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Nuestro trabajo es nuestra ofrenda

Una charla con las mentes detrás de una campaña que le hace homenaje a un día muy importante para los mexicanos: “Icnocuícatl”

“Icnocuícatl” es la nueva campaña de Cerveza Victoria, quien ha homenajeado el Día de Muertos en los últimos años con campañas sumamente exitosas como “Mictlán” y “Xibalba”. En este año, el desafío fue aún mayor debido al contexto mundial y nacional del COVID.

Tuvimos la oportunidad de charlar con Jessica Apellaniz, CCO Chief Creative Officer Ogilvy México y LATAM, Yune Aranguren, Directora de Cerveza Victoria en Grupo Modelo, Rodrigo del Oso, Director Creativo Ogilvy México y Mario Muñoz, Director Creativo Ogilvy México en donde se expresaron con sinceridad para contarnos todo lo que hubo detrás de esta gigantesca campaña de Cerveza Victoria en media pandemia.

RB: En estos momentos en que todos pensamos en un virus que nos puede llevar a la muerte ¿cómo es que Victoria la homenajea con “Icnocuícatl”?

YUNE: ¿Te podrás imaginar el reto que fue para nosotros hacer una campaña del Día de Muertos en un año como el que estamos viviendo? no solamente en México, sino en el mundo. Desde el principio, para nosotros fue muy claro que no había manera de que en 2020 no hubiera campaña para el Día de Muertos. Todo lo que hemos construido históricamente tiene que servir para algo, sobre todo, si Victoria es una de las marcas más antiguas de nuestro país y es la primera cervecera de México. Victoria tiene 155 años de existencia, ha sido testigo presencial de nuestra historia, en ese sentido, esta gran marca con la que tenemos oportunidad de trabajar, a punta de muchísimo trabajo se ha ganado las credenciales de tener un punto de vista de lo que está pasándonos y de opinar de lo que nos ha pasado a todos, quizá no necesariamente opinar, pero sí de por lo menos estar ahí.

Cuando empezamos a platicar con el equipo de Ogilvy sobre ¿qué vamos a hacer este año con el día de muertos? fue muy diferente a las campañas pasadas, porque por lo general, comenzamos a trabajar a partir del momento en que terminamos la campaña anterior, ahí empezamos hablar de lo que haremos el año siguiente. Pero esta pandemia, la verdad es que nos tomó a todos por sorpresa y conforme vimos su desarrollo en el mundo y en nuestro país, comenzamos a preguntarnos ¿qué vamos a hacer ¿cómo vamos a hablar del día de muertos? Lo bueno es que tuvimos la gran fortuna de tener a muchos aliados en el camino, incluyendo a Adela Riba, quien nos ayudó con los estudios cualitativos de lo que se estaba diciendo de la muerte, de cómo se estaba viviendo en nuestro país. En el equipo de Ogilvy y su draftLine interno hicieron un listening de varios meses atrás de cómo se estaba desarrollando la conversación en México y en el mundo y fue a raíz de eso que trabajamos en la estrategia correcta de cómo hablar de día de muertos en la pandemia. Los del equipo de Ogilvy hicieron un trabajo espectacular, no solo de hablar del día de muertos de una manera relevante para los mexicanos sino de una manera que fuera fiel al posicionamiento de cerveza Victoria, quien tiene el objetivo de hacer que todos los mexicanos se sientan orgullosos de nuestro país y de nuestras tradiciones, de nuestra cultura, de lo que somos. 

JESSICA: Para todos era sumamente importante ser respetuosos, así que nos preguntamos: ¿tocamos el tema o no? fue una discusión que dio dos millones de vueltas, pero también sentimos que no decir nada era raro para una marca como Victoria que siempre ha estado tan cerca de México como líder, y si ya lo íbamos a decir iba a tener que ser respetuoso. También era un cambio para la marca porque venían de Mictlán y Xibalba, y este año también se tenía que mantener ese espíritu en el que la marca siempre ha tratado las tradiciones mexicanas, de que vuelvan a la vida y las valoremos en esta nueva generación. Eso tampoco se debía perder, entonces, era un mix de ser respetuosos y de incluir una tradición, y creo que el mix de esas dos cosas ha sido el resultado y los comentarios que hemos escuchado ha sido el mayor premio.

RODRIGO “OSO”: Algo que teníamos mucho en la cabeza, es que ha sido un año muy difícil para todas las personas y para todos. Nos planteamos que, si hay un día donde como mexicanos, donde pudiéramos encontrar un poco de consuelo sobre las cosas que han pasado, y que sea a través de nuestras tradiciones, ese día es Día de Muertos. Porque es un día muy importante para nosotros, es un día donde hay una mezcla de todos los sentimientos y justo eso era algo a lo que le dimos muchas vueltas desde siempre, porque pensamos que ese es el día que nos pueda hacer sentir un poco mejor con respecto a todo lo que ha pasado. Este fue un factor de discusión muy importante internamente en el equipo porque nos hizo buscar algo que pueda representar un consuelo.

Sobre la tradición, para nosotros desde hace año y medio ya hablábamos con Yune, siempre nos comentaba que teníamos que construir una nueva historia, que es lo que la gente quiere ver. Así que ver algo nuevo del día de muertos es algo que mucha gente está esperando cada año, muchos esperan ver la nueva historia, es decir, la gente lo pide, algunos incluso dicen “por favor no dejen de hacer estas cosas que enaltecen nuestras tradiciones y que cuenta cosas muy bonitas” Entonces, para este año, no queríamos dejar de hacer eso.

RB: ¿Cuál consideran que fue el mayor reto al que se enfrentaron en este trabajo?

MARIO “JOSEMA”: De las partes más interesantes, como dicen todos, fue que veníamos de Xibalba y Mictlán, que son tradiciones mexicanas con las que veníamos conectando con el consumidor. Y a pesar de que es una leyenda mexicana, teníamos que buscar cómo hacíamos esa conexión con el lado más fibroso, con el lado que más sienten los mexicanos. Se logró muy bien, y como dijo Yune, llevábamos muchísimo tiempo trabajando para este año, llego la pandemia y dijimos ¿qué hacemos? Entonces, en el research que se hizo con todo el equipo, lo encontramos, 

“Icnocuícatl”, es un canto del dolor, encontramos esa tradición que se vinculara con la problemática que estamos viviendo, sabíamos que ahí estaba y que era lo ideal para este año.

RB: ¿Para qué canales estuvo diseñada esta Campaña?

MARIO “JOSEMA”: Sabíamos que teníamos que tener algo que sirviera como el gran giro para alimentar todo lo demás. Pero no queríamos que se fuera a quedar en una bonita pieza de tele y ya. Queríamos un 360 completo.  Y como ya lo dijeron, tenemos unos partners que lo han hecho súper bien, como MediaMonks, quienes estuvieron en toda la parte de producción y diseño del sitio web, eso ayuda muchísimo.

Desde el inicio, pensamos que tenía que ser algo que fuera muy lindo porque a nosotros nos gusta contar historias en general. Entonces, hicimos algo que podía ser una pieza de tele de un minuto o de dos minutos, pero que se tradujera en un posteo y en todo lo de socialmedia. Ahí vino una parte importante para considerar, la parte de craft, tenía que ser muy linda. Por eso, buscamos a un artista, que es Ricardo Luévanos, que fue quien nos apoyó con toda la parte visual, que era la parte que iba a delimitar toda la parte de socialmedia y de Web, eso era una parte muy importante del objetivo.

RODRIGO “OSO”: Como dice Josema, más allá de la pieza de televisión, hay trabajo de un montón de piezas diseñadas específicamente para diferentes audiencias. Si ustedes ven todo lo que se filmó ese día, es un material gigantesco de cosas, fue algo muy lindo, porque cuando se tenía que hacer un corte de un minuto, yo justo ahí pensaba: tenemos un montón de cosas, por qué no hacemos más piezas que solo una de un minuto, entonces salieron tres. 

Y luego pensamos, por qué no le damos voz a diferentes personas, que cada uno narre las piezas, así que obviamente hubo una versión en náhuatl por lo de “Icnocuícatl” pero por qué no también la versión que represente a una abuelita, a un tío, etc. 

Todo eso fue un mega acierto, lo sabemos al ver los comentarios, porque hay mucha gente que se relaciona con personas que ya no está con nosotros, cada quien recuerda con mucho cariño a sus abuelitos o a sus papás o a sus hermanos, eso fue un gran acierto. Y, además de esos 360s, todavía hay más material, entonces teníamos que utilizarlo de la forma más inteligente que pudiéramos, teníamos que hacerlo en todos los canales en donde pudiéramos tener contacto con nuestras audiencias.

YUNE: Como bien se decía, esta marca tiene muchos años construyendo el Día de Muertos. Hace siete años era muy fácil hablar de ese día, porque todas las demás marcas de nuestro país desafortunadamente estaban hablando de Halloween. Así que nosotros nos pusimos este objetivo, porque Victoria solamente ha hablado de mexicanidad en toda su historia. Entonces nos pusimos el objetivo de rescatar el Día de Muertos y hacer de esta tradición nuestro superbowl. Queríamos lograr esa asociación en la gente como la que tiene “John Lewis” con la navidad, porque ellos son los dueños de la navidad en el Reino Unido, y así, queremos que sea Victoria con el Día de Muertos en nuestro país. Es una tradición muy hermosa, y en ese sentido, pues ¡bendito México! y bendita nuestra cultura que tiene una festividad como la de Día de Muertos para sobrellevar un año como este.

Parte de las cosas que en algún momento platicamos fue ¿será que le regalamos el Día de Muertos al mundo? para que puedan sobrellevar la situación en sus países, y como bien decíamos, la cultura de nuestro país es tan rica que no necesitamos “viñetear”.  Es decir, podemos darnos el lujo de contar historias con base en nuestra cultura, y en ese sentido, nos dimos a la tarea igual que el año pasado, de atrevernos a reinterpretar cómo se veían las puertas del Xibalba, un inframundo maya en un cenote. En esta campaña nos dimos a la tarea, y esperamos haber hecho un buen trabajo, de darle voz a todas las personas que este año nos han dejado sin poder despedirse, que no es una labor menor. En algún momento, al platicar con personas extranjeras sobre esta campaña, nos decían que ellos siempre pensaban que Día de Muertos era una fiesta, y pues sí, sí es una fiesta, pero es una fiesta que nos duele porque al final estamos celebrando la vida de alguien que ya no está con nosotros y eso duele.  La realidad es que nuestra cultura tiene esa capacidad de moverse en estas dos dimensiones, fiesta y dolor, y fue por eso que quisimos poner un colibrí al final, para darle a todo el mundo una cierta esperanza de que gracias al Día de Muertos y gracias a nuestras tradiciones, vamos a poder estar con nuestros seres queridos una vez más, aunque se hayan ido.

En cuanto a los puntos de contacto, me gustaría decir que este año nos hemos volcado muchísimo a lo digital. Antes teníamos muchas experiencias, por ejemplo, la del año pasado, cuando estuvimos en “RadioBosque”. Otro año tuvimos la oportunidad de estar en el “Hotel Leyendas Victoria”, también, tuvimos esta pasarela del Mictlán con los diseñadores mexicanos y con Isaac Hernández, quien vino a México solamente para eso.  En cambio, este año sabemos que lo más importante es la seguridad de la gente, que todos podamos estar a salvo y en nuestras casas. Sabíamos que la gente no va a poder visitar los panteones, no van a poder vivir la tradición como normalmente lo harían, en muchos estados han anunciado que los panteones van a estar cerrados para Día de Muertos. Entonces, pensamos la manera en que la gente pueda hacer una ofrenda a sus seres queridos, aunque sea de forma digital, que puedan escribir un “Icnocuícatl” y revivir esta tradición de nuestro país de forma digital. Es por eso que también vamos a tener las ofrendas disponibles en Rappi la semana de Día de Muertos, para que la gente no tenga que salir al mercado a comprar las cosas para la ofrenda, porque también eso es una tradición familiar casi como la del árbol de navidad, salir a comprar el papel picado a un puesto, las flores a otro, las calaveritas de azúcar, etc.  Todo eso es una tradición muy mexicana, por eso queremos hacer estas ofrendas a través de Rappi, para que la gente no tenga que salir de sus casas y que no se exponga de ninguna manera.

JESSICA: El mejor premio es que la gente espere tu campaña, estamos acostumbrados a taladrarle con campañas a la gente y repetirle las suficientes veces para que lo recuerden. Entonces, qué mejor logro que no se los tengas que repetir tres veces en 20 segundos. Qué mejor que la recompensa sea que la gente piense: “Quiero saber qué me quieres contar” “Estoy ávido de escuchar lo que vas a decir”. Eso ha sido uno de los grandes logros de esta marca.

RB: En el discurso visual ¿cuál fue el mayor reto?

RODRIGO “OSO”: El objetivo de esta campaña en específico, era crear un sentimiento, y para ello, se dividió en tres momentos que si bien ayudan a contar lo que está pasando también ayudan a construir poco a poco el sentimiento que queríamos dar. Así que trabajamos en espacios vacíos, que son los espacios que simulan espacios que pertenecían a personas que ya no están con nosotros, como los cuartos vacíos, el taller vacío, el campo vacío, etc. Esa era la primera etapa, la segunda era trabajar con sillas vacías que representarán a las personas que estuvieron alrededor de las familias, porque son un lugar que ya no está ocupado por una persona que partió. Y, el tercero, era con los retratos de los familiares en las ofrendas. Los tres momentos, venían hilados en diferentes imágenes y sensaciones que nos ayudaban a transmitir todo esto. Además, todo acompañado del “Icnocuícatl”, que es una despedida.

Algo clave del éxito de Mictlán o Xibalba, es que tuvimos a un director que es muy muy bueno, a Salomon Ligthelm, quien tiene la capacidad de crear imágenes muy poderosas, así que fue una experiencia muy visual con su apoyo en la creación de imágenes. Además de estos tres escenarios que ya teníamos, él le fue metiendo cosas a la pieza para enriquecerla. La combinación de todo llegó a crear este sentimiento que buscábamos, por ejemplo, la referencia de las escaleras donde cae el cempasúchil, mucha gente se queda con esa imagen, es una imagen muy mágica.

Queríamos hacer una mezcla de realidad con un poquito de “Realismos mágico”, como en las escenas de las escaleras. La verdad es que al principio dijimos que íbamos a filmar más a todos esos elementos vacíos, y aunque suena más sencillo, la verdad es que no lo es. Creímos que iba a ser más sencillo porque no íbamos a filmar en un Cenote o en una cueva, o en fuego como el año pasado, que era mucho más complicado.  Pero para este trabajo también hay que tener un ojo muy bueno, en eso ayudó muchísimo Farjad, el director de fotografía, al captar en un espacio vacío un sentimiento. Creo que ese fue el mayor reto, porque teníamos que construir una emoción con elementos mucho más oníricos, ya que de pronto no tienes una actuación, simplemente son personas que están en un espacio, y bueno, creo que se logró de una forma linda.

MARIO “JOSEMA”: Al momento de saber que iba a ser Salomón, ya conocíamos su trabajo de la campaña pasada. Entonces, teníamos una cosa bien clara, queríamos algo contemplativo, algo que tuviera un texto muy muy poderoso en sí, que creo que el texto es la mitad de la ejecución, así que teníamos que complementarlo con una manera de dirigir y de fotografiar un comercial de forma más contemplativa y de una forma un poco más abstracta. Como dice Oso, hay escenas que no son “nada”, por así decirlo, pero que transmiten muchísimo, y ese era el objetivo que queríamos.

RB: ¿Qué resultados de Xibalba y Mictlán tomaron en cuenta para poder ejecutar en la nueva campaña?

YUNE: Como decía hace rato, por el 2013 y  2014 era relativamente sencillo porque nadie hablaba de Día de Muertos, en ese momento teníamos que reposicionar la tradición, las ofrendas, las catrinas o el significado de poner una frase en la ofrenda de tu casa. Pero con el tiempo, todo esto se fue haciendo por otras marcas, de pronto ya estaba Disney haciendo Coco, un James Bond haciendo Spectre con el desfile del Día de Muertos, el cual, incluso nosotros habíamos hecho. También, un año antes habíamos hecho el recordguinnes por tener la mayor cantidad de catrinas en el mismo lugar. Así que cada año fue creciendo el reto porque ¿cómo le haces para diferenciarte del Día de Muertos con respecto a todas las otras marcas que se están moviendo en un universo visual bastante parecido?

Todo comenzó cuando nos preguntamos ¿de dónde viene la obsesión de los mexicanos por la muerte? ¿Será que podemos encontrar algo en la cultura pre-hispánica y en la tradición de nuestro país? Porque al final, el Día de Muertos es el resultado del sincretismo de las creencias que había en nuestra tierra combinado con el “día de todos los santos”, entonces, empezamos a investigar y de pronto encontramos Mictlán que es el inframundo Azteca con nueve regiones que tienes que superar para alcanzar la vida después de la muerte. Después, encontramos Xibalba, con las casas, los jaguares y los murciélagos dónde está “Hun-Camé” que es como el dios del inframundo en una versión maya del Mictlantecuhtli en el Mictlán.

Así que tenemos una riqueza cultural espectacular y creo que ha sido muy gratificante que tres años después, se siga hablando de esa forma tan bonita de nuestras campañas. No me dejarán mentir, cuando el 21 de octubre salimos con la campaña en tele, esa misma noche había comentarios de la gente en Twitter diciendo que por favor subiéramos el comercial a redes sociales para que lo volvieran a ver, eso fue muy hermoso y gratificante. Es una manera de saber que estamos caminando en el camino correcto.

Complementado la parte que decían Josem” y Oso de la parte gráfica, sí es un reto, porque cómo comunicas en una campaña de un año tan complicado, cómo bajas precio, cómo bajas la comunicación del pack de Día de muertos. En ese sentido, Ricardo hizo un trabajo espectacular de apoyarnos con una reinterpretación de la flor de cempasúchil, de la flor de terciopelo, de los colibrís, de las mariposas monarca que tenían un valor muy fuerte en algunas culturas de nuestro país porque al final, son estos mensajeros que vienen a expresar su mensaje de esperanza, de decir aquí sigo, estoy contigo.  Y mucha gente se identifica con eso porque dicen, cada vez que un colibrí viene a verme, cada vez que una mariposa monarca viene a verme, sé que es mi abuela, sé que es mi papá o mi hermano, o mi tío, o mi mejor amigo. Y como bien decía Jessica, todo esto está trabajado desde el respeto, cómo logramos de una manera respetuosa a empatizar con todo esto, sobre todo en un país que está atravesando un año tan complicado.

JESSICA: Otra de las cosas que hemos hecho muy bien en estos dos años, es el cuidado al craft. Y no solo me refiero a un buen fotógrafo, me refiero a todo el equipo, tanto del lado del cliente como del lado de agencia.  Ha sido un trabajo obsesivo, estuvimos discutiendo el color del papel picado de un sticker de un tamañito, que no sabemos si alguien va a ver, pero esas son las discusiones que luego se tienen en este equipo y quizá en algún punto se pueda sentir como obsesión, pero siento que la gente, aunque no parezca sí lo nota. Sí nota que pensamos en las fotos, sí nota que pensamos en qué silla, en qué lugar, sí se nota que el Copy no se hizo en un día, se hizo con mucho tiempo, con muchos ojos, y la escritura, no solo el craft de lo visual sino también en la narrativa. Y, también, cuidar el detalle de las tres voces, ver si nos gustaba cómo se escuchaba en náhuatl, si esta voz nos gustaba, hasta que encontramos lo que buscábamos. A veces eso hace que sea estresante el vivir ese proceso, pero cuando vemos el producto final, creo que todos nos sentimos sumamente orgullosos del trabajo que presentamos. 

RB: ¿Cómo logran mezclar el arte, el cine y la publicidad sin que cada uno se pierda en el camino?

YUNE: Retomando lo que decía Jessica y la pregunta pasada, la realidad es que no hay muchas marcas en el mundo que estén… no quiero decir “explotando” sino, “usando” la situación en la que estamos, porque no es fácil. Te puedes imaginar incluso lo que fue interna y externamente pensar qué va a venir para Día de Muertos, pensar que íbamos a tener que tener un punto de vista al respecto. Además, que estábamos parados en el mismo hoyo que nosotros cavamos el año pasado por los resultados de Xibalba.

En el equipo siempre decimos que no hay un mejor trabajo que el último que hicimos, siempre nos preguntamos cómo vamos a hacer para superar el trabajo que hicimos el año pasado. 

Y, por otro lado, cómo vamos hacer para que a través de nuestro trabajo no solo nos inspiremos nosotros mismos a hacer un mejor trabajo, sino que también, a punta de seguir haciendo esto con cada campaña eventualmente queremos inspirar a otros en México a hacer lo que nosotros estamos haciendo. Eso es algo que nos hemos auto impuesto, nada nos haría más felices que llevar el craft de nuestro país o llevar la narrativa de nuestro país a un nuevo nivel gracias al trabajo que hemos hecho en Victoria. Y, eso, también tiene que ver con un compromiso personal que nos hemos atrevido a aceptar, que, gracias a Victoria, que es una marca que está al servicio de nuestro país, sé que hoy puedo tratar de dejar un legado.

En ese sentido, estoy por siempre agradecida con el equipo de Ogilvy, con el equipo de MediaMonks, y con todos los involucrados que se han sumado siempre a nuestras campañas porque todos entendemos qué está pasando gracias a los comentarios de la gente de nuestras campañas. Entendemos el nivel de compromiso que esto representa y lo que significa el trabajo que hacemos para las personas. 

Es muy hermoso ver que el trabajo detrás de todas las personas que se involucran con Victoria, sobre todo en la campaña de muertos, se convierte en una gran ofrenda para alguien que hayamos perdido este año sin habernos podido despedir. Nuestro trabajo es nuestra ofrenda. Porque son también producciones muy demandantes, campañas muy demandantes como decía Jessica. Al nivel de craft al que llegamos fue impresionante, literal, estábamos discutiendo el color de los ojos de las calaveritas que van a estar activándose, por horas, son muchas horas con mucha pasión detrás, y esa es nuestra gran ofrenda, nuestro trabajo. Ahorita ya estamos platicando qué vamos a hacer en el 2021.

JESSICA: Para agregar lo que dijo Yune, no todos los detalles son así de pequeños, hay detalles como el de que este año perdimos a una chica del equipo de servicio al cliente, Fran, y Yune tomó la decisión de poner su nombre en la veladora, y por eso creo que también el amor que se le puso a esta campaña detrás de cámaras se nota mucho, cuando estuvo escribiendo “Oso”, lo hizo pensando en alguien que quería, de la misma manera “Josema”, y de alguna manera eso, aunque no sea literal, se nota el cariño que hay detrás.

YUNE: Todas las personas que estamos detrás de esta campaña no solamente somos seres humanos que sentimos, sino, que también somos mexicanos que amamos nuestra cultura y amamos lo que esta gran marca nos ha permitido aprender de México. No hemos sido ajenos de lo que ha pasado, no solamente fue “Fran” en el equipo u otras pérdidas que también ha habido, tanto de familiares cercanos como de amigos, pero, en el momento que aceptamos el reto de hacer la campaña de Día de Muertos de este año pusimos toda nuestra entrega. Hay mucho amor y mucho corazón en este trabajo, también mucha comprensión de lo que está sucediendo.

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