos creativos… todas las opiniones valen, y eso construye a que las campañas sean súper realistas y lleguen a los lugares donde queremos llegar

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