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Momentos ‘on the go’, el nuevo oro para las marcas. Entrevista con Waze Ads.

Ante la situación sanitaria actual, después del hogar, nuestros autos son uno de los sitios más seguros.  Waze Ads ve esto como una gran oportunidad para las marcas. Sin duda, la plataforma se ha vuelto un referente como agente de cambio para los anunciantes, por ello, platicamos con Ivette Chalela, Directora de Marketing LATAM en Waze Ads, acerca de las innovaciones que ha hecho la aplicación a raíz del contexto que enfrentamos.

RB: ¿Cuál es el mayor diferenciador de Waze Ads en relación a otras plataformas de anuncios?

IC: Waze es una aplicación de navegación basada en una comunidad de usuarios súper enganchada y comprometida a ayudar al movimiento de las grandes ciudades del mundo, y como plataforma de comunicación, esto la hace muchísimo más poderosa.

Waze es la única plataforma que reúne lo mejor de los dos mundos: el amplio alcance que tiene el tema de la publicidad exterior, con la precisión y medición de la publicidad digital, generando unión y fuerza, que a diferencia de los servicios tradicionales de OOH, Waze permite conocer a los consumidores que están en movimiento mejor que nadie

Nosotros hablamos muchísimo del término de location marketing, que es el tema de localización o geolocalización, pero más allá de eso, Waze lo que hace es saber hacia dónde te diriges, eso es muy poderoso porque puedes conocer los intereses, destinos, hábitos y rutinas del consumidor, y eso permite tener comunicación mucho más relevante y aceptada. 

RB: ¿Qué gran ventaja provee su plataforma, y que muchas veces pasa desapercibida?

IC: Muchas de las marcas, de los grandes anunciantes y de las agencias, luchamos por identificar e interceptar a los clientes en momentos clave.

Durante la IAB Conecta 2020, lanzamos un estudio que hicimos con Forrester, que determinó que el 78% de los especialistas en marketing, dicen que sus empresas luchan por llegar a los clientes en momentos clave, momentos en los que realmente el consumidor está tomando una acción hacia la compra. Estos mismos especialistas, han aumentado las tasas de inversión en Digital Out Of Home (hablamos de un espacio de publicidad que no sólo se refiere a espectaculares digitales, sino a cualquier plataforma que interactúe con el cliente cuando sale de su casa) porque les permiten precisamente llegar a sus consumidores en un momento clave, que es el momento en movimiento, y en comparación con otros medios, Waze impulsa al consumidor a que tome una acción después de que ve el anuncio y ayuda a llevar a los consumidores a las tiendas, Este también es uno de los diferenciadores más relevantes.

RB: ¿Cuál fue el principal cambio dentro de los hábitos del consumidor durante esta pandemia?

IC: Vemos los cambios en los hábitos de compra desde diferentes frentes, en lo que compran, qué están adquiriendo hoy en día y durante todo este contexto de COVID, y lo que vemos hacia adelante, dónde lo compran y cómo lo compran.

Por ejemplo, vimos esta tendencia de cómo los consumidores empezaron a adquirir productos de higiene que le dieran mayor seguridad y conveniencia, y como empezaron a cambiar a las marcas con las que sintieron mayor respaldo durante todo este contexto. Vimos también una represión, por ejemplo, en restaurantes y retailers, un sector que ha sido impactado fuertemente por los cambios de los modelos de negocio, como Drive Thru, Servicio Pick Up, que eran tendencias que se estaban viendo antes de la pandemia.

Hemos venido hablando del tema de omnicanal hace muchísimos años, pero hoy más que nunca, estar donde el consumidor está y entender su comportamiento, cobra más importancia, porque todos sabemos que se ha acelerado el crecimiento de las ventas online, del canal de e-commerce. Esto es algo muy positivo para todos los que hemos perseguido este crecimiento digital en los últimos años y las barreras de adopción que había, sin embargo, siguen siendo muy importantes las ventas en punto de venta.

En LATAM, hasta finales de 2019, el 95% de las ventas minoristas se realizaron en los puntos de venta, lo que hace que el momento del desplazamiento preceda a las compras y sea estratégico para las marcas. El e-commerce todavía no logra sustituir a las ventas offline

Otro tema importante es que nosotros tenemos más herramienta para entender a este ‘nuevo’ consumidor que está volviendo salir a las calles: cuáles son los horarios y los días en los que se está moviendo, hacia dónde le gusta ir, donde está haciendo la reactivación de compras en diferentes industrias…

En el estudio de Forrester, vimos algo muy interesante: el 75% de las personas de marketing creen que las visitas al PdV las hacen consumidores que son más leales y por ende, más valiosos. ¿Qué significa esto? Que el uso de este tipo de plataformas dentro del área de Out Of Home, o todas las plataformas que conviven con el consumidor en este momento que están fuera de casa, tienden a afectar positivamente la frecuencia de compra promedio de estos consumidores.

Cuando hacemos publicidad que impacte momentos estratégicos del consumidor, podemos impactar directamente el valor y la frecuencia de compra.

RB: ¿De qué manera se aprovechan los momentos -on the go- en la plataforma?

IC: Cuando hablamos de on the go, hablamos de ese momento estratégico en que las personas están desplazándose de un punto A a un punto B y de allí, lo que más rescatamos son los datos de comportamiento basados en este movimiento. Son un punto estratégico de contacto, donde conectarse con los consumidores se convierte en una diferenciación clave para aquellas marcas que desean llevar a las personas a tienda, aumentar su nivel de recordación o impulsar a estos consumidores a una acción específica.

Debemos tomar en cuenta las nuevas necesidades que están surgiendo. Las marcas que nos posicionemos y consigamos suplir las demandas de los consumidores durante este contexto, vamos a estar un paso adelante.

Un punto más para tocar, es que vamos a tener a las personas de vuelta en las calles, y lo más importante para las marcas, es seguir jugando un rol clave y educativo, en donde ayudemos a llevar a casa a todos los que se están cuidando y tienen confusiones acerca de la apertura de tiendas. Nosotros los ayudamos a recalcular su ruta y a llegar a los destinos de la forma más segura y con mayor conveniencia.

RB: ¿Cuál es el papel de Waze Ads en la recuperación económica?

IC: Para Waze lo más importante siempre ha sido su comunidad, las personas que colaboran con el mapa, o cómo los llamamos nosotros, editores de mapa, pero también los usuarios y todas las marcas y agencias que colaboran con la plataforma. 

El papel de Waze siempre ha sido e proveer información oportuna y ayudar a todas sus comunidades en el proceso entendimiento de las audiencias, de nuevas formas y de nuevos destinos.

Lo que en principio veíamos nosotros como una pausa económica, se ha convertido en un escenario de cambio de paradigma, donde la inversión oportuna puede ser la mejor herramienta para enfrentar lo que viene a futuro

Como ya ha sucedido en crisis anteriores, este es un momento de reinvención para las empresas, y una manera de hacerlo es a través del marketing y publicidad. Tenemos que ser más selectivos y efectivos con las inversiones, arriesgarnos a cambiar el mensaje y los canales de publicidad. Las marcas debemos jugar un papel educativo para las personas que regresan poco a poco a las calles. Debemos identificar e interceptar estos clientes en los momentos clave.

Hay un estudio de Harvard Business School, que habla de la importancia de invertir en marketing y en innovación en los momentos de crisis, y con dicha inversión, traer beneficios para los negocios. Muy pocas empresas podrán reponerse, pero todas aquellas que logren generar las inversiones correctas, son las que se adaptarán mucho más fácil.

Waze ha sido una compañía que, desde el principio de la pandemia, ha creído en el tema de colaboración, ese es el mensaje más fuerte que podemos dejar hacia una situación como ésta.

Ahora, el tema de seguridad e higiene se volvió tan importante, que cuando las personas tuvimos que vivir este proceso de aislamiento, de quedarnos en casa y empezamos, paulatinamente, a salir, el auto se convirtió en un lugar seguro, en una pequeña extensión de la casa, por ende, las personas empezaron a utilizar más el auto privado pero con un nuevo significado, y a raíz de ello, comenzamos a ver auto cinemas. Es una tendencia muy interesante que nace de ese proceso de adaptación y de innovación. Bajo este nuevo rol del automóvil, para las marcas, puede ser una oportunidad, porque es un nuevo espacio para conectar con ese consumidor y generarle experiencias.

Es un momento para aprovechar e invertir en formas más efectivas de conectar con el consumidor

Entra aquí  para conocer el contenido que Waze Ads generó en conjunto con IAB 2020, entre las que encontrarás el estudio Forrester, y caso de Walmart, siendo la primera vez que se mide el el impacto en ventas y visitas a tienda en Latinoamérica.

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