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Deconstruyendo la publicidad

Una charla con Gigi Gutiérrez sobre cómo ser agentes de cambio en la industria

Con un compromiso descomunal de contribuir a la sociedad, Gigi Gutiérrez, Executive Director de PLANTA, nos cuenta su labor con perspectiva de género y sustentabilidad en la industria publicitaria.  Actualmente es embajadora en los Estados Unidos por Latinoamérica en perspectiva de género. 

Ella empezó del lado del anunciante, en Movistar, donde trabajó por diez años. Y, aunque lo más común en la industria es que se empiece en las agencias, la experiencia de Gigi de trabajar primero para una marca fue enriquecedora: “era interesante poder aprobar ideas superadoras… tenía las mejores oportunidades y contaba con presupuestos alucinantes”. Ahí aprendió a valorar las ideas creativas del otro, está segura de que todos podemos ser creativos, y aunque siempre se le adjudica esa parte a la agencia, la creatividad va más allá de la agencia. Durante su trayectoria como anunciante, ganó grandes premios, entre ellos Effie y Lápiz de Platino.

¿para qué estás trabajando? ¿para el premio? No, yo siempre trabajé para el objetivo, tratándole de poner esa cuota de arte, esa cuota de creatividad, que despertase algo y me dejase algo también a mí

Desde ese entonces, Gigi ya tenía una orientación con perspectiva de género, “aunque no tan profunda como la de hoy porque la deconstrucción lleva su tiempo” no obstante, fue una grata experiencia trabajar con tantos profesionales del lado de la marca. Por eso, recomienda a los publicistas que ya sea que se tenga o no presupuesto para las ideas, disfruten el día a día como si siempre fuera la campaña del año, sin dejar de contemplar lo importante de los presupuestos y las oportunidades de privilegio de trabajar con una marca grande.  

Hay muchas buenas ideas ¿falta inversión para ejecutarlas? ¡seguro! ¿qué haces en medio de eso? ¿no vas a disfrutar? tienes que disfrutar igual

Hoy en día, como Executive Director en PLANTA, tiene un rol de dirección creativa al filtrar el trabajo que realiza la agencia para cumplir los objetivos y buscar ser más consciente del poder que tiene la industria, esa es la semilla que la agencia busca sembrar. Gigi tiene claro que falta reflexionar sobre el poder que hay sobre las decisiones creativas, por eso en todo trabajo se pregunta ¿qué bajada de línea estamos haciendo? A ella le encanta la publicidad, ama la creatividad y la industria, pero le hace mucho ruido quedarse de brazos cruzados teniendo la información de cómo estamos hoy en día como humanidad. 

No me cansé de la publicidad, me cansé de la publicidad irresponsable

Lo que busca en PLANTA, junto a todo el equipo, es poner su energía y su talento a disposición de las personas más que de la industria, ya que ahora es el momento de pensar cuál es la huella que van a dejar a las próximas generaciones y qué van a hacer en el día a día con sus clientes. O se salía de la industria o pasaba a ser una cara visible, eligió la segunda opción, en donde espera contagiar a sus colegas.

¿Qué le estamos diciendo a la gente? ¿Qué bellezas hegemónicas estamos formando? ¿En serio queremos decirle a la gente que una gaseosa puede darle la felicidad?

Gigi visualiza el poder que la publicidad tiene con sus mensajes, y sabe que la obsesión por cumplir KPI’s puede llegar a ser nociva para la sociedad. De esta manera, su agencia trabaja con un Plannned-Parenthood-Global, que promueve los derechos sexuales y reproductivos para mujeres y niñas en todo Latinoamérica. Para ella, es necesario ver por los dos lados, que se entienda la problemática y la causa, pero no polarizar.

Yo entiendo que las marcas tienen que vender. Todos tenemos que vender. Yo tengo que vender los productos de mi agencia también, el punto es a costa de qué

Está convencida de que se pueden hacer negocios de triple impacto: People, Profit and Planet. Todos tienen que perseguir a un profit para pagar los sueldos, sin embargo, Gigi fomenta que puedes hacerlo de una manera ética, pensando en la gente y en el ambiente en donde vivimos.   También, nos confesó que siempre cita la frase marveliana de “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad” para conseguir que sus colegas publicistas conciban la contaminación ambiental que muchas veces producen con sus piezas.

Yo, para ser un agente de cambio, lo tengo que hacer desde mi silla

Hoy en día, su equipo tiene la dinámica de decirle a los anunciantes cómo comunicar. Así es cómo PLANTA está desafiando el trabajo de la industria. Para los integrantes de esta agencia disruptiva, es muy gratificante impactar positivamente en la sociedad, no solo logrando los objetivos del cliente, sino también enfocándose en el “Cómo”: Desde no generar basura en el shooting hasta desarrollar websites con códigos propios que sean cero generadores de basura. PLANTA es una agencia digital nova, decidieron ser nómadas digitales por convicción ambientalista, no querían tener oficinas, no por hippies o poco profesionales, sino para aportar al medio ambiente. No es lo mismo que ser un grupo de freelancers, ellos  son una agencia constituida, organizada y muy capacitada. El staff entra por proyecto según lo que necesite el cliente, quien tiene que comulgar con los valores de la empresa. Para la agencia es muy importante ser conscientes en el uso de internet, de todo lo que genera peso en un servidor, y de qué tipos de servidores se usan. En Planta, deconstruyen todo el proceso de un website para que no genere emisiones. Por ejemplo, para las conferencias virtuales prefieren usar Google Meet, quien garantiza que tienen servidores de energía renovable, y no ZOOM, porque la plataforma no pudo garantizarles la fuente de su energía.

Elijo una plataforma que no generen emisiones por qué soy directora de una industria…necesitamos ser agentes de cambio comprometidos para lograrlo

Nos habló de su enfoque profesional. Ella se sumó a PLANTA como Executive Director desde los inicios de la agencia, cuando arrancó el proyecto. Venía recién de ganar un proyecto en Mercado Libre México en su anterior trabajo y estaba en el pico de su carrera, pero cada vez se alejaban más de sus valores personales y por eso decidió cambiar y trabajar de una forma alternativa y socialmente comprometida en la publicidad. Hoy en día, es una activista diligente, sobre todo en la perspectiva de género y en la sustentabilidad, se considera militante de las mujeres, para las feministas y para las no feministas.

Que yo, hoy, esté trabajando donde estoy trabajando se lo debo a una feminista que antes luchó por mi

En la compañía donde estaba antes, sentía que en su lucha era muy callada porque tenía un puesto muy importante, además era una empresa que no estaba del todo deconstruida. Aunque nunca ocultó su militancia y tenía una posición exitosa, no estaba satisfecha con el compromiso de cambio ni con las prácticas institucionales de la publicidad. Para ella, el management de la industria, que es machista y patriarcal, ya es de antaño. 

Soy mamá, tengo dos hijos y los veo crecer en un mundo donde tenemos conceptos cerrados

PLANTA surge de la unión de convicciones, cuando Gigi fue llamada para ser directora, lo primero que hizo fue formar desde su filosofía de vida, el propósito de la agencia. La cual, realiza todos los servicios como cualquier otra, pero servicios de propósito: es una agencia creativa 360 que busca construir marcas y consumidores más conscientes. Conectan con sus clientes con un propósito claro, definido y consistente. 

Por último, nos contó sobre los desafíos de trabajar en tiempos de pandemia. Insistió que ve más interés en la industria de ser consciente, de aprender y de escuchar, pero que el Covid representa un reto muy grande. Desde el incremento en el uso de plataformas digitales contaminantes hasta la constante inseguridad en los proyectos que trabajan, como el de Planned- Parenthood -Global.  Y, sobre todo, la pandemia es un reto para la filosofía de la agencia.  Por eso, para ella, hoy es momento de ser fiel a sus propósitos, de seguir independiente y de seguir con el privilegio de elegir con qué profit va a estar, siempre buscando generar conciencia en la industria desde su trabajo, promover la perspectiva de género, el cuidado del ambiente y plantar una huella positiva para las próximas generaciones. 

A las marcas y a las empresas las hacen las personas

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