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Data y diversidad para transformar el negocio: Jorge Mundo

Tanto para agencias como marcas, cambiar la forma en la que representamos a las personas en publicidad, es un verdadero reto, pero sin duda, todos podemos ser agentes de cambio en esta travesía.

Por ello, y en relación a su más reciente participación como speaker, en la IAB Conecta Live 2020, Jorge Mundo, Manager, GBG Marketing Science México de Facebook, nos habló sobre el manejo que podemos darle a la data e información, para modificar las representaciones tradicionales de las personas y por ende, cambiar el impacto en los modelos de negocio de las marcas.

RB: Según la data que han analizado, ¿en qué estatus se encuentra la publicidad latina en materia de diversidad e inclusión?

JM: Nuestra experiencia en América Latina demuestra que la representación equitativa, inclusiva y diversa en la publicidad no solo ha sido buena para el mundo, sino que también ha traído buenos resultados para los negocios. Cada vez más marcas están apostando por anuncios inclusivos que construyan nuevas narrativas, más realistas y representativas, sobre las personas y conecten con éxito con las audiencias que no se mostraban anteriormente.

A través de Marketing Science queremos apoyar a las empresas y organizaciones, con herramientas, mejores prácticas y datos valiosos, que les permitan tomar medidas más seguras e informadas

Hemos analizado miles de anuncios de empresas de diferentes industrias, observando cuál es el género de los protagonistas. El resultado de este metanálisis mostró que las mujeres todavía son representadas en la publicidad del cuidado del hogar y la familia, el cuidado personal y belleza, y las compras en general.

La representación por género en las campañas publicitarias en México es:

  • 51% de mujeres en comercio electrónico y bienes de consumo
  • 79% hombres en juegos
  • 66% hombres en tecnología
  • 70% hombres en educación

Una de las historias más inspiradoras fue el trabajo que realizamos de la mano con Chevrolet Cheyenne, pues en México solo el 18% de los anuncios de automóviles están protagonizados por mujeres.

Para este lanzamiento, la marca desarrolló una campaña en conjunto con Facebook y la agencia creativa Commonwealth // McCann, que fue invitada a repensar la forma en que hombres y mujeres están representados en la publicidad dentro de la industria.

Facebook se encargó de brindar los datos y herramientas necesarios para comprender el impacto que la representación de ambos géneros podría tener en la marca.

A través de un Brand Lift en Facebook, Chevrolet pudo medir y descubrir que la representación de mujeres en la publicidad de la industria automotriz genera resultados positivos para la marca como:

  • 9 puntos de aumento en la memoria del espectador.
  • 3.4 puntos de aumento en el reconocimiento de la campaña.
  • 2 puntos de aumento en la consideración de Chevrolet Cheyenne como el modelo Pickup preferido.

Pueden encontrar más detalles de los resultados de esta campaña aquí.

RB: ¿Qué debe tener en cuenta un anunciante, para adoptar la diversidad e inclusión dentro de su modelo de negocio?

JM: La publicidad tiene el poder de impulsar ideas que influyen en cómo vivimos y pensamos.

Hoy podemos transformar la forma en que representamos a las personas dentro de la industria. Existen algunos estereotipos que se repiten tanto, que generan una representación unidimensional, limitada y, a menudo, dañina de algunos grupos de personas

Para adoptar la diversidad e inclusión dentro de una campaña se deben evitar los estereotipos:

  • Una madre que se preocupa por sus hijos.
  • Tipo de cuerpo: delgado, alto, rubio
  • Los hombres como una máquina sexual
  • Hombres que pagan las cuentas, conducen el automóvil y son la cabeza de familia

Para apoyar a las marcas a determinar qué tanto consideran la diversidad e inclusión en sus campañas, tenemos disponible una herramienta para que analicen sus piezas más recientes y una Checklist Desestereotipadora, pueden encontrar ambas en nuestra página Ads for Equality.

RB: ¿Qué variables tomaron en cuenta para desarrollar su herramienta para testear campañas en términos de representación simbólica?

JM: La representación simbólica es la forma en que un grupo de personas es mostrado en los medios, en este caso en la publicidad. Esta representación impacta sobre la percepción de ese grupo, contando una historia acerca de quiénes son.

Para analizar la representación simbólica tomamos en cuenta dos dimensiones:

  • Presencia: ¿Está este grupo representado en la publicidad?
  • Retrato: ¿Cómo está siendo representado?

RB: Al interior de Facebook, ¿qué políticas se implementan en materia de diversidad e inclusión?

Facebook está comprometido con trabajar a favor de la diversidad e inclusión, ya que sabemos lo importante que es dar voz a todas las personas sin importar su género, orientación sexual, identidad de género o expresión de género

Como empresa, constantemente consultamos con miembros de las diversas comunidades para asegurarnos de que brindamos una serie de beneficios que respalden a las personas que trabajan en Facebook. Dentro de las iniciativas que realizamos están:

  • Trabajamos con el Transgender Law Center para crear una política transgénero sólida y de identidad de género que prohíba estrictamente la discriminación de cualquier tipo e incluye pautas y apoyo para las personas que hacen la transición en el trabajo.
  • En nuestras instalaciones, brindamos duchas de género neutro y alentamos a las personas a utilizar el baño y el vestidor que corresponda con su identidad de género.
  • Nuestro grupo de recursos para empleados Pride se enfoca en crear comunidades y conexiones en Facebook. Al igual que todos los grupos de la compañía, Pride tiene un sponsor ejecutivo, lo que garantiza que los problemas que enfrentan nuestros empleados se escuchen en el nivel más alto de la empresa.
  • Pueden consultar nuestro aviso de igualdad de oportunidades de empleo  aquí.

RB: ¿Cuál es el mayor aprendizaje que quiere brindar Facebook a través de su charla de IAB Conecta 2020  “Diversidad e inclusión como resultado de negocio”?

JM: Ads for Equality es una iniciativa de Facebook que ayuda a las marcas a avanzar hacia una mejor representación de las personas en su publicidad. Hemos descubierto que invertir en representatividad, además de ser lo correcto, puede traer resultados comerciales positivos reales a las empresas al identificar nuevas oportunidades de mercado. 

Cuando las marcas representan mejor a las personas y consideran a todos los compradores potenciales de sus productos o servicios, pueden expandir la penetración y/o crear una conexión más relevante con sus compradores / consumidores potenciales, permitiendo nuevos resultados comerciales

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