Como sucede con tantas otras profesiones, los publicitarios manejamos términos muy específicos. Y por alguna razón, estamos convencidos de que todos saben qué quiere decir, por ejemplo, “brief”. No es así, desde luego. Tal vez por esa razón, hace un tiempo me pidieron que arme un pequeño glosario con las expresiones (casi todas en inglés, lo que no debería sorprender a nadie) que manejamos en la profesión. Algunas muy comunes y otras bastante exóticas. Por eso, aquí va un breve Diccionario Publicitario al que, además de una definición contundente para cada palabra o expresión, le sumé algunos comentarios que pretenden ser ilustrativos y/o graciosos. Sepan disculpar si los ejemplos incluidos tienen sus años, pero creo que siguen siendo claros y válidos. Por supuesto, hay muchos más términos que merecen una explicación, pero con estos debería ser suficiente para entender algo de lo que decimos los que trabajamos en publicidad. Aquí va la primera parte.
- Above The Line (ATL)
Se denomina así a la publicidad que usa medios masivos. Apunta a varias audiencias, y es más efectiva cuando el público objetivo (target) es difícil de definir y ubicar. Ejemplos: avisos de TV, radio, diarios o revistas de gran tirada. Es por lo menos raro seguir usando esta expresión cuando hoy la gráfica es básicamente compartida por las marcas en sus redes sociales. Pero se sigue usando, igual que “BTL”, sigla explicada más abajo.
- Advertainment
Combinación de publicidad y entretenimiento: Advertising y Entertainment. Es decir, usar formas de entretenimiento (programas de radio y TV, películas, canciones, gaming, etc.) para promover productos y servicios. Ejemplo: el llamado “product placement” o presencia de productos en películas. Hoy la fusión es mucho mayor y las marcas crean sus propias formas de entretenimiento, a veces muy bien, a veces no.
- Ambient
Una definición genérica de “ambient” es publicidad en lugares públicos inesperados, y mediante métodos no convencionales. Es importante que ese lugar no se haya usado antes para publicidad, o que no se lo haya usado de esta manera. Esta forma de comunicación está en pausa durante este año, pero ya volverá.
- Artvertising
Publicidad que intenta persuadir a los consumidores mediante formas de arte: pintura, fotografía, película, escultura, literatura. La campaña de Absolut Vodka es un larga y efectiva muestra de ello.
- ASAP
Esta sigla, que significa “As Soon As Possible” (“lo antes posible”), no es exclusiva de la publicidad ni mucho menos, pero se incluye aquí porque aparece al final de casi todos los emails enviados por el Departamento de Cuentas.
- Below The Line (BTL)
Es todo lo que no sea TV, radio, vía pública, gráfica. Suele ser más económico y enfocado en el público correcto: marketing directo, eventos, catálogos digitales o físicos, emails, etc. Los límites entre ATL y BTL son cada vez más difusos; hay quien sostiene que directamente ya no existen. Y hay quienes usan otra sigla, “FTL” (Fuck The Line) para señalar que ya no creen en esta división.
- Brainstorming
Técnica de generación de ideas que se aplica en publicidad y en muchas otras profesiones. Consiste en juntarse a pensar en grupo (hay quienes lo hacen en soledad). Su única regla: nada de lo que se dice en un brainstroming es estúpido, y al mismo tiempo todo lo es. Cuando nada bueno sale de un brainstorming, se permite usar la expresión “brainless storming”, creación mía, ya que estamos.
- Branding
De “brand” (marca), es la tarea de crear un nombre e imagen de un producto o servicio en la mente del consumidor. O sea, instalar y construir la marca. La publicidad es una herramienta fundamental en esto, pero está lejos de ser la única.
- Brief
Documento que funciona como punto de partida de una campaña, convenido entre cliente y agencia. Idealmente incluye objetivos de campaña, público objetivo, estrategias, tiempos de ejecución y presupuesto. Idealmente, también, es breve (eso es lo que significa “brief”) pero esto no suele suceder. Se debería iniciar una campaña para cambiarle el nombre a “long”.
- Claim
Frase que resalta los aspectos positivos de una marca, sus beneficios, su performance o su misma idea, como el famoso “Just do it” de Nike. Antes se le decía “slogan” pero estas dos palabras no significan lo mismo. (Pronto, una nota sobre esta diferencia.)
- Copy
Es el texto de un aviso gráfico, de TV, radio, digital, y todo lo demás. Lo escriben los redactores de la agencia o, con alarmante frecuencia, los mismos clientes. O los planners. O el personal de Cuentas. O la gente de Producción Gráfica y Audiovisual. O el señor de Seguridad. O el sobrino del cliente, que es un muchacho creativo. Etc. Habitualmente se trata de textos cortos pero a veces (websites, folletos) su extensión es mayor. La tendencia de los redactores es hacer textos largos. La tendencia del resto del mundo es objetarlos con la frase “nadie lee los textos”.
- Cobranding
La asociación de dos o más marcas. Puede ser que dos marcas respalden un mismo producto, o que una marca apoye el contenido de otra. Un ejemplo es la recomendación de las marcas de ropa para usar el jabón en polvo Skip. Un posible problema del cobranding es que son dos marcas y nunca se sabe cuál está paganding. (Estos chistes se me escapan. Disculpen.)
- DGC
Siglas de Director General Creativo. Es el o la responsable de la creatividad de una agencia. Marca las pautas de cada campaña y supervisa el proceso. En algunos casos, el DGC usa su poder para imponer sus propias ideas. La respuesta adecuada para este abuso de autoridad es “DGC de molestar”.
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