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El tamaño no importa. Entrevista con Erotika y Catorce días.

En un festival en el que participaron anunciantes de la talla de Chevrolet, Catorce Días y Erotika, recibieron un bronce con la campaña Delovery, en la categoría Efective Use of e-Commerce, en los pasados Premios IAB MIXX 2020.

En relación a este logro, decidimos platicar con el equipo integrado por Mauro Torres (MT), Chief Product Officer de Catorce días; Félix Tapia (FT), Director Creativo; Mariana Martínez (MM), Directora General Creativa Catorce días; Iván Wacha (IW), Director; Diana Bernal (DB) Marketing Manager Erotika y Farid Ortiz (FO) Director de Unidad de Negocio Digital, ATL de Catorce días.

RB: ¿Cuál fue el brief de Delovery? ¿Cuál era su objetivo de negocio?

DB: De entrada, sabíamos que una Sex Shop tiene muchísimos bloqueos con respecto a la parte social. Estábamos creciendo a nivel retail, pero sabíamos que mediante canales digitales podíamos crecer mucho más.

En septiembre del año pasado, decidí tomar la opción de meter a Erotika a canales de apps, nos fuimos a Rappi, y los subimos a Corner Shop, sin embargo, a pesar de estar en canales de entrega rápida, seguíamos teniendo este blocker de “que pena entrar a la tienda, que me vean los compañeros de mis hijos, que me vea mi mamá”, porque para muchos, entrar a una sex shop es como entrar a comprar porno.

Buscamos a catorce días, para que nos ayudaran a ver cómo podíamos seguir creciendo en este canal digital y cómo podíamos llegar a las casas de nuestras clientas y decirles: “sí podemos entregarte sin que nadie se dé cuenta” y no tuvieran este tema de ‘no compro por pena’. Este era el verdadero bloqueo de crecimiento: la aplicación digital vs la pena de las personas al recibir su producto.

RB: ¿Cuál fue el mayor reto en cuanto a la ejecución de la campaña?

MT: La ejecución siempre es un tema, el poder coordinar con Rappi, por ejemplo, todos los empaques. La verdad es que el equipo hizo un trabajo increíble con la coordinación de toda la parte de diseño, que se hacía de otro lado y luego poder producir los materiales y empaques.

Si bien somos un equipo bastante robusto, no somos una imprenta, ni servicio de entrega, entonces poder coordinar con la gente de Rappi y con toda la gente que produjo los materiales, fue el mayor reto… pero el equipo lo hizo maravilloso

FT: Además, generar credibilidad, porque dentro de esta campaña había esta parte de camuflaje, y si bien todo empezó con humor, la ejecución tenía que verse muy seria. Fue un reto bastante divertido de lograr.

 

RB: ¿Qué le aporta a Erotika y a Catorce días, participar en festivales como IAB?

MM: A nosotros nos posiciona como una agencia competitiva dentro de la industria. Tanto a Catorce días como a Erotika, nos permite mostrar y presumir el trabajo que en conjunto estamos logrando, también nos ayuda a relacionarnos, a seguir creciendo en networking y ver que está haciendo nuestra competencia, nuestros hermanos y así entender a qué nos enfrentamos.

IW: Hubo 163 piezas, de las cuales sólo 23 se premiaron, eso significa que fue un festival muy duro. Por el lado de nuestro cliente, nos da mucho orgullo, porque tal vez alguien pudiera considerar a la marca como pequeña, porque no está en los autoservicios, pues es más de nicho.

No hay marcas pequeñas, hay marcas que lo único que necesitan es una buena estrategia y una muy buena ejecución creativa para volverse relevantes

A nivel de anunciantes, había muchas marcas grandes, como Chevrolet, que se llevó casi todos los premios, y me parece que el hecho de que Erotika esté ahí, refleja el cambio de mindset que está haciendo Diana y su equipo a nivel cuenta, porque no la están tratando como una cuenta chiquita, sino como una gran marca.

RB: ¿Qué opinan de las ideas en las que maquillan números y resultados para participar en festivales?

IW: Es muy interesante, porque el jurado de IAB está compuesto por gente de estrategia, gente de creatividad y gente de medios, que de alguna forma ayudaba a que los resultados que mostrábamos fueran lo más cercanos. Al final del día, ellos saben exactamente, entendiendo la categoría en la que compite una marca, la inversión que reportan, cuánto generas, etc.

La etapa de juzgar estas ideas fue muy severa, sobre todo en la parte de resultados, en la etapa de la long list, teníamos como 55 piezas y se quedó en una muestra muy chiquitita, justo por los resultados, porque la ejecución y la idea no era acorde a lo que se reportaba. El que hayamos sido ganadores es muestra de que pasamos la etapa en la que se juzga la idea muy severamente, y se comprobó que todo lo que reportamos, fue real.

MT: Está increíble que los festivales empiecen a tomar esa responsabilidad de juzgar con esa severidad. Nosotros como agencia, tenemos que tomar la responsabilidad de hacer proyectos que de verdad le aporten a nuestras marcas, y más allá de la controversia de que algunas ideas no se merezcan el premio, debemos enfocarnos en la responsabilidad del equipo que inscribe una pieza que no está cumpliendo a la marca como debería.

FT: Nos quedamos con esa vieja idea donde los resultados tenían que ser grandes y pomposos, donde tenéis que tener millones y millones y dejamos de ver la calidad de los resultados. Porque puedes tener incluso números mucho más pequeños, pero, de verdad, la calidad es mucho mayor.

Nos quedamos con ese sentimiento desde los casos del año 2004, 2003, donde la gente si no veía que estaba inflado el dato, no funcionaba. Ahora puedes tener una iniciativa digital creativa con unos resultados muy cortos, pero de calidad para la marca

FO: Más que un tema de números, es tener una verdadera conexión con el usuario, en esta ejecución, justo como el caso decía, necesitábamos que el usuario se sintiera parte, llegar dentro del contexto social específico del usuario, entender y sobre eso generar un verdadero valor hacia ellos, más que el resultado enorme, es tener esta conexión.

RB: ¿Cuál consideran que es el mayor cambio en digital, del momento que se hizo la campaña, a ahora?

FO: El cambio en digital ha sido brutal, lo hemos vivido con Erotika y con diferentes marcas, y con todo el contexto que estamos viviendo, ha sido para bien.

La necesidad del e-commerce, dentro del día a día del usuario se ha incrementado de manera muy importante, porque antes era un tema de desconfianza, de que el mismo usuario no se atrevía a usar tanto sus tarjetas.

Este marco del crecimiento, ha sido más por necesidad, pero se ha convertido en algo mucho más habitual y a partir de ahora, es algo donde todas las marcas deben estar enfocándose de manera mucho más importante, dándole un rol dentro de sus planes de acción, comunicación, marketing y negocio.

Con Erotika, lo que hicimos fue explotar la plataforma pensando en qué necesita el usuario para poder consumir, sin tener una necesidad específica -debido a un contexto social complicado-.

Lo que ahora tenemos que hacer, ante este bombardeo de e-commerce, es entender al usuario y ver en qué plataformas, en qué medios o de qué manera, voy a hacer que volteen, y que en este esfuerzo que hagan de comprar en línea, vean ese valor agregado que les podemos dar, para que lo hagan con nuestras marcas

DB: Tienes que tener la velocidad, capacidad, experiencia, creatividad y rapidez de responder. Como marketing y agencia, debemos sumarnos a lo que está sucediendo y vender.

Erotika, abril contra mayo, cerró con el 278% de ventas en canales digitales, y a finales de mayo todavía 60% arriba que abril, ¿por qué? Porque haber estado en Rappi fue una muy buena estrategia, esta plataforma creció un 200%, Cornershop se sumó y creció un 120%. Lo importante es saber cómo consume nuestro usuario en cada canal, no es el mismo el usuario de Corner, ni de Rappi, ni de la tienda, desde el área de marketing y como agencia, tienes que ser multi planner.

RB: ¿Cuál fue el mayor aprendizaje que les dejó la campaña?

FO: Primero, que para atrevernos a hacer cosas diferentes con clientes diferentes, debemos experimentar y construir en conjunto con las marcas, eso es lo que nos va a dar una salida para hacer cosas excepcionales. Se trata de desprendernos de lo que normalmente sucede, de lo que vemos allá afuera y darle la vuelta en conjunto.

MM: Para mí fueron dos cosas: primero, el reto de romper con los tabús. Ese reto, estuvo fenomenal, porque fueron muchas ideas en la mesa y finalmente nos quedamos con ésta. Por otro lado, el trabajo en equipo, sin duda fue algo que se gozó en todo sentido y no sólo hablando del trabajo interno de agencia, sino también la relación con Diana.

FT: Lo que más aprendimos es ya no esperar por el tiempo perfecto para las ideas. La verdad es que este proyecto apareció y se bajó muy rápido. El tiempo deja de ser un factor determinante, los creativos siempre nos hemos escudado en el tiempo, pero simplemente es como lo utilizas cuando tienes que salir rápido y con algo efectivo.

MT: Para mí va más hacia recuperar el lado lúdico de la chamba, a veces con ideas como éstas y con temas como éste, tenemos mucho miedo, porque por un lado, está la parte moral del qué dirán, por otro lado, está la industria, que de pronto puede ser muy crítica. Delovery es una idea que no solo es divertida de ver, sino de producir. Siento que como industria tenemos tanto miedo a lo que van a decir los otros publicistas y las otras marcas, que se nos olvida que hay una parte divertida en hacer el trabajo que hacemos todos los días.

DB: Me siento muy orgullosa porque rompimos y decidimos hacer locuras.

Yo les diría a todos, publicistas y clientes, que no se vean como marcas pequeñas, solo hay mentes pequeñas. No hay que hacernos chiquitos

 

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