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Música, Data y Creatividad: el match perfecto. Entrevista con Circus y Spotify

Tras haber sido galardonados con Bronce, en las categorías de Social Data y Use Of Real-Time Data, en la última edición de los Premios IAB MIXX 2020, parte del equipo de Circus; Daniela González (DG), Head of Client y Alejandro Ortiz (AO), Director Creativo, nos platican en esta entrevista cómo fue que lograron unir creatividad, data e insights, para, a través de “Nuestro Spotify en común”, resonar en México… pero también en España, Colombia y Argentina.

RB: ¿Qué historia cuenta “Nuestro Spotify en común”?

AO: Mucho de dónde parte esta idea, es de un enfoque hacia el 14 de febrero, justo a este tema del amor y de la amistad, donde muchas veces buscamos conectar con personas en ese día. Lo que encontramos es que basta con una canción para conectar con alguien.

Lo que queríamos hacer era que Spotify sirviera como una plataforma para crear conexiones entre sus usuarios. La historia que contamos, es como Spotify encuentra esta música que los usuarios tienen en común, y como también, el no tener algo en común, los puede ayudar a unirse más y a crear lazos entre ellos. Bajo esta premisa desarrollamos un sitio donde los usuarios podían ver, primero, cuál era el género que más escuchaban y luego comparar lo que ellos escuchan con otros usuarios, de esta manera les daba los resultados que podían compartir en redes sociales y tener más conversación. Mucho de esto fue crear conexiones y fortalecer las ya existentes entre los diferentes usuarios, ya sean amigos, pareja, familiares, etc.

DG: Le dimos un poquito la vuelta a hacer un verdadero match.

No hay nada más auténtico que tener música en común con alguien. Eso era parte de la esencia de la plataforma e hizo que fuera muy divertido

RB: ¿Cuál fue el principal reto alrededor de la campaña?

AO: Uno de los retos que teníamos era encontrar un insight fuerte que conectara con los usuarios de Spotify y hablarles de manera que ellos quisieran participar y formar parte de esto. Lo que encontramos fue que los usuarios disfrutan que la plataforma les refleje sus hábitos de consumo y que les muestre cómo escuchan música.

El reto que teníamos era encontrar una manera interesante de usar la data para que los usuarios pudieran encontrar algo relevante para ellos. Después de encontrar la música que escuchan los usuarios y sus conocidos, fue cuando ya pudimos bajar una campaña que se basaba alrededor del sitio.

RB: ¿Cuál fue el mayor aprendizaje al hacer esta campaña?

DG: Con Spotify hemos recorrido un partnership de cuatro años, por lo que cada proyecto tiene una serie de learnings que nos abren la puerta para siguientes proyectos, de este fue el poder de los datos.

“Nuestro Spotify en común” es algo que, en su momento, planteamos para México, y que de repente ¡pum! se volvió trending topic en España, Colombia, Argentina. Fue una locura, porque realmente le pegamos al tema de la importancia del uso de la data, que es más que obvio, pero sobre todo a algo que realmente vibrara en las personas,  quitamos todo el tema de una marca hablándole a los usuarios y lo hicimos algo lúdico, interesante, que te daba realmente ganas de compartir el resultado y querías, incluso, probar con un montón de personas.

El buen uso de un insight, la data que te puede proporcionar la plataforma, mezclado con gran creatividad, puede hacer cosas que van más allá del proyecto planteado inicialmente

RB: ¿Cuál es la mayor ventaja de generar comunicación basada en data?

DG: Te podría decir el discurso obvio de llegar al usuario adecuado en el momento adecuado y con el mensaje adecuado, pero no, va mucho más allá.

En Circus tenemos esta filosofía de generar emociones a través de la data, y este ejercicio lo hizo muy bien, porque creamos todo un storytelling utilizando, no solo los datos de los usuarios, sino los datos que se generaban en la aplicación.

La  ventaja que nos da el uso de la data y la creatividad es que como agencia nos permite colaborar de una manera más integral con un cliente, ya que no sólo estás tirando un mensaje, sino realmente estás generando interacciones o creando contenido con intención.

Algo interesante y que se vio mucho, no sólo en este caso, sino que todos los ganadores de la IAB en esta edición, tuvieron ese tinte del poder de la data mezclada realmente con creatividad, fue un año bastante interesante en ese punto.

RB: ¿Qué le aporta a Spotify, participar en festivales como la IAB?

AO: Entrar a festivales de este estilo, es importante para la marca no sólo porque ayuda a reflejar lo que se está haciendo en la industria, sino que son motivadores para ponernos retos creativos, estratégicos y de campañas integradas donde podamos aportar algo interesante, y esto le da mucho valor a la marca. Es algo que Spotify se ha exigido año con año.

Después de estos cuatro años, ha sido un reto subir la vara, subir los estándares, tener campañas más creativas, más retadoras no solo para nosotros como agencia, sino también para los usuarios, que les aporte algo diferente más que solo una comunicación estándar de campañas digitales

Festivales como estos, nos ayudan a encontrarnos a nosotros, ver dónde estamos parados en la industria y ponernos retos nuevos. La IAB es un festival, que como pudimos ver este año, no hubo muchos oros, hubo platas y más que nada, bronces y esto nos deja también qué lo que debemos hacer, es buscar el oro, y estar elevando nuestros estándares y calidad creativa y estratégica.

DG: Poder participar en estas convocatorias nos suma muchísimo. Ha sido un reto muy interesante trabajar de la mano con Spotify, es una marca que está en constante evolución y para nosotros ha sido súper interesante el aprendizaje del día a día. Hace dos años no figuraba Spotify en este tipo de cosas. Realmente tener un partnership con una marca como ellos, es algo que nos deja mucha satisfacción.

AO: Sí, justo este enfoque digital que se tiene desde Circus, desde IAB, es algo importante para nosotros y para cliente también.

RB: ¿Cuáles son las habilidades que debería desarrollar un creativo o un estratega, ante el contexto actual que es tamos viviendo?

DG: De entrada, es ver el reto compartido, no sólo son retos de los creativos: son de los estrategas, desarrolladores, de toda la gente de Data e incluso, sumaría al grupo de Community Management, que son los que todos los días tienen que estar improvisando. Algo que a veces pasa, es que muchos nos quedamos en nuestra trinchera viviendo solo nuestra realidad, nuestra burbuja y dejamos de hacer cosas que realmente resuenan en toda la gente.

Para mí, lo que necesitan hoy los creativos, los estrategas, es entender el contexto desde muchas aristas, saber leer la data, ya no es sólo recibir un reporte, es entender realmente qué está pasando en las plataformas, en la gente, lo que necesitamos es sabernos mover como se está moviendo la gente, o el mundo, allá afuera

AO: Parte de este reto de integración, de un lado creativos, de un lado de estrategas, también es entender al cliente y el contexto en el que se encuentra, y con eso, encontrar soluciones y propuestas que a todos nos puedan aportar algo valioso.

Es un reto creativo, donde además hay que saber qué hacer con la información que se tiene: cómo podemos actuar con ella, cómo a partir de un brief que ya terminó, desarrollar uno nuevo basado en los aprendizajes que se tienen de cada campaña… eso nos lleva a seguir haciendo trabajo que vaya madurando.

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