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Creer en las ideas y no en los ‘best practices’: Entrevista con Cerveza Victoria

La semana pasada vivimos una edición más de los Premios IAB MIXX 2020, como cierre de #IABConectaLive2020, evento sin precedentes que reconoce lo mejor de la publicidad y el marketing interactivo en México.

Una de las marcas más premiadas durante la noche fue Cerveza Victoria, de Grupo Modelo, cliente de Ogilvy, con quienes compartimos una interesante charla con Cristóbal González (CG), Gerente de Comunicaciones de Cerveza Victoria; Rodrigo del Oso (RdO), Director Creativo en Ogilvy; Julián Esbri (JE), Head of Data & Analytics Ogilvy México & Miami y María del Pilar Troconis (MPT) Directora de Cuentas en Ogilvy.

En esta charla, el brillante equipo nos comparte sus aprendizajes y experiencias obtenidas tras realizar Xibalbá, la última campaña de Día de Muertos de la marca cervecera, la cual se llevó bronce en las categorías de Content Video, Cross-Media Storytelling Integration y Online Film.

RB: ¿Qué historia buscaban contar con Xibalbá en la parte digital?

CG: Xibalbá lo vimos como una continuación al esfuerzo de la marca por rescatar el origen de nuestras tradiciones.

Victoria se ha dedicado, durante muchos años, a reinterpretar las tradiciones para que más gente, sobre todo gente joven, las pueda vivir

Llegamos a un proceso creativo con el equipo, en el que ya no era suficiente hablar de los códigos normales del Día de Muertos que todos vemos allá afuera, ahí fue cuando nos fuimos a rascar y a rescatar partes de la historia que tienen que ver con el origen y leyendas prehispánicas.

Xibalbá, en continuación a lo que ya habíamos hecho el año anterior con Mictlán, buscaba explorar el origen del Día de Muertos, pero desde la cosmovisión de la cultura maya.

Con base en la respuesta que tuvimos el año anterior, sabíamos que las leyendas prehispánicas eran un camino que nos podía ayudar mucho a contar la historia de la dualidad entre la vida y la muerte, que los mexicanos tienen tan presente, pero con un ángulo muy distinto, esto con el objetivo de crecer el orgullo de la tradición entre los mexicanos, pero con un punto de vista muy enfocado en la cosmovisión de la cultura maya y en las tradiciones, dirigida a contar la reunión entre un ser querido y la persona que se fue, lo cual representamos con un viaje que tenía el 50% de ficción y 50% de realidad.

RB: Más allá de la parte cultural, ¿cuál fue el objetivo, como marca, de contar esta historia?

CG: Durante muchos años, para Victoria, el territorio de Día de Muertos ha sido uno los más fértiles para construir diferenciación y una marca que signifique más para los consumidores mexicanos.

Cerveza Victoria tiene el compromiso de hacer que más mexicanos empiecen a vivir, o sigan viviendo sus tradiciones, usando esto como un vehículo para seguir construyendo diferenciación, siendo la única marca de la categoría que apoya la cultura mexicana de esa forma, rescatando las tradiciones

Entonces, para nosotros el territorio de Día de Muertos siempre ha sido una forma súper fértil de conectar con los consumidores, sobre todo con los más jóvenes, que a su vez, nos ayuda a construir una marca con mayor diferenciación allá afuera.

RB: ¿Cuál fue el mayor reto alrededor de esta campaña?

RO: Transformar, en una historia humana, algo que puede sonar lejano, muy ancestral y milenario. No queríamos sonar para nada como un History Channel o algo que fuera más histórico, queríamos hacer una historia que viera una abuelita, un papá, un nieto y que, a todas esas personas, que de alguna forma habían perdido un ser querido, les llegara.

Lo ‘complicado’ era hilar todas las piezas, es decir, estabamos contando algo histórico, pero de la forma más humana posible y lograr que todo llegara a ese punto, es un trabajo que empieza desde el guión y termina el último día de la edición, checando la música en el momento perfecto o las emociones que queremos que retrate.

RB: De los resultados que obtuvieron, ¿cuál fue el que más les sorprendió?

JE: Algo muy importante que tiene Xibalbá, es que se usaron formatos de una forma distinta a la que estamos acostumbrados.

No estamos contando historias cortas, como supuestamente debes construir en digital, sino una historia inmersiva con valores de producción gigantescos. Ver que una campaña haya tenido tan buenos resultados a través de este tipo de formatos y métodos de storytelling, es sorprendente en términos de digital y significa que los hábitos de consumo de los usuarios están cambiando por completo.

En términos de resultados, la parte de retención que tuvo el video es muy buena y eso significa que sí conectamos y no sólo conectamos con el formato como tal, sino que logramos que los usuarios conectaran con la historia y, por ende, con la marca.

RB: ¿Qué le aporta, tanto a Ogilvy como a Cerveza Victoria, participar en festivales como IAB Conecta 2020?

MPT: Aporta la credibilidad de que sí somos una agencia digital, que no solamente somos una agencia creativa pensando en ideas que pueden vivir en un solo medio, sino que la creatividad que hoy día pensamos estratégicamente y que vamos trabajando como equipo, funciona perfecto a nivel digital.

RB: ¿Cuál consideran que es el mayor cambio en la comunicación digital, del momento que se hizo la campaña, a ahora?

RdO: Algo con lo que estamos muy contentos de lo que pasó con Xibalbá y de los resultados, es ver que muchas personas cada vez empiezan un poco más a pedir y a ver qué es lo que va a contar ahora Victoria, hay gente que empieza a soltar leyendas que les gustaría que reinterpretara la marca.

Estamos en una época muy difícil que requiere ‘algo’ mucho más humano, como este tipo de historias, y como las que las marcas han estado contando. Todos estamos viviendo una situación que no es nada amigable y una pieza de comunicación, ahorita más que nunca, puede levantarte el ánimo, puede cambiar algo.

Uno tiene dos opciones en la publicidad: primero, ver a tu marca y a lo que haces, como: “tengo que vender y tengo que producir” lo cual está bien, porque tiene que pasar, pero también está este otro lado de lo que realmente significa la marca y lo que quiere hacer por la gente.

Ante el contexto actual donde todos están sacando esto último a la luz, es muy lindo que ya fuera parte de nuestra marca, porque a pesar de todas las dificultades que vivimos, no hay un mejor momento para hacer publicidad que ahorita.

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