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Devolvamos a la diversidad, lo que la publicidad torció

McCann Worldgroup se ha convertido en un referente de diversidad e inclusión. ¿Cómo lo han logrado? Mariana De Pina nos cuenta que hay detrás de este esfuerzo.

Como publicistas vivimos creando historias… analizamos escenarios, posibilidades y decidimos cuál es la perspectiva que queremos mostrar, la ‘verdad’, que consciente o inconscientemente implantamos en determinado target para impulsarlos a cierta acción.

Muy probablemente ninguno de los que trabajamos en esta industria lo hizo con la intención de dañar, pero eso no cambia que tanto agencias como anunciantes hemos sido, en mayor o menor medida, responsables de fomentar estereotipos de género, edad, raza, etc… estereotipos que de una u otra forma, han impuesto ideas acerca de qué puede o no puede hacer una mujer, cómo debe o no debe comportarse un hombre, como se ve o no se ve una familia.

Todos hemos sido parte del problema, y lo seguiremos siendo hasta que decidamos parar, detenernos un momento a cuestionar qué, cómo y por qué hacemos lo que hacemos, más aún, qué pasa si lo hacemos distinto: qué pasa si en vez de poner una mamá blanca, delgada y de ojos claros, ponemos a una más parecida a la mayoría de la población. Qué pasa si ponemos a un papá. Qué pasa si ese papá es soltero y tiene una hija. Qué pasa si esa hija, además, maneja una Cheyenne.

Qué pasa cuando una agencia decide que para hacer buen uso del altavoz que representa una marca, necesita iniciar desde adentro: con su gente, con sus sesgos, con cada pregunta que aún no tiene respuesta pero es necesario que se inicie la conversación para buscarla. Todo esto lo cuestionó McCann Worldgroup, quienes desde hace unos años, iniciaron un esfuerzo global para ser una red realmente equitativa y diversa. Mariana De Pina, Business Lead de Commonwealth McCann México, quien además codirige el Comité de Equidad y Diversidad de la agencia en nuestro país, comenta:

McCann Worldgroup en todos los países del mundo, reconoce que hay una necesidad, particularmente en industrias creativas como la nuestra, de empujar iniciativas que nos ayuden a promover, no solamente la equidad en números: No se trata únicamente de buscar un 50/50, sino de crear las condiciones para que las mujeres de todo tipo de posiciones, y en todo tipo de niveles, puedan desarrollarse

¿Cómo hacer que esto deje de ser un deseo y se convierta en una realidad para la agencia? En 2017, a nivel Latinoamérica, McCann creó el Women’s Leadership Council, iniciativa liderada por Fernando Fascioli, cabeza de McCann en Latam. Dicha iniciativa fue lanzada en México en el 2018, y con el tiempo -y las necesidades- ha ido evolucionando: posteriormente se creó una Comisión LGBT y el Comité de Equidad y Diversidad. “Lo interesante del Women’s Leadership Council de McCann es que está formado por hombres y por mujeres, porque no es un esfuerzo que hacemos de nosotras para nosotras. Se reconoce que en la compañía necesitamos crear condiciones para que todo mundo se desarrolle igual. En este caso se está poniendo foco en las mujeres, porque sabemos que en la industria creativa existe esa necesidad”, agregó Mariana. Es así como McCann tiene un equipo formado por gente que cree en la causa, que está convencida de que es algo en lo se necesita trabajar y sobre todo, que tiene la voluntad, la energía y el tiempo para participar. Para todos es trabajo extra, que hacen porque están convencidos de que le va a hacer un bien no solamente a la compañía, sino a la industria, al producto creativo y por lo tanto, al mundo.

Mientras que para muchos pareciera que hablar de equidad es -únicamente- llenar una cuota, y ser una agencia diversa es un objetivo ideal –pero no necesariamente imperativo-, la red ha decidido que lo relacionado a la diversidad, equidad e inclusión, tiene la misma relevancia que temas de negocio, de clientes y/o de premios: se ha integrado a los Summits Globales, es parte de los Forward Plans, los líderes participan en estas iniciativas y la red tiene recursos destinados específicamente a estos tópicos, por lo que tienen la posibilidad -y necesidad- de tener capacitaciones constantes. “El approach de McCann ha sido muy honesto: vivimos en una sociedad en la que no necesariamente se habla de estos temas y nos hemos enfrentado a que todos necesitamos entender mejor cómo hacerlo. Entre todos nos hemos ido capacitando y formando”. Comentó la codirectora del Comité.

México, así como muchos países de América Latina y del mundo, se ha desarrollado en un ambiente machista y lleno de sesgos. De una u otra manera, en mayor o menor medida, cada uno de nosotros tiene prejuicios interiorizados, tan normalizados que ni siquiera lo notamos. No es necesario juzgar tan duramente a quien en determinado momento tiene alguna actitud discriminatoria, sino buscar información, capacitarnos constantemente y siempre estar abiertos a aceptar nuestros errores, y más aún, encontrar la manera de remediarlos.

Pareciera obvio, que como estrategas de la comunicación, deberíamos saber que si realmente queremos lograr un objetivo, necesitamos métricas, KPIs que evidencien el progreso -o retroceso- de las acciones que implementamos, sin embargo, dentro de todo el desconocimiento sistémico en el que estamos inmersos, muy pocas agencias se han puesto objetivos claros que permitan desarrollar un plan de acción.

Si alguien quiere hablar de inclusión pero no le pone dinero, atención y recursos, está hablando de inclusión de dientes para afuera”, comentó Ana Marín, Digital Integration & Innovation VP de McCann México y parte del Comité de Equidad y Diversidad.

La agencia se ha aliado con Ranking Par, quienes les ayudaron a generar un diagnóstico mucho más detallado y realista de cuál es la situación que viven, según indicadores específicos. Una vez entendiendo esto, es más sencillo generar KPIs. Mariana nos comparte cuales son los de McCann:

  1. Equidad en cómo está compuesta la organización a todos los niveles: El comité ejecutivo es un ejemplo. Hoy en día somos casi 50 y 50 y eso es un indicador que nos está ayudando a ver que estamos avanzando en términos de equidad. Hay muchas compañías que tienen esa equidad en posiciones operativas, sin embargo, cuando tú te vas al liderazgo, eso no necesariamente sucede y la consecuencia es que hay ciertas conversaciones que simplemente no se tienen porque las mujeres no estamos sentadas en la mesa.
  2. Capacidad para que la gente se desarrolle en la compañía: Luis Machorro, nuestro CEO  llegó siendo Director de Cuenta, Ana Marín llegó como Planner y hoy es VP de digital e innovación, Paty Flores llegó como Ejecutiva de Cuentas y hoy es VP de operaciones y yo inicié como Ejecutiva de Cuentas y hoy soy Business Lead y co-dirijo el Comité de Equidad y Diversidad. Somos la prueba de que en McCann sí tienes el talento, la puedes armar en grande, independientemente de dónde vengas, cuál sea tu género y/o preferencias.
  3. Cómo es nuestro producto creativo: Muestra de esto es que Chevrolet, una de nuestras marcas, se llevó el premio a la Diversidad e Inclusión en IAB MIXX 2020. Y no es porque hicimos un comercial lindo, es porque consistentemente hemos ido construyendo espacios en donde las mujeres pueden darse cuenta de que pueden ser CEOS y en donde vemos a un papá soltero que se hace cargo de su hija, pero también una pareja de chavas que se casan en la pantalla.

Sabemos que somos responsables de todos los mensajes que ponemos allá afuera. Este año vamos a invertir en una capacitación para generar comunicación libre de sesgos de género y evidentemente buscamos que haya un mejor producto allá afuera. No solamente porque ese producto creativo gana premios, sino porque cuando la gente se ve representada en la comunicación, ayudas a que el mundo sea un mejor lugar para cualquier persona.

McCann es la prueba de que este tipo de esfuerzos no solamente tienen beneficios en términos de percepción de marca, sino también en términos de negocio, por lo que, evidentemente, Chevrolet no es la única marca beneficiada de comunicación más diversa: con L’Oreal han generado piezas en la que podemos ver mujeres de mayor edad, hombres que están interactuando con sus esposas, mamás o hijas y personas de la comunidad LGBT. Por otro lado, la agencia fue reconocida como GPTW LGBT, certificación que comparte con clientes como Walmart, General Motors y MetLife, dando como consecuencia una evidente sinergía al momento de crear comunicación. “Creemos que si nos capacitamos para entender cómo podemos darle la vuelta a la falta de divesidad, en uno o dos años vamos a poder crear mucho más trabajo creativo a nivel local que responde a esta problemática”, añade Mariana.

Como agencias y anunciantes, es necesario que busquemos más, cuestionemos más, investigamos más para que en algún momento, este objetivo idealista de construir una industria más equitativa y diversa, se vuelva una realidad para todos. ¿Cómo iniciar a generar mejor comunicación? Conozcamos a nuestras marcas, a nuestros clientes y a la sociedad en la que vivimos para poder tener las conversaciones necesarias para impulsar un cambio en nuestro día a día. Mariana comparte: “No es lo mismo la postura que tiene Chevrolet que la tiene L’Oreal, o FedEx, o Mastercard o cualquier otro anunciante. Si conoces a la marca y conoces a la industria, va a ser mucho más fácil que ayudes a tu anunciante a saber cuáles son las decisiones que puede tomar de cara hacia lo que viene. Hay marcas, por ejemplo, en donde siempre tienes que ver a una mamá ¿pero qué pasa si esa mamá se ve distinta a la mamá que normalmente ven? ¿qué pasa, si esa mamá, de pronto, no necesariamente tiene que tener un anillo de casada? ¿qué pasa si la mamá de pronto también está acompañada con el papá?”

Ningún esfuerzo es pequeño. Hay cosas que en el comercial, no cambia nada, pero en el mundo puede cambiar todo.

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