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Xibalbá, en voz de sus creadores

¿Cuáles es el mayor aprendizaje que dejó esta campaña a Ogilvy y Cerveza Victoria ?

Anteriormente publicamos la entrevista que tuvimos con los equipos de Cerveza Victoria y Ogilvy, quienes nos compartieron los objetivos y resultados que tuvo esta campaña, que además fue acreedora de varios metales en el pasado IAB MIXX 2020. Esta vez, queremos conocer los aprendizajes, opiniones y experiencias que tuvieron cada una de las personas que estuvieron detrás de Xibalbá.

RB: ¿Cuál es el mayor aprendizaje que les dejó esta campaña?

Cristóbal González, Gerente de Comunicaciones de Cerveza Victoria:  La primera, y que nos sorprendió mucho, tiene que ver con la forma en la que normalmente pensamos los formatos digitales, la cual está cambiando un montón: Nos hemos acostumbrado mucho, como industria, a seguir las reglas de las plataformas y a poner primero el medio y después la idea, pero en este caso pusimos primero la idea y después la plataforma.

Acabamos con una campaña que tenía una pieza de dos minutos que iba muy en contra de las narrativas de los best practices de los formatos digitales y nos sorprendimos al ver que la gente se quedaba hasta el 80-85% en promedio, de los 20 millones de personas que lo vieron. Eso me sorprendió y me ayudó a entender y aprender mucho sobre cómo podemos realmente poner primero las ideas y después los medios, encontrando la mejor forma de balancear las dos cosas para cumplir el objetivo que nos hemos propuesto.

Como industria tenemos que empezar a pensar por fuera de las reglas establecidas, de los formatos que algunas compañías nos platican como ‘best practices’, pero que de repente empiezan a limitar un poco la creatividad

Por otro lado, me encantó ver que las historias humanas realmente conectan con la gente, más allá de tener que poner siempre tu producto o una promoción enfrente de todo. Esta ha sido prácticamente la campaña más exitosa de la marca, en los últimos años, en todos aspectos que veas, no solamente performance digital, sino también de performance comercial. Eso es un gran aprendizaje, una campaña que no tiene más que una botella vacía en un altar al final de la toma en el minuto 1.58, puede generar un gran resultado de negocio.

Julián Esbri, Head of Data & Analytics en Ogilvy: El storytelling sigue siendo el rey, esa es una lección muy valiosa, pero el storytelling que realmente conecta con cosas muy inherentes de los mexicanos, como Victoria ha hecho a lo largo de los años, si cuentas historias que conecten con lo que son los usuarios, no hay forma de que no logres buenos resultados.

Rodrigo del Oso, Director Creativo en Ogilvy: Lo primero es que, todo el mundo te está diciendo e insistiendo en que las piezas tienen que durar 6” y aquí tenemos una pieza de 2 minutos que hizo algo bien chingón, ese es un aprendizaje muy bonito.

Otro aprendizaje que me dejó es, la importancia que tiene confiar en los instintos. Me voy a Mictlán, que era la idea de revivir el inframundo, de hablar de otra cosa del Día de Muertos, da miedo, y obviamente si alguien lo escucha dice  “¿Pero eso funcionará? Es que no son catrinas”

Entonces, de pronto, iba a contar una historia de un inframundo maya, y de repente no sabía si no me la estaba volando.

Hay que confiar mucho en los instintos de todos, es algo bien valioso y que me gusta mucho de este equipo, que toda la gente, Yune, Chris, Josema, el equipo creativo, cuentas, dirección, producción, todo mundo, tiene fe en que, si tenemos una idea en la cabeza, tenemos que buscar cómo hacerla de la forma más chingona

Hay cosas que yo me voy a llevar de esta campaña para siempre. hay algo que, a mí especialmente, me movió muchísimo: ver que un papá tomó el texto de Xibalbá y se lo dedicó a su hijo que había fallecido, por más que haya premios, este tipo de cosas es lo más bonito que puede pasar.

María del Pilar Troconis, Directora de Cuentas en Ogilvy: Algo muy valioso es la pasión que hay como equipo, es una marca que siempre nos reta y la pasión que sentimos por trabajarlo no importa cómo, cuándo ni a qué hora, se ve reflejado en el trabajo final.

Siempre la campaña de Día de Muertos, es algo que esperamos ansiosamente para ver cómo le vamos a dar la vuelta. Es como esa zanahoria que te ponen enfrente todos los años, y con la pasión del equipo siempre hemos logrado transformar.

Un aprendizaje enorme es como la gente da su todo para trabajar en una campaña, y si logramos tener que un papá copie el texto para dedicárselo a su hijo que falleció, nos llena el alma muchísimo, el ver que tu trabajo de verdad quedó marcado en alguien es súper relevante

RB: ¿Cuál es la habilidad más importante que un creativo o estratega tiene que desarrollar ante el contexto actual?

Rodrigo del Oso, Director Creativo en Ogilvy: La habilidad de adaptarse y cambiar, porque hay creativos que son unos genios, pero que se estancaron en una época y no quieren salir de ella, y si uno no está abierto a probar, a cambiar y a tratar de hacer cosas nuevas, se va estancar. Ser un curioso de por vida y saber escuchar es lo más importante que tiene que tener uno para cambiar

María del Pilar Troconis, Directora de Cuentas en Ogilvy: La primera palabra que te diría es paciencia. Para poder lograr todo tienes que tener paciencia, saber escuchar y saber encontrar nuevas formas de trabajo, pero todo va aunado a tener paciencia para no caer en la locura

Julián Esbri, Head of Data & Analytics en Ogilvy: La palabra con la que me quedaría es integración, hace unos años era muy fácil, el proceso de desarrollo de una campaña porque era lineal, por ejemplo, el cliente veía a cuentas, cuentas con planning, planning con creativo y ya se manda a producción y se acabó.

Hoy en día, si no estás integrando en la misma mesa, las mismas llamadas y las mismas juntas, a la agencia de medios, a la agencia BTL, a los partners tecnológicos como Google, Facebook, a cualquier player, si no los integras, lo único que estás haciendo es debilitar el output final de una campaña

Hoy lo más importante es que todos tengamos la apertura de sentarnos con todos los players y entender qué es lo que aportan y desde dónde lo hacen, sobre todo si se tiene la misma dirección.

Cristóbal González, Gerente de Comunicaciones de Cerveza: La primera palabra es creer. Algo que nos ha enseñado Ogilvy en los últimos años, es que, tanto del lado del cliente como del equipo creativo, necesitamos creer en las ideas. La industria necesita evolucionar mucho en cómo mejorar esa relación y esa apertura a las ideas.

La segunda palabra que tengo es arriesgar. Siempre va a haber un riesgo y si no lo hay, no veo por qué estarías haciéndolo, porque no va a marcar ninguna diferencia ni en la marca, ni en tu carrera, ni en los retos que tiene el equipo creativo enfrente

Primero, creer en las ideas, que es algo que ha identificado mucho a Victoria en los últimos años, y después arriesgarse a poner esas ideas ahí afuera, porque si no, no va a marcar la diferencia. Si realmente quieres hacerlo, primero tienes que creer y después arriesgar. Xibalbá es un gran ejemplo de cómo esas dos cosas se han aplicado en los últimos años.

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