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Data y verdades detrás de la publicidad: Entrevista con Rey Alquicira.

Alfredo “Rey” Alquicira (RA) es VP de McCann Worldgroup, agencia que fue galardonada con todos los premios especiales, y con el único oro de IAB MIXX 2020 para la pieza  Electric Hero, la cual fue realizada en tiempo récord durante la crisis de gasolina que atravesó México en 2019. Rey nos habla del proceso detrás de esta pieza, la importancia de la Data en el día a día de la agencia, su experiencia como jurado y una serie de tips, verdades y aprendizajes de la industria que todo creativo debería conocer.

RB: ¿Cuáles son los tres elementos imprescindibles que tiene que tener una idea en McCann, para materializarse?

RA: Primero, debe tener algo que conecte con la audiencia que se determinó en el brief, que sea interesante para ellos.

Lo segundo, sería evidentemente que esté brief, o sea, que esa idea cuente lo que tenga que contar, dé el mensaje que la marca, servicio o producto, nos ha pedido que demos.

Y la tercera, que tenga un componente de sorpresa: que te haga reflexionar, o sonreír, o te shockee…  que tenga un componente de algo que te provoque una reacción.

RB: En específico con Electric Hero, ¿cuál fue el proceso para que esta idea se hiciera realidad, teniendo en cuenta el factor tiempo?

RA: Sin duda tiene que ver con la confianza del cliente en el equipo: Es absolutamente imposible que una idea de este tipo se lleve a cabo si no te apuras mucho, si no corres a llevar la solución a la calle mientras la gente la necesita. Con este cliente se han construido una confianza de años, ellos saben que las cosas que nosotros les llevamos construyen hacia la marca, los productos y a un mensaje unificado que ya existe. Se dieron cuenta que sí, que era una idea diferente que ayudaba a las personas, y que entre más rápido la sacáramos, más oportunidades teníamos de apoyar a los conductores. La responsabilidad de la rapidez en la ejecución, está totalmente del lado de cliente, y estamos muy agradecidos al respecto.

La idea fundamental la trajo un equipo. Ya no recuerdo si fue martes o miércoles,  Y la implementación se comenzó a hacer el viernes. Algo que hay que dejar claro, es que  lograr una idea de este tipo, tiene muchas aristas. No solamente la hicieron estos dos creativos, fueron muchas personas. En ese momento la indicación fue “hay que abrir esta idea a todo el equipo que se necesite: la gente de digital, a los líderes de negocio para que hablen con cliente”. Está esta idea se terminó ejecutando, no te miento, entre 20 personas. Que hayan participado tantas personas, permitió meterle muchas horas de trabajo en pocos días.

RB: ¿Cuál es tu postura en relación a la idea de que la data puede ser una limitante para ejecutar ideas?

RA: La data, en todos los casos, nos ayuda a entregar mejor trabajo. De nuevo, las ideas deben responder a lo que la audiencia necesita, y para eso, la data es tu aliada.

La data que hace es ayudarte a asegurarte que estés dando el mensaje correcto, a la persona correcta, en el lugar y/o momento correcto, e incluso saber cómo ese mensaje puede ir cambiando.

Las necesidades que tenemos un lunes por la mañana, no son las que tenemos un miércoles en la noche, o un sábado por la tarde. La data trasciende a los targets demográficos y actitudinales, y nos ayuda a centrarnos en qué necesitan las personas en determinados momentos del día, de la semana, del mes. Además, internamente nos permite justificar mejor las ideas: contarle a nuestros clientes porque lo que estamos haciendo va a resonar en la gente, pues nos habla de lo que las personas necesitan y/o están buscando, lo que nos permite proponer mejores soluciones.

En McCann Worldgroup estamos trabajando mucho en términos de data. Consideramos que es una aliada completamente, tanto para las audiencias como en la venta con nuestros clientes.

RB: En cuanto a festivales. ¿Cómo ayuda, tanto a Chevrolet como a McCann, participar en festivales como IAB MIXX?

RA: Las ideas tienen un componente de subjetividad: Cualquiera puede opinar “esto me gusta”, “esto no me gusta”. Hasta que la idea está ejecutada, demuestra su valía, la conexión que tiene con la gente y la amplificación que logró, se pueden unificar criterios. Antes no. Antes de eso, cualquiera puede, desde la subjetividad, tratar de matar una una idea, de decir por qué a él o a ella no le parece que vaya a funcionar, o porque él o ella no conectaría con esta idea. La importancia de que en McCann estemos tan enfocados en que la data sea parte fundamental de nuestras estrategias, propuestas y resultados, es porque, dentro de lo posible, elimina esta subjetividad. Los festivales sirven para que una pieza se aleje de la subjetividad, sirven para que muestres los resultados de una pieza o campaña al mundo. Y los videocasos que se arman para contar cuál era el contexto y el problema que la pieza debía resolver, ayuda a que una idea sea más conocida, y que ya no esté en un ambiente de subjetividad, a que se entienda cuál es el problema y por qué esta campaña es una gran solución.  Eso hace que todos entendamos perfectamente el contexto en el que vivió esta idea y en el que tuvo que dar resultados. Los festivales nos permiten que tengamos cierto consenso en cuáles son las mejores ideas que se van produciendo cada año en los mercados o en todo el mundo.

RB: ¿Qué opinas de la decisión del festival de entregar únicamente un oro?

RA: Este año tuve la oportunidad de ser jurado. Me parece que esta es una decisión particular de los organizadores del festival. Ellos buscan, o por lo menos se sienten cómodos, con que su festival entregue pocos metales, decisión después hicieron valer con el presidente del jurado de este año: Él nos recibió, nos fue guiando y nos impulsó a que fuéramos subiendo la vara para limitar la cantidad de metales que se dan. Es algo que Ia IAB quiere poner como parte de la personalidad de su festival, que sea muy complicado alcanzar un oro.

Otro cosa que se habló en este jurado, es que teníamos que cuestionar cómo están las ideas que nos tocó juzgar, en relación a las grandes ideas del mundo, pensar en el gap que todavía puede tener México respecto a los mercados más desarrollados, y que eso nos sirviera como un aliciente para presentar mejores ideas, armar mejores casos, que fueran un poco más redondos. Me parece que eso en lo particular, es lo que hizo que Ia IAB, este año, tuviera pocos metales.

Por otro lado, algo que hay que tener en cuenta, es que en comparación a otros festivales, IAB tienen muchas menos categorías, alrededor de 20, por lo tanto tiene menos inscripciones. Me parece que sólo en Cannes hay más de 300 subcategorías, por mencionar a un festival que no tiene cuestionamiento, y que es ultra difícil ganar. En algún lugar en medio de eso, está el Círculo, con más de 200 subcategorías. Simplemente por eso, por la cantidad de subcategorías, se entiende que la cantidad de metales sea menor. Si a eso le sumamos el estado digital de México y la intención de los organizadores de que sea un festival difícil, el resultado son pocos metales entregados.

RB: Siendo el único oro y llevando la batuta, en un momento donde todo se está reinventando, ¿hacia dónde crees que debería dirigirse la publicidad?

RA: La respuesta rápida y sencilla es tiene que parecer cada vez menos publicidad.

Nos enfrentamos a dos discursos, que seguramente todo mundo ya ha escuchado: el primero, “tenemos un lapso de anterior menos al de un pez dorado”, menor a 6 segundos, y hay una escuela de pensamiento basada en esta frase, ¿qué te dicen algunas plataformas? “el mensaje en 3 segundos”, “el logo por delante”… sin embargo, por otro lado, el segundo discurso parte del hecho de que vivimos en la misma época del Binge Watching, que es sentarnos frente Netflix o alguna otra plataforma de streaming y consumir 6,7,9 horas de contenido por día, 15 horas en un fin de semana. ¿Qué escuela de pensamiento funciona: la que te dice que somos peces dorados con menos de 6 segundos de atención, o la que te dice que podemos consumir 12 horas de contenido en un fin de semana sin hartarnos?

Si hacemos contenido basura, que solamente habla de la marca y dice “hablo de mí, de lo que yo quiero vender, de lo que yo quiero tener”… es taaaan aburrido e irrelevante que ya vamos en tres segundos y le siguen bajando. Sin embargo, las cosas que le interesan a las personas, las que conectan desde lo humano y realmente nos llama la atención, podemos verlo horas y horas seguidas.

Esto rompe completamente la corriente de pensamiento del pez dorado. Si algo nos interesa, le dedicamos todo el tiempo que sea necesario. Comemos frente a la televisión o frente a la computadora, dejamos de hacer cosas que nos gustan, para ver este contenido. Si algo no nos interesa, tres segundos parecen pensados, nos molesta y lo consideramos interrupción.

¿Qué quiero ser: esa persona que interrumpe en seis segundos o la que logra seis horas de la atención de alguien porque hizo un contenido que no necesariamente es publicitario y que se preocupa por lo que las personas quieren ver?

De nuevo, la data nos ayuda a saber qué es lo que las personas quieren ver: qué es lo que no aguantan ni 6 segundos porque aburre y con qué podrían estar 6 horas seguidas frente a una pantalla porque les divierte. ¿Hacia donde se debe mover la publicidad? Me parece que la respuesta es evidente.

RB:  Estamos en un contexto, en el que todo se mueve muy rápido y ante cualquier suceso, se hacen mil memes en 2 segundos. ¿Qué consideras que debería hacer la publicidad al respecto?

RA: Creo que nuestro papel sí puede ser entrar en la cultura popular y generar contenido que se vuelva parte de ella, como los memes, porque como te dije al principio, cada vez tendremos que generar cosas que parezcan o que sean menos publicidad, sin embargo, compararnos con la velocidad en las que estos se generan, es injusto y tramposo, ¿por qué? Revisemos los memes, no solamente los que salieron ante el temblor, por ejemplo, sino los que llegue hoy, o la siguiente semana. Esos memes juegan con palabras y personajes que un cliente nunca aprobaría. El gatito que se queja, la abuelita que grita, el Michael Jordan que llora… cada uno de ellos tienen derechos. ¿Como marca, cómo responder en segundos con un meme cuando todos esos códigos de comunicación tienen derechos y no los podemos tocar? Y si quieres crear los propios, el meme no funciona, porque los memes trabajan sobre lo que ya conocemos, caras conocidas y personajes que ya entendemos…y habrá quien piense “pero hay memes que no usan derechos, como el de -lo que hacen otros países y lo que se hace en México-” Ta’ bien, ese no aplica, ¿pero que hace? Utiliza el humor de una manera altisonante, doble sentido, palabras que una marca no aprobaría. Y ni modo, así funciona la industria.  Los tres, o cinco filtros, y las aprobaciones por comité que tiene una idea. en esta industria no las tiene un meme: Se saca y listo, vámonos. ¿Estoy diciendo que no se pueda lograr o que no hay quien lo logre? No. Estoy diciendo que tendrías que hablar con tu cliente y decirle que tiene que haber un compromiso mutuo de que nos vamos a mover a esa velocidad, en el tono que a la gente le gusta, que es coloquial, con picardía y doble sentido.

Mucho del humor que se utiliza en los memes, tiene que ver con la burla, con burlarte de las circunstancias. Se me vino a la cabeza uno del día del temblor: se mueve el edificio y ahhhhh, todos salen. Estornuda alguien y ahhhhh, todos entran. Perfectamente veo a una marca diciendo ¿cómo voy a jugar con un edificio que está temblando? Que si los muertos, que si la gente… ¿cómo voy a jugar con una pandemia si hay gente que ha sufrido?… y ‘ta bien, tienen razón. Hay gente que ha sufrido con un sismo, y gente que ha sufrido con una pandemia. Sin embargo, en el contexto de humor en el que se mueve un meme, pues sí, es divertido, se mueve el edificio, corremos, alguien estornuda afuera, regresamos. Esas cosas no las puede decir una marca y es tramposo que alguien nos quiera vender que las marcas deberían de comportarse así. Una marca no puede usar esos códigos, ni ese lenguaje, ni esos derechos… a menos que tu cliente y tú, de manera específica, se pongan de acuerdo en que tu marca va a hablar así, que la vas a llevar hacia ese lado y que vas a aguantar lo que te venga en términos de críticas. Porque finalmente el humor también es muy criticado. Qué vas a aguantar lo que te venga por conquistar esa inmediatez, ese lugar en la cultura pop, tener esa relevancia cultural en los teléfonos, en las conversaciones y en la vida de las personas. Si tú y tu cliente, quieren lograr eso, porque esa es la estrategia que los va a llevar al lugar correcto, perfecto, trabájenlo, hagan pruebas, pónganse de acuerdo y entonces tu marca tendrá esa inmediatez y ese poder.

Pero demos pensar y cuestionar si las marcas gigantes, trasnacionales, se van a poder mover y tener aprobaciones a esa velocidad, muchas más si van a quererlo. Quien diga “Es que no tenemos la inmediatez de los memes” que vaya y le pregunte a las marcas: “¿quieres tener la inmediatez de los memes?”. Muy probablemente la respuesta será “no, me muero de miedo, yo no voy a sacar algo que no tenga siete aprobaciones” y no los estoy culpando de que no tengan valor, simplemente no quieren sacar algo que no esté en estrategia, que no responda a los filtros, que no haya sido testeado. ¿De donde asumimos que una marca se siente cómoda respondiendo a la velocidad de los memes?

Las marcas quieren relevancia cultural, ser parte de la vida de las personas, pero no necesariamente con la inmediatez de un meme, porque además, así como se consume y se celebra, desaparece. Treinta segundos después ya estás en el meme que sigue, y listo. A mí me parece que las marcas quieren dejar una huella más duradera, generar una conversación más larga y una reflexión más profunda.

RB: Para cerrar, ¿cuál es el mayor consejo que le podrías dar a un creativo hoy?

RA: Es un consejo que no va a ser muy popular: tenemos que estudiar todos los días, los creativos o las personas que estamos en agencia, ya no salimos de la escuela. Nunca, hasta el último de nuestros días, vamos a tener que estar estudiando. No hay un momento en el que digas “ya sé lo que tengo que saber”. No hay un momento en el que digas “ya me la sé, ya la tengo clara. No se preocupen, ya me puedo tirar pa’trás y dedicarme a ver el techo”

No importa el nivel que tengas, si estás en tu primera agencia, o si estás a punto de salir de la universidad, si quieres ingresar en la industria, si tienes más de 20 años en ella como yo, o más de 30 como algunos compañeros, si no estudias todos los días, hacia dónde se están moviendo las tecnologías, los hábitos de consumo y los gustos de las personas, te vas a quedar atrás.

Recordemos que nosotros venimos de un contexto en el cual nos daban una verdad y se convertía en absoluta. Estoy hablando de cuando fuimos a la escuela y nos decían la ley de la gravedad es la que es y no va a cambiar, que nada se crea ni se destruye, sólo se transforma y no va a cambiar. Nos acostumbramos a que nuestra educación fuera un set de reglas que no iban a cambiar.

Pero en digital, en comunicación y en los gustos de las personas, todo cambia. Lo que te estoy diciendo ahorita posiblemente no tenga validez, o la misma validez, en seis meses. Y seguro no la tendrá en dos años. Si vemos esta entrevista en 7 años nos vamos a reír. No importa lo que creas que sabes, va a cambiar, de pronto va a moverse. Lo que hoy es una realidad inmutable, en seis meses ya no lo será. Si no te mantienes estudiando, capacitándote, leyendo como freak todo lo que está cambiando en términos de las personas y en términos de la tecnología, para encontrar el punto medio e interesarlos, te vas a quedar atrás. Y es difícil. Es difícil pensar que somos hámsters en una rueda. Vamos a correr toda la vida y nunca vamos a llegar al destino.

Si eso no es lo que quieres para tu vida, es muy posible que esta industria no sea para ti. Si lo que quieres es obligarte a aprender todos los días y saber que tu conocimiento se puede quedar viejo si no lo actualizas todos los días. Esta industria te va a recibir con los brazos abiertos.

Ésta puede ser una industria maravillosa, siempre y cuando entendamos a qué venimos: De pronto creemos que venimos a esta industria a hacer autoexpresión, a que los clientes nos den dinero para que hagamos lo que nosotros soñamos. O que venimos a hacer memes o desarrollos tecnológicos, nada más; y lo que realmente venimos hacer a esta industria es a cumplir los briefs de nuestros clientes es a, descaradamente lo digo, a vender los servicios o productos que ellos necesitan desplazar. Si tenemos eso claro, vamos a ser muy felices en esta industria, haciéndolo a través de desarrollos tecnológicos, contenido interesante, de memes, y/o expresiones artísticas. Si te gusta vender, hay muchas formas interesantes de hacerlo en esta industria y entonces es para ti. Si no te gusta vender, si lo que te gusta es la autoexpresión, el arte, simplemente contar historias por contarlas. Esta industria no es para ti y te va a frustrar mucho.

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